惠普的激光打印LaserJet 6L在中國面市4年，就突破了100萬的銷量。惠普之所以能夠取得如此業(yè)績，主要是由于公司對自己的產(chǎn)品有一整套完整嚴(yán)密的運作體系，其中包括產(chǎn)品定義、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃、品牌規(guī)劃及市場推廣。
這其中，產(chǎn)品定義起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品定義要完成的任務(wù)主要有市場競爭分析、客戶需求分析、價值訴求、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、最終產(chǎn)品功能、銷售預(yù)測、產(chǎn)品定價，渠道策略等。那么這些工作在惠普那里又是如何完成的呢?
傾聽顧客做好深入細(xì)致的市場調(diào)研工作
在準(zhǔn)備將6L產(chǎn)品向中國市場推廣之前,為了讓產(chǎn)品更加適合中國市場，惠普對中國市場做了仔細(xì)的研究，尤其是對中國的打印紙作了大量的研究，單是收集用于研究的紙張就裝滿了整整一架波音747貨機(jī)運回美國。
了解客戶需求是新產(chǎn)品開發(fā)的起點，僅僅停留在“你要什么”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要身臨其境地了解客戶的工作生活狀態(tài)，通過精心準(zhǔn)備的內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會議，檢驗當(dāng)前產(chǎn)品可能的消費缺憾。要搞清楚產(chǎn)品是滿足哪一部分消費者的需求，其感情訴求點是什么, 通過觀察消費者的購買和使用行為、召開消費者座談會等方式深入、細(xì)致地發(fā)現(xiàn)消費者滿意背后的缺憾。
產(chǎn)品開發(fā)，概念先行
針對客戶的潛在需求，找到解決方法，把客戶的需求陳述變成功能和技術(shù)的要求，歸納提升為產(chǎn)品概念。眾多的新產(chǎn)品概念中，哪些被消費者理解?哪些被接收?哪些會成為促使其購買的訴求?在產(chǎn)品概念篩選時，我們可采用定性定量結(jié)合的方法和工具，如產(chǎn)品概念測試，焦點組訪談，客戶回饋系統(tǒng)等。這不但幫助客戶從一系列備選的產(chǎn)品概念中挑選出最有生命力的少數(shù)個體, 而且還幫助公司獲得足夠多的消費者意見，有效地完善新產(chǎn)品的概念。例如，惠普的手機(jī)測試儀，通過在美國、歐洲的系列焦點組訪談，最后在10幾個產(chǎn)品概念中篩選出3個核心的產(chǎn)品概念。針對測試人員無法快速建立起新的手機(jī)測試系統(tǒng), 惠普提供了幾套用于測試電路板的手機(jī)測試的標(biāo)準(zhǔn)工具包，讓測試工程師在獲得手機(jī)樣機(jī)之前就可以通過網(wǎng)絡(luò)模擬實際的新款手機(jī)測試，當(dāng)然在實施層面有更詳細(xì)的功能描述和技術(shù)步驟。
將新產(chǎn)品開發(fā)計劃形成文檔資料
產(chǎn)品定義一般在產(chǎn)品概念期階段不能詳細(xì)，它會在后續(xù)階段隨著產(chǎn)品特性的逐步詳盡，市場銷售預(yù)測及生產(chǎn)成本估計的明確而逐漸完善細(xì)化。
與盛行的信念相反，最佳的產(chǎn)品開發(fā)并非來自于令人眩目的革新念頭和創(chuàng)新想法，也不光是從數(shù)百張充滿圖表的市場分析報告中得來。有效的產(chǎn)品開發(fā)來自于一個嚴(yán)格的新產(chǎn)品定義和計劃流程，這些產(chǎn)品計劃的制定依據(jù)是對市場交替變化、技術(shù)進(jìn)步和競爭態(tài)勢所帶來的機(jī)遇的理解。
在生產(chǎn)能力大量過剩，產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化，商品從差異化走向產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，中國作為制造業(yè)大國，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)。正如制造業(yè)是20世紀(jì)企業(yè)競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域一樣，產(chǎn)品創(chuàng)新將成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，它是21世紀(jì)的企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。
產(chǎn)品創(chuàng)新不光是一項從眾多優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)意的沙堆中淘金的藝術(shù)，更是一門如何最優(yōu)地使用企業(yè)有限的資源，從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品成功推向市場的科學(xué)。把被行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實踐驗證過的產(chǎn)品創(chuàng)新流程、方法和工具總結(jié)出來，使之成為科學(xué)的框架和體系，廣大企業(yè)才能夠借鑒，才具有實用價值。希望惠普的產(chǎn)品定義方法可以給大家一個很好的借鑒。