內(nèi)容摘要：本文從定位的三個層次出發(fā)，研究了房地產(chǎn)項目的定位原則、分析體系和方法。
關鍵詞：定位 房地產(chǎn)項目 分析模型
對定位的研究，自1972年，美國廣告權威雜志《Advertising Age》刊登出里斯和特勞特《定位時代》文章，標志著“定位”的誕生。在往后的幾十年里，人們對定位進行了不同層面的研究。
“定位”這個概念來自于傳播，但是實際上在戰(zhàn)略、營銷和傳播三個層次上都有所延伸（見圖1）。三個層次的“定位”協(xié)調統(tǒng)一能夠聚合強大的競爭優(yōu)勢。
房地產(chǎn)項目的定位
房地產(chǎn)項目的前期研究，實際上關聯(lián)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和項目的市場判斷選擇兩個問題。企業(yè)的核心能力和對項目的戰(zhàn)略要求是項目定位的前提條件，一個企業(yè)無法實現(xiàn)的項目定位，無疑將把企業(yè)置于風險的邊緣。反過來，一個基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而成功開發(fā)的項目，必將成為推動企業(yè)出品牌、出效益、出機制、出人才、出網(wǎng)絡的重要推手，企業(yè)與項目之間是相互關聯(lián)、相互促進的。房地產(chǎn)項目的前期定位研究是企業(yè)戰(zhàn)略層面和項目營銷層面的綜合考慮，而非后期傳播推廣層面上的概念。
房地產(chǎn)項目定位的原則
（一）核心原則
1.適應性原則。即項目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。
2.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行項目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。同時，將項目獨特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果項目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。
（二）必要原則
1.差異化原則。包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細分市場中能找到自己的市場容量。
2.經(jīng)濟性原則。首先是指產(chǎn)品定位應具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風險的彈性；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎上計算的各項經(jīng)濟評價指標達到企業(yè)既定目標的要求或行業(yè)水平。
3.可行性原則。包括項目實施的技術可行性和經(jīng)濟可行性兩方面。
房地產(chǎn)項目定位的分析體系和方法
（一）需求分析
需求分析是對項目所匹配的競爭市場供應和目標消費群體需求對比所形成的市場空間的判斷，是項目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對市場機會點的判斷和選擇。
區(qū)域經(jīng)濟分析。區(qū)域經(jīng)濟格局與特點分析；城市在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的角色分析；區(qū)域經(jīng)濟對城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。城市宏觀經(jīng)濟分析。城市經(jīng)濟發(fā)展對消費需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關系、與居住郊區(qū)化的關系等；城市個性、城市文化、城市經(jīng)濟與消費階層的關系；城市產(chǎn)業(yè)結構對房地產(chǎn)需求的影響分析；城市人口變遷與房地產(chǎn)需求的影響關系。城市發(fā)展規(guī)劃分析。城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結構的歷史變遷與未來的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對房地產(chǎn)市場的影響作用；城市重點建設項目對城市結構的影響，特別是對項目所在區(qū)域的影響分析；城市分區(qū)與居住分異的特點分析；城市改造對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。房地產(chǎn)市場分析。供應變化分析，包括供應規(guī)模、供應結構、空置情況、供應的主要影響因素等；潛在供應和競爭狀況的
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