什么是產(chǎn)品概念測試(Product concept testing)
產(chǎn)品概念測試，有時稱為“概念測試”，就是將企業(yè)初步設定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標消費者面前，并獲取其反映。在進行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達或用圖片來描述產(chǎn)品概念。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：
1) 消費者觀點：從消費者角度提出的有關問題;
2) 利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處;
3) 支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的;
4) 總結：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。
產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點，而產(chǎn)品特點就是這里的支持點。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關系呢?產(chǎn)品定位中的利益——特點分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，但產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：
1) “它做什么”，即它提供什么利益給消費者;
2) “它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點;
3) “它為誰服務”，即產(chǎn)品的目標顧客;
4) “它對于消費者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。
產(chǎn)品概念測試的類型
產(chǎn)品概念測試通常分為三類：
1、概念篩選測試
在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。
2、概念吸引力測試
吸引力測試就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(如包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以達到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力;估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計;確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進和進一步充實。
3、產(chǎn)品樣板測試
許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達國家移植到發(fā)展中國家中去，因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合;測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力;估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向;確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進和進一步充實。
產(chǎn)品概念測試的方式
概念篩選測試
如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。
1、測試問卷的內(nèi)容
概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買/不能確定的”。
然后從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：“①這個概念卡想告訴你一些什么? ②概念中的產(chǎn)品是否獨特?獨特的地方在哪里? ③概念是否可信?如果不可信，不可信的地方在哪里?”
其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對每一張卡詢問不喜歡的地方。
最后，詢問背景資料。
2、數(shù)據(jù)分析方法
如何根據(jù)上述問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法：市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計分析法。
市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標圖上描點來評估各個概念的市場潛力，并進一步將這些