品牌架構(gòu)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌之間的結(jié)構(gòu)，他們之間的血緣關(guān)系。就象一個(gè)家里有長(zhǎng)輩、有平輩、有子女、有親戚一樣，品牌的家族中，也有母品牌、子品牌、背書(shū)品牌、多品牌之分。
為什么要有這樣的輩份或關(guān)系呢？因?yàn)橐屚馊肆私猓@個(gè)家庭的實(shí)力，這個(gè)家庭的能力，誰(shuí)是一家之主，誰(shuí)是幕后英雄，誰(shuí)是今日棟梁，誰(shuí)是明日之星。便于外人去了解，去接觸，去溝通。
說(shuō)起中國(guó)房地產(chǎn)，不得不說(shuō)起中房集團(tuán)，這是中央管理的企業(yè)中惟一的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)集團(tuán)、中央重要國(guó)有骨干企業(yè)。在中房集團(tuán)的網(wǎng)站上，我們看到以下幾個(gè)典型樓盤(pán)的名字：長(zhǎng)遠(yuǎn)天地、萬(wàn)方苑、早安方莊和靜源居。其實(shí)我們很難看出，他們之間的內(nèi)在聯(lián)系。
再讓我們看看萬(wàn)科集團(tuán)，這個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)化里的龍頭老大。按在售樓盤(pán)地域劃分，我們看看他的品牌架構(gòu)：
兩者的主要區(qū)別是：
一、萬(wàn)科的每個(gè)樓盤(pán)都有萬(wàn)科的公司名字，加上樓盤(pán)名字。既便于大家積累對(duì)萬(wàn)科、這個(gè)大家庭的認(rèn)識(shí)，形成強(qiáng)大的實(shí)力印象；又便于大家了解不同樓盤(pán)的特點(diǎn)，形成具體的購(gòu)買(mǎi)趨動(dòng)。
二、萬(wàn)科下面的子公司也都冠名萬(wàn)科。不管是北京萬(wàn)科，還是無(wú)錫萬(wàn)科，甚至是萬(wàn)科影視公司，都是萬(wàn)科系。而中房雖然在全國(guó)都有中房的分公司，但在大城市中，還有中國(guó)住房投資公司、華通置業(yè)、中國(guó)城鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展總公司等大型公司，分散了消費(fèi)者的認(rèn)知。
三、萬(wàn)科的部分樓盤(pán)形成系列。如城市花園系列，僅在售的樓盤(pán)里，就有6個(gè)。容易讓消費(fèi)者理解其樓盤(pán)的特色。
反觀中房集團(tuán)，雖然機(jī)構(gòu)超大，全國(guó)各地都有其分支機(jī)構(gòu)，但沒(méi)有品牌認(rèn)知的積累，大家并不知道長(zhǎng)遠(yuǎn)天地是中房開(kāi)發(fā)的。其華通置業(yè)等子公司在業(yè)務(wù)上，與中房集團(tuán)沒(méi)有顯著區(qū)別，消費(fèi)者認(rèn)知零亂。樓盤(pán)之間也缺乏足夠的聯(lián)系，在大城市中，知名度和美譽(yù)度，反而比不過(guò)萬(wàn)科。
當(dāng)然，萬(wàn)科雖然在一些方面走在了別人前面，也并不完美。
一是這種架構(gòu)容易一榮俱榮，一損俱損，要注意加強(qiáng)控制，防范風(fēng)險(xiǎn)。
二是雖然在名稱(chēng)上有一定的統(tǒng)一，但在識(shí)別系統(tǒng)部分，也就是識(shí)別架構(gòu)上，還有待提高。下面是萬(wàn)科部分識(shí)別展示：
我們看到，雖然在名稱(chēng)上有一定的統(tǒng)一，但在外觀上，在與消費(fèi)者的外在交流上，依然缺乏系列性和一致性。
三是同一系列的城市花園系列，也呈現(xiàn)出差異：
當(dāng)然，我們?cè)谧R(shí)別系統(tǒng)中，并不強(qiáng)調(diào)應(yīng)該完全一致，但應(yīng)該呈現(xiàn)一定的系列性，讓人一眼看出，這是一家人，或至少猜測(cè)出，這是一家人。
根據(jù)以上分析，我們對(duì)房地產(chǎn)品牌架構(gòu)提出幾點(diǎn)建議：
一、理清品牌架構(gòu)的層次。讓主品牌、事業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌適得其所。
二、品牌之間形成內(nèi)在聯(lián)系。呈現(xiàn)一定的系列性，這個(gè)系列性必須是面向消費(fèi)者的，不是面向公司的，便于認(rèn)知。比如萬(wàn)科集團(tuán)，到北京萬(wàn)科有限公司，到萬(wàn)科青青家園。
三、可以增加更多的系列樓盤(pán)。這樣可用一個(gè)樓盤(pán)的成功，帶動(dòng)更多的購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)樗麄冇型瑯拥奶攸c(diǎn)，可以減少很多推廣費(fèi)用和推廣障礙。從上述萬(wàn)科城市花園系列看，還有其他一些樓盤(pán)，也具有較強(qiáng)的共性，可以形成系列。其他公司也可以采用系列品牌，讓品牌有縱深感。
四、可以用專(zhuān)有化的品牌名稱(chēng)。萬(wàn)科城市花園系列，雖然有一定的傾向性和包容性，但城市和花園都不具有專(zhuān)屬性，其他公司用這個(gè)品牌，也不一定侵權(quán)。如“紅桃K”這種名字，有較強(qiáng)的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，易于保護(hù)。房地產(chǎn)也可以選擇保護(hù)性強(qiáng)的品牌名稱(chēng)。
五、把以上的策略外顯為系列性形象。LOGO、色彩計(jì)劃等，是品牌對(duì)外交流的形象和語(yǔ)言，在策略系列性和一致性的基礎(chǔ)上，形成形象的系列性和一致性。