當(dāng)一家大公司的CEO決定直接面對(duì)客戶,而且不是什么大客戶,只是普通的客戶時(shí),會(huì)發(fā)生什么事?很少有機(jī)會(huì)知道答案,因?yàn)椴还茉趺凑f,CEO們或高管們或董事會(huì)成員們最不愿跳過各個(gè)級(jí)別,去直接處理日常事務(wù)。但在蘋果公司——美國當(dāng)今最大的公司之一(就股價(jià)而言)——偶像級(jí)的CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs),卻經(jīng)常這樣做。
為了說明這些不是杜撰出來的,看看下面這些互動(dòng)例子(都是通過郵件互動(dòng)的)。
問:自從Apple TV問世以來,我就是個(gè)超級(jí)蘋果迷。實(shí)際上,我就有兩臺(tái)Apple TV,這些年還買了不少作為禮物。因此新Apple TV一面世,我就又買了一臺(tái)。對(duì)我而言,因?yàn)槲铱偸怯肕ac mini,這個(gè)升級(jí)換代棒極了。但問題來了—— iTunes Extras 和iTunes LP跑哪里去了?我還特意為Apple TV的那些功能而買其他產(chǎn)品?,F(xiàn)在新盒子上竟然不用這些屬性了?!有沒有更新產(chǎn)品解決這個(gè)問題?
答:馬上就有了。
發(fā)自我的iPhone
還有其他:
問:IOS4.2版本的iPad上,邊上的一個(gè)開關(guān)以后是不是變成了弱音器,不再是屏幕鎖定鍵了?
答:是的。
發(fā)自我的iPhone
問:你打算讓它成為一個(gè)可變的選項(xiàng)?
答:不。
(你可以從emailsfromstevejobs.com中讀到許多例子。)
這其實(shí)并不是很高深的東西,市場(chǎng)營銷人員也沒有精心制作喬布斯的答復(fù)。但毫無疑問,這些包含了有用的信息,一旦出現(xiàn),便會(huì)廣受關(guān)注。更不用說,那些收到答復(fù)的人無疑會(huì)非常高興。
人們好奇,這種方式會(huì)發(fā)出什么樣的信息?;蛟S會(huì)認(rèn)為這其實(shí)是良好的公眾關(guān)系。有人發(fā)了投訴郵件,喬布斯的答復(fù)是讓客戶自己去找AT&T問問。在另一個(gè)郵件里,喬布斯評(píng)價(jià)了現(xiàn)行的法律訴訟。當(dāng)這個(gè)郵件流傳出去,誰知道蘋果公司的法律顧問會(huì)怎么想。最后一個(gè)例子,喬布斯答復(fù)一名新聞專業(yè)大學(xué)生的郵件時(shí)簡練而強(qiáng)硬。
有人會(huì)認(rèn)為,蘋果公司的營銷部門也許愿意對(duì)這種局面施加點(diǎn)控制。
當(dāng)然,正是這種行為讓蘋果“與眾不同”。只要看看蘋果公司今年年初在處理iPhone 4天線問題上是如何善于控制形勢(shì)、善于使用非傳統(tǒng)方法就知道了。最后結(jié)果的轉(zhuǎn)變出人意料,天線問題最后煙消云散,不再是個(gè)問題了。再也沒有人提它了。
當(dāng)然,我們可以想象,喬布斯什么樣的答復(fù)會(huì)促使人們給他寫郵件。他的收件箱里滿是疑問、抱怨還有其他評(píng)論。聽起來又亂又糟,但實(shí)際上,博弈理論讓我想知道,是不是這一切實(shí)際上都在設(shè)計(jì)中。
這樣考慮一下:喬布斯答復(fù)郵件時(shí),對(duì)還未發(fā)布的信息非常謹(jǐn)慎。他只回答簡短、中肯的問題。假如你寫郵件給他,期望得到答復(fù),那么你最好寫得簡短、切中要害。那就意味著,喬布斯的收件箱里裝滿的不是垃圾,而是他可能還不知道的合理問題。而且,我覺得,蘋果公司有人在仔細(xì)篩選這些郵件,收集可能是問題的數(shù)據(jù),或是收集影響一小部分用戶的問題的相關(guān)數(shù)據(jù)。它們也許是以后可能發(fā)生的問題的早期前兆。
簡而言之,這是另一種眾包客戶反饋的方式。在這個(gè)時(shí)代里,流入大公司的信息數(shù)量大而且繁雜。喬布斯的做法促使公司獲得質(zhì)量更高更及時(shí)的信息。對(duì)有些公司來說,twitter賬戶就起到異曲同工之妙。而在蘋果公司,CEO成為游戲的積極參與者。
作者:Joshua Gans是澳大利亞墨爾本大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。目前他是哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)系的訪問教授。是《酷爸爸》(Parentonomics)一書的作者。
翻譯:葛曉紅
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