無(wú)庸置疑，新產(chǎn)品是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非都可以像寶潔、IBM那樣一擲千金開發(fā)產(chǎn)品，而且可能面臨的各種問題就擺在面前：一、開發(fā)全新產(chǎn)品，時(shí)間資金都可能耗不起;二、最關(guān)鍵的是，自身產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，讓消費(fèi)者接受還需要一段時(shí)間;三、開發(fā)新概念的產(chǎn)品，培育市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大。那么對(duì)我們這些在夾縫中生存的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)如何利用新產(chǎn)品突圍呢。
模仿，但要有藝術(shù)
中小企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)更多應(yīng)建立在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)新產(chǎn)品的模仿、追隨上。在實(shí)際市場(chǎng)操作中，這種通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境深入研究與思考獲得的新產(chǎn)品概念，其直接的市場(chǎng)效果往往更加明顯、有力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，模仿新產(chǎn)品并不是罪過(guò)。再?zèng)]有跑之前，最聰明的做法，最快捷的辦法便是模仿。但模仿需要技巧，也是藝術(shù)!而且模仿要模仿本行業(yè)、市場(chǎng)中最優(yōu)秀的，即所謂標(biāo)桿企業(yè)。對(duì)于一些杰出企業(yè)的新產(chǎn)品跟蹤不僅出于產(chǎn)品策略本身，而可在其精心培育的市場(chǎng)中分得一杯羹，減少教育者的難度以風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)闃?biāo)桿性企業(yè)往往代表了這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營(yíng)銷的方向。通過(guò)對(duì)其深入的了解、剖析，我們可以吸收有益的“成分”，并且從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。但是“標(biāo)桿”的選擇也存在技巧：
1、夠“準(zhǔn)”：目標(biāo)的選擇一定要準(zhǔn)，否則打出多少子彈，等于空放。
2、夠“快”：市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，具有殺傷力的武器的首要條件之一，就是快速。
3、夠“狠”。狠的意思是在市場(chǎng)運(yùn)做能力上，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“強(qiáng)”勢(shì)，更有殺傷力。
如保健品行業(yè)的排毒養(yǎng)顏膠囊，其通過(guò)六年時(shí)間培育了“排毒”概念，而很多中小企業(yè)借“排毒”勢(shì)，收獲不少，據(jù)說(shuō)，最多時(shí)有一百多種類似產(chǎn)品。廣州一品堂選定“排毒養(yǎng)顏膠囊”為其競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿，推出了蘆薈排毒膠囊。一品堂沒有局限于“排毒養(yǎng)顏”概念，而是在其基礎(chǔ)上提出“深層排毒”概念，并且通過(guò)將營(yíng)銷各要素的強(qiáng)有力的組合，僅僅半年時(shí)間，位居保健品銷量排名第二。
模仿要差異化
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純的模仿是低級(jí)的，因而最初的做法也就決定了最后的結(jié)局。差異化是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的最好辦法。但是并非一差異化就靈，有針對(duì)性的區(qū)別對(duì)待是營(yíng)銷的精髓。對(duì)于中小企業(yè)，當(dāng)資金、品牌等綜合實(shí)力無(wú)法與強(qiáng)大的品牌匹敵時(shí)，必須學(xué)會(huì)“投機(jī)取巧”。
第一、 概念的“巧”應(yīng)用
1、升級(jí)概念。對(duì)于市場(chǎng)上已有的成功的新產(chǎn)品概念必須進(jìn)行升級(jí)，否則喊出的“聲音”根本不足以吸引其他消費(fèi)者的關(guān)注。如洗發(fā)水中風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”，其產(chǎn)品概念是對(duì)海飛絲的概念的繼承，但同時(shí)也創(chuàng)造了差異。從中我們可以得到一個(gè)啟示：差異化，并不是表面上與標(biāo)桿企業(yè)不同就可以了，而必須“升級(jí)”。這種概念升級(jí)應(yīng)該說(shuō)是一種比較投機(jī)取巧的做法，當(dāng)企業(yè)沒有十足把握，同時(shí)資源又相對(duì)匱乏，建議不妨采用這種策略方法。
2、同概念的另類操作手法。同樣護(hù)眼產(chǎn)品，但是可采“祛除黑眼圈”卻在采用非常另類的做法。可采在藥店銷售，申請(qǐng)的是“妝”字號(hào)，但是采用的操作手法卻是保健品的手法，開創(chuàng)了新的營(yíng)銷模式。
第二，開辟其他細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于標(biāo)桿企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的市場(chǎng)，中小企業(yè)正面迎戰(zhàn)有時(shí)風(fēng)險(xiǎn)比較大，此時(shí)，可以在已有概念基礎(chǔ)上開辟細(xì)分市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為了搶奪市場(chǎng)，廠商通常按年齡段或是按照飲品的品種來(lái)細(xì)分，而匯源采用少有的性別細(xì)分方法，推出了時(shí)尚“她他”營(yíng)養(yǎng)素水。其一柔一剛的產(chǎn)品包裝以及“眾里尋她千百度 ”的手機(jī)短信營(yíng)銷形式，是飲料營(yíng)銷上的刷新和顛覆。
第三、“巧”借媒體力量，將負(fù)面影響變成正面引導(dǎo)。
新產(chǎn)品上市后,由于知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除