新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)遠(yuǎn)離殘酷競(jìng)爭(zhēng)、獲取持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)的不二法寶。通用電氣、微軟、思科、英特爾、3M、寶潔和杜邦等獲得持續(xù)成功的國際性企業(yè)無一例外都在產(chǎn)品創(chuàng)新方面成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。我國的許多企業(yè)也正在逐步擺脫低水平模仿的紅海，開始走上自主創(chuàng)新之路。但一項(xiàng)國際權(quán)威研究表明：在大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中，平均每7個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意，有4個(gè)進(jìn)入開發(fā)階段，有1.5個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，只有1個(gè)能取得商業(yè)化成功。新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率之高可見一斑。很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程和市場(chǎng)推廣活動(dòng)中投入了大量的人力、資源和金錢，但回報(bào)卻差強(qiáng)人意，甚至有的企業(yè)由此失去了再次卷土重來的本錢?？v觀眾多失敗或成功的案例，新產(chǎn)品開發(fā)成敗的關(guān)鍵無非在于三個(gè)方面：戰(zhàn)略、流程和團(tuán)隊(duì)。 

一、戰(zhàn)略方面

    對(duì)于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)而言，戰(zhàn)略是指路明燈，其決定了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的方向和范圍。一些企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面朝三暮四、淺嘗輒止或者遍地開花、廣種薄收，其最根本的原因就是戰(zhàn)略的缺失。有效的戰(zhàn)略定位能使企業(yè)專注于自己的事業(yè)而不受其它短期誘惑的干擾；能使企業(yè)為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值；能使企業(yè)將有限的資源聚焦在能產(chǎn)生最大績(jī)效的少數(shù)幾件事情上。缺乏清晰明確的戰(zhàn)略定位的企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面可能“贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗，但很可能輸?shù)粽麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”。戰(zhàn)略的缺失導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

1、目標(biāo)顧客定位不清晰。一些企業(yè)將目標(biāo)顧客定位為渠道商或者是購買產(chǎn)品的人，而未能充分考慮最終的消費(fèi)者的行為特征及需求。我們可以期望連為誰開發(fā)產(chǎn)品都未能達(dá)成共識(shí)的團(tuán)隊(duì)將會(huì)開發(fā)出什么樣的新產(chǎn)品？“準(zhǔn)備、射擊、瞄準(zhǔn)”的程序是不太可能打出10 環(huán)的成績(jī)的。目標(biāo)顧客定位的目的就是要在對(duì)目標(biāo)顧客群的地理范圍、行為特征及心理需要進(jìn)行充分了解和分析的基礎(chǔ)上，提出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

2、顧客價(jià)值定位沒特色。一些企業(yè)清楚自己的目標(biāo)顧客是誰，但是未能對(duì)目標(biāo)顧客的價(jià)值需要進(jìn)行深入分析和了解，未能有效的“傾聽顧客的聲音”，也未能將企業(yè)擬開發(fā)新產(chǎn)品的價(jià)值要素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單的模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上稍加改進(jìn)即急不可耐地將“新產(chǎn)品”推向市場(chǎng)。由于產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，企業(yè)只能通過廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)與同類產(chǎn)品在紅海中進(jìn)行搏殺，其結(jié)果要不是兩敗俱傷，要不就是一敗涂地。這樣的案例在我國當(dāng)前的彩電、空調(diào)、手機(jī)、飲料和啤酒等行業(yè)層出不窮。

3、商業(yè)模式定位無實(shí)效。有些企業(yè)的目標(biāo)顧客定位清晰、產(chǎn)品也受顧客喜愛，但是成本卻高居不下。如果維持高價(jià)，則銷量很難達(dá)到規(guī)模效應(yīng)；如果低于成本價(jià)格銷售，則可能賣得越多賠得越多，形成賠錢賺吆喝的局面。有效的商業(yè)模式定位應(yīng)該在提升顧客價(jià)值的同時(shí)降低企業(yè)成本，而不是在二者之間進(jìn)行權(quán)衡和取舍。企業(yè)可在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程、外部合作伙伴及產(chǎn)品定價(jià)模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以有效控制企業(yè)成本，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)水平。

二、流程方面

    戰(zhàn)略定位決定企業(yè)是否“做正確的事”，而流程設(shè)計(jì)則決定企業(yè)能否“正確地做事”。有好的戰(zhàn)略的企業(yè)不少，但如果流程設(shè)計(jì)不對(duì)或者流程實(shí)施質(zhì)量不高，最終也難以開發(fā)出成功的新產(chǎn)品。流程是最佳實(shí)踐的總結(jié)，是企業(yè)做事的規(guī)范。設(shè)計(jì)和實(shí)施經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證系統(tǒng)有效的流程，能使企業(yè)縮短自行摸索前行的時(shí)間，避免走一些不必要的彎路?！岸?、快、好、省”地開發(fā)出新產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)流程設(shè)計(jì)和實(shí)施的目的。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)流程方面容易出現(xiàn)的主要問題有：

1、缺乏系統(tǒng)科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)流程。很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面的管理還僅局限于項(xiàng)目管理的水平，甚至項(xiàng)目管理做得都不太理想。中國很多企

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