長期以來，產品生命周期被認為是由產品面市后的市場導入、成長、成熟至衰退的各個階段組成的。企業(yè)對產品生命周期的管理，也就是對產品在市場上的每個階段進行管理，決定產品的市場供應量、增長率、市場份額等，以便在高峰時獲得最大利潤，不斷維持和提升其競爭性，并對后續(xù)替代產品進行規(guī)劃。
這樣的看法固然有其道理，但是我們經?？吹降默F(xiàn)實是，企業(yè)千辛萬苦開發(fā)的成果在市場上卻表現(xiàn)的非?！捌＼洝保河械漠a品和同類產品相比沒有競爭力；或者好不容易上市后發(fā)現(xiàn)競爭對手的產品早已恭候多時，已經淘完了第一桶金；或者發(fā)現(xiàn)自己的產品并不是市場真正所要的，而且產品質量時好時壞，不得不早早退出競爭，眼睜睜的看著別人“大塊剁頤” ….. 這時，企業(yè)通常的做法是加大營銷力度，和其它競爭者“短兵相接”—— 降價、促銷 、鋪天蓋地的廣告攻勢等等。我們不是在否認市場營銷手段對產品的市場表現(xiàn)產生的積極推動作用，但關鍵問題是如果企業(yè)僅僅依靠市場這些外在的手段來盡量延長產品的壽命，攫取更多的利潤，這樣的想法是不是顯得簡單了點呢？企業(yè)有沒有回過頭、靜心重新審視問題的根源：
對開發(fā)項目的認識是否成熟？
開發(fā)項目是否真正成功的結束了呢？……
在金庸的武俠小說中，武林高手間過招的最高境界就是比拼“內力”，而招式是否精奇反在其次?！短忑埌瞬俊分械氖挿宕篝[聚賢莊，就是憑借雄渾的內力把一套普通之極的“太祖長拳”演繹的虎虎生風，從而威震群雄。在市場這個“江湖”上，誰勝、誰負、誰可以“一統(tǒng)江湖”，歸根結底就要依靠各自的“內功”了?？上驳氖?，很多企業(yè)逐漸悟到了提高“內功”的秘笈之一 —— 加強產品開發(fā)，認識到產品開發(fā)能力提高給企業(yè)競爭力帶來的促進作用，從而開始對開發(fā)項目管理方式的認真反思。
按照美國項目管理學會（PMI）的理論，一個項目的生命周期包括項目的啟動、計劃、實施、控制以及結束五個階段。那么對于新產品開發(fā)項目來講，其生命周期就是指從立項到項目結束的整個階段。因此，如何判斷、評價開發(fā)項目的結束，是衡量項目生命周期截止的唯一標志。在傳統(tǒng)對產品生命周期認知的基礎上，產品經過開發(fā)、測試、試產后正式面市的那一刻，就是開發(fā)項目結束，同時也是產品生命周期的開始。這樣一來，項目生命周期和產品生命周期就被劃分成為兩個截然不同的時間順序。這種觀點造成的后果是開發(fā)項目以“產品”為導向，目標只是開發(fā)出“產品”，而非產品的市場成功，產品“長壽”與否不是開發(fā)階段考慮的主要問題，企業(yè)在市場上遇到這樣那樣的問題也就不足為奇。所以，面對企業(yè)間“內力比拼”的嚴峻局面，我們不得不重新思考的問題是傳統(tǒng)上開發(fā)項目生命周期的劃分是否真的準確，它和所謂的產品生命周期是否是涇渭分明的兩個階段？這個關系到企業(yè)對項目管理的根本性認識。
對于不同行業(yè)和領域，項目結束的標準會有很大差別，像工程建設項目、軟件開發(fā)項目、系統(tǒng)集成項目、工廠設備大修和擴建項目等，是以成果交付客戶或推向市場作為項目結束的標志，這點已經得到了普遍認同。但是，如果以這種標準作為衡量新產品開發(fā)項目結束的標準，未免顯得太簡單了，原因何在？
其一，作為企業(yè)職能戰(zhàn)略的重要組成部分，開發(fā)戰(zhàn)略為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務。競爭戰(zhàn)略對企業(yè)開發(fā)活動的要求一般來講分四個方面：成本、速度、質量、風險，這四個方面正是決定產品在市場上能否有良好表現(xiàn)的重要因素。因此，降低產品成本，減少開發(fā)費用，保證產品質量和降低開發(fā)的風險，便應順理成章地成為產品開發(fā)項目的目標。
其二，開發(fā)項目的實施過程，也是企業(yè)的投資過程，它追求的是投入產出比，即投資回報。高的投資回報是以產品的市場成功為前提，不是以項目任務的完成為前提。如果產品投向市場后，投資