薩姆斯耐特是世界上著名的箱包公司，在20世紀(jì)90年代，該公司開發(fā)的攜帶型Piggyback旅行箱風(fēng)靡全球，據(jù)薩姆斯耐特公司調(diào)研部經(jīng)理鮑勃?本根稱，Piggyback旅行箱是該公司硬邊旅行箱中最暢銷的款式。取得這一成績并非憑運氣取得，而是通過市場細分調(diào)研、創(chuàng)意調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研來傾聽顧客的要求，然後采取行動滿足這些要求。 

一、焦點小組座談  

    該旅行箱的開發(fā)是從一項定性的研究開始的，稱作旅行箱開發(fā)。實施中主要考慮顧客在旅行中遇到的問題，組織了11個焦點小組座談（Focus Group Interview）。調(diào)研物件事先經(jīng)過過濾性問卷測試，以使每個小組都代表一種特定生活方式的人群。焦點小組座談進行的討論從對與旅行相關(guān)問題的一般討論到對更加具體問題的討論，如離家旅行、使用的旅行箱、整理檢查或搬運行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都認(rèn)為，由於要搬運行李，尤其在乘飛機旅行時，從下汽車到大門要走很長的路，使得旅行中的任何樂趣都不復(fù)存在。 

二、創(chuàng)意測試 

    隨後，實施了初始創(chuàng)意測試來決定新產(chǎn)品開發(fā)的方向。一次訪問了事先選定好的400名調(diào)研對象，這次偏重於女性。調(diào)研物件觀看了一系列描述每種創(chuàng)意的黑白草圖，然後評定出她們對各種創(chuàng)意的興趣。非常有吸引力的是一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”，而Piggyback正好有自己的行李架卻沒有增加額外重量和分離附件所帶來的不便。 

    管理者考慮到旅行箱的前景，對Piggyback實施了一次創(chuàng)意調(diào)研，然後對它加以“革新精品”的標(biāo)簽。調(diào)研中，在購物中心訪問了100個人，所有的訪問者要求是在16-60歲之間、在過去三年內(nèi)買過一只旅行袋，并且過去一年中使用過一個。所有的訪問都是一對一進行的，以便每個問題都能得到答復(fù)并被記錄下來供以後準(zhǔn)備廣告和推銷材料時叁考。被訪者審查了一系列概括出Piggyback特徵和用途創(chuàng)意的草圖，然後分別在看完創(chuàng)意和實際使用後按照四級購買興趣量表對產(chǎn)品加以評價。在看過創(chuàng)意後大約有6/10的被訪者喜歡這一產(chǎn)品，但在實際使用後這一比例增加到7/10還多，這表明Piggyback旅行箱的購買興趣一直在旅行箱購買總數(shù)中處於一個高水準(zhǔn)。 

三、“停車場”測試 

    薩姆斯耐特公司一種獨特的測試方式??“著名”的停車場測試，也被用於對Piggyback旅行箱一種產(chǎn)品模型的測試。薩姆斯耐特公司那些經(jīng)常旅行的員工，從經(jīng)理到普通員工，在戶外障礙物路線上測試此產(chǎn)品。他們在障礙物上、在溝 、在碎石上拉動該產(chǎn)品，由此公司得到了自己的消費者報告測試的版本。被測試者包括男性和女性，高個子和矮個子。每個人都很喜歡Piggyback。Piggyback在一個行李箱展覽會上推出，也使用了相同的障礙物路線模型，并得到了叁加測試者的夸贊。 
 
四、消費者調(diào)研 

    下一步，攜帶型Piggyback的模型被開發(fā)出來以後，公司實施了定性和定量的消費者調(diào)研來了解旅行者的反應(yīng)。定性調(diào)研包括由航空服務(wù)員組成的兩個焦點小組座談，他們對攜帶型Piggyback有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。研究目的是了解攜帶型行李箱的使用，識別當(dāng)前可供使用的攜帶型行李箱所遇到的問題以及評估攜帶型Piggyback的吸引力。 

    定量調(diào)研是為了確定此產(chǎn)品與該公司其他種類的行李箱、以及競爭者的攜帶型行李箱相比有何不同。通過這種方式，可以評價攜帶型Piggyback與競爭產(chǎn)品相比的吸引力，而且也可以確定它與薩姆斯耐特公司其他產(chǎn)品的搭配。共有200人叁與了這一研究。調(diào)研物件審查了攜帶型行李箱的內(nèi)部和外部，標(biāo)有零售價的行李箱分兩組展示：一組有推銷材料而另一組沒有任何材料

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