在我國(guó)，房地產(chǎn)策劃從無(wú)到有發(fā)展十分迅速，首先歸功于國(guó)外營(yíng)銷理論的發(fā)展給我們奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，其次，房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成市場(chǎng)需求的變幻莫測(cè)、房地產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力、居高不下的樓盤空置率……，再次，歸功于國(guó)內(nèi)眾多策劃人勤奮努力，耕耘實(shí)踐，使房地產(chǎn)策劃理論逐步趨于完善和豐富，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多精典樓盤和精彩營(yíng)銷方略的同時(shí)，還[被屏蔽廣告]還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)建的策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、等值策劃模式以及最新提出的房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式及其核心DSTP思想：分析需求、細(xì)分市場(chǎng)、鎖住目標(biāo)、準(zhǔn)確定位等。這些理論給房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)實(shí)踐插上了理論的翅膀，并在實(shí)踐上給以智力、思想、策略的幫助與支持，使房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有了可遵循的方向，并使其有目的的去創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展，使房地產(chǎn)策劃越發(fā)顯現(xiàn)出其不可忽視的巨大作用。
筆者多年從事房地產(chǎn)理論研究與實(shí)踐，總結(jié)同行的創(chuàng)見，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為我國(guó)房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展演進(jìn)的過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段，根據(jù)國(guó)外房地產(chǎn)策劃理論發(fā)展歷程，我國(guó)南方房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，將進(jìn)入整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃時(shí)代。愿拋磚引玉與同仁共同探討。
一、建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰(shuí)也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。
80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場(chǎng)概念，那時(shí)“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，“規(guī)劃設(shè)計(jì)有規(guī)劃院，建筑設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。
80年代末，消費(fèi)者對(duì)住房的需求迅速增長(zhǎng)，需求也逐漸有了層次,過(guò)去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅的觀念被初步的規(guī)劃設(shè)計(jì)取代，國(guó)外營(yíng)銷理論進(jìn)入，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)開始以設(shè)計(jì)為中心。當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平有限，價(jià)格低廉的住房受到消費(fèi)者歡迎，加之消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。
二、樓盤觀念階段——銷售策劃
房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，往往是跟著感覺走，那時(shí)的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，根本沒有市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷，開發(fā)商的營(yíng)銷處于樓盤觀念階段，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的樓盤，開發(fā)商總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。開發(fā)商認(rèn)為，消費(fèi)者欣賞精心建設(shè)的樓盤，他們能夠鑒別樓盤的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的樓盤。許多開發(fā)商沒有意識(shí)到其市場(chǎng)可能并不那么迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正在朝不同的方問(wèn)發(fā)展。開發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競(jìng)爭(zhēng)者的樓盤。他們認(rèn)為：“在我們的樓盤沒有蓋起來(lái)以前，消費(fèi)者怎么會(huì)知道他們需要什么樣的住房？”結(jié)果樓盤空置率猛增。雖然此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)依然以設(shè)計(jì)為中心，但規(guī)劃的大部分功能與設(shè)計(jì)功能合并，房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。
1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)