從遞交招股書到計(jì)劃正式掛牌，僅92天時(shí)間，快手正加足馬力完成上市使命。在上市傳聞流傳多年后，IPO對(duì)快手來說，顯然已經(jīng)從一種選擇變成了必須完成的任務(wù)，快手變得愈發(fā)焦慮。
通過最新招股書，我們可以看到焦慮背后的重重壓力。招股書顯示，快手主要有三大營(yíng)收來源，分別是直播打賞、廣告和其他（包含直播電商、知識(shí)付費(fèi)等），而現(xiàn)階段，三大方向都遇到了不同程度的阻力。
首先來看最有增長(zhǎng)空間的廣告業(yè)務(wù)?？焓钟?/span>24日更新的招股書顯示，截至去年11月的十一個(gè)月內(nèi)，快手主站（不包含小程序）DAU由去年9月的2.62億，微漲至2.63億，MAU則由去年9月的4.83億下降至4.81億。結(jié)合背景來看，在去年利好短視頻的“宅經(jīng)濟(jì)”大環(huán)境中，快手的用戶活躍度卻趨于平緩，甚至下降，這顯然不是一個(gè)好消息。
廣告高度依賴流量變現(xiàn)，因此保持用戶增長(zhǎng)變得十分重要。只是，抖音近年大量蠶食一二線城市用戶份額，“南抖音，北快手”的格局已經(jīng)穩(wěn)定，市場(chǎng)基本盤趨于飽和，抖音快手不得不開始從對(duì)方手里搶用戶，于是抖音開始下沉，快手努力上浮。
只不過，快手從低線打高線的路徑并非坦途。
“南方”是快手去年的三個(gè)戰(zhàn)略方向之一，承載了快手上浮的目標(biāo)，具體到業(yè)務(wù)層面動(dòng)作就是大量籠絡(luò)明星。去年一年內(nèi)，周杰倫、鄭爽、黃子韜等明星悉數(shù)入駐，為此快手接連投入高昂簽約費(fèi)。不過，這樣的砸錢收效甚微，大量明星入駐后，DAU只增長(zhǎng)了100萬，MAU下降了200萬，數(shù)據(jù)直指快手痛處——流量根基不穩(wěn)固。同時(shí)，該部分開支造成成本持續(xù)推高，去年前11個(gè)月快手虧損高達(dá)94億，結(jié)束了連續(xù)三年盈利的歷史。
快手在廣告創(chuàng)收方面本就起步晚，幾乎晚于抖音一年后才開啟，而啟動(dòng)至今僅兩年多的時(shí)間里，快手的廣告戰(zhàn)略已多次搖擺。2018年時(shí)，快手將商業(yè)化重點(diǎn)放在了信息流上，2019年便轉(zhuǎn)向發(fā)展私域流量營(yíng)銷，2020年則進(jìn)行了首次大型架構(gòu)調(diào)整，更換了負(fù)責(zé)人。
雖然動(dòng)作不斷，但所有調(diào)整中，除了不斷對(duì)標(biāo)抖音，很難看到快手高層對(duì)商業(yè)化有更多獨(dú)到的洞察。
在快手摸索之時(shí)，老對(duì)手抖音從未放松，其在疫情期間收益頗豐。去年年初通過買下《囧媽》，以及贊助幾大衛(wèi)視春晚，抖音成功遏制了快手的“春晚增長(zhǎng)計(jì)劃”，春節(jié)后，抖音DAU隨即攀升至4億。而快手在春晚當(dāng)天達(dá)到2.82億日活后，基本又回落到春晚前水平。至此，在用戶量上，快手目前僅為抖音的65%。
下沉方面，抖音同樣頗有成效。雖然快手和抖音都在疫情期間大力推廣直播，但由于直播這一內(nèi)容形式本身具有下沉屬性，抖音借此輕松實(shí)現(xiàn)了下沉用戶的吸納，而快手的品牌認(rèn)知?jiǎng)t未有太大改變。
其次，快手最愛講的“電商故事”承載了最多的估值想象力。但招股書顯示，快手營(yíng)收結(jié)構(gòu)主要分為三塊，直播打賞、線上營(yíng)銷服務(wù)、包含直播電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)板塊，截止到去年9月，三塊業(yè)務(wù)的占比依次為62.2%、32.8%、5%。
其中，包含直播電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)板塊，占比5%，營(yíng)收只有20.2億元。值得注意的是，快手去年前九個(gè)月電商交易總額已達(dá)2041億，即使假設(shè)“其他業(yè)務(wù)板塊”的20.2億都是電商收入，其貨幣化率也不足1%。作為參考，拼多多和阿里的貨幣化率在3%左右
。因此，對(duì)于快手而言，電商業(yè)務(wù)能貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例十分有限，而更多停留在引流促活的層面。
最后，“直播打賞”雖是占比最多的營(yíng)收支柱，但隨著行業(yè)整體進(jìn)入紅海，成長(zhǎng)空間狹小已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
可以看出，快手沖擊上市的三大變現(xiàn)業(yè)務(wù)中，直播打賞觸及天花板，電商貨幣化率低下，廣告業(yè)務(wù)還未摸清門路，找到自身定位。
快手原本帶有社區(qū)屬性，向圈外滲透本就不是易事，加上抖音壓制之下，快手一味追逐對(duì)手，在打法上已經(jīng)亂了陣腳。
三大商業(yè)化方向全部出現(xiàn)難以解決的難題，其背后原因，是快手正在為此前的戰(zhàn)略搖擺與錯(cuò)誤買單