一、新品概念(新品儲備、概念內(nèi)容、篩選、評定)
1、市場調(diào)研，新品概念儲備
市場調(diào)研，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C(jī)會進(jìn)而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。市場調(diào)研工作在市場一線，接觸受眾面較廣，如代理商、批發(fā)商、超市、零售店、消費(fèi)者等等，對市場信息掌握較全面，對公司產(chǎn)品熟知，所以一個新的產(chǎn)品概念形成后必先要進(jìn)行市場調(diào)研核查后，才可以立項;在調(diào)研工作中，新品儲備也是一項主要工作。
中小企業(yè)新品概念信息來源：
l市場調(diào)研部門進(jìn)行調(diào)研工作，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)提出新品概念，轉(zhuǎn)交產(chǎn)品企劃匯總。
l由公司銷售人員根據(jù)市場特點(diǎn)或主競品，進(jìn)行調(diào)研，提出新品概念，交產(chǎn)品企劃匯總。
l借助公司的經(jīng)銷商或代理商來完成調(diào)研工作，提出新品概念，產(chǎn)品企劃匯總。
l產(chǎn)品企劃收集競品、媒體軟文廣告等，提出新品概念。
l產(chǎn)品企劃根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品線和市場結(jié)合，提出新品概念。
l產(chǎn)品企劃結(jié)合研發(fā)部門新研制成果或工藝，提出新品概念。
2、新品概念內(nèi)容
新品概念內(nèi)容：
l產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品名稱基本功能是幫助消費(fèi)者識別和記憶商品。
命名的原則：
①商品名稱要有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
②商品名稱要有助于使產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品。
③商品名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費(fèi)者帶來的益處，從而通過視覺的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品、對企業(yè)認(rèn)知的需求。這是企業(yè)形象深入人心的基礎(chǔ)。
④商品名稱要符合大眾心理，能激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，使企業(yè)形象的樹立有一個立足點(diǎn)。
⑤商品名稱應(yīng)注意民族習(xí)慣的差異性，這樣樹立企業(yè)形象才更有效，更具針對性。
l產(chǎn)品訴求點(diǎn)：當(dāng)確定某一產(chǎn)品的開發(fā)上市概念，那概念當(dāng)中必須要有明確的訴求點(diǎn)迎合消費(fèi)群體，從視覺和心理上引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注和了解，進(jìn)行告知，與消費(fèi)者形成共鳴。訴求點(diǎn)使用時，應(yīng)采用盡可能短的一句話來表達(dá)，建議控制在8個文字內(nèi)，消費(fèi)者不會花過多的時間精力，內(nèi)容過多反而只會是遺忘。
l產(chǎn)品利益點(diǎn)和特性：任何一個產(chǎn)品，他必然要有自己的特性，才可以被認(rèn)知進(jìn)而銷售成為商。那么作為產(chǎn)品企劃就必須盡可能多的宣傳和表達(dá)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)、特性或者功效。
l包裝主題：結(jié)合推出新產(chǎn)品的目的、產(chǎn)品定位和利益、目標(biāo)消費(fèi)者、行銷策略，并在分析老產(chǎn)品和競品包裝的基礎(chǔ)上，確定包裝的表現(xiàn)重點(diǎn)(如配方優(yōu)化、增大容量等);在此之后根據(jù)表現(xiàn)重點(diǎn)，確認(rèn)表現(xiàn)角度。
l規(guī)格
l基本價格
3、新品概念篩選
產(chǎn)品企劃定期整理新品概念，收集新品概念信息后，進(jìn)行分類匯總，初選后上報產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行再選，報市場部總監(jiān)、副總監(jiān)審核后根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃開始新品的相應(yīng)工作。
此階段新品概念篩選，嚴(yán)格按照部門產(chǎn)品規(guī)劃原則進(jìn)行，確定產(chǎn)品歸屬類別。
注：圖例中產(chǎn)品歸屬，為一般分類，依表向下分類還可分為不同規(guī)格、不同包裝形式、不同口味等細(xì)分。
4、新品概念評定
評定方法：
新品概念的定性研究通常用小組座談會的方式進(jìn)行，了解消費(fèi)者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，進(jìn)行產(chǎn)品概念的災(zāi)難性測試，即淘汰不合適的產(chǎn)品概念，挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。
概念吸引深度、概念的接收水平，達(dá)不到相對高的比例，將直接淘汰。
評定標(biāo)準(zhǔn)：
l本產(chǎn)品的特性、特點(diǎn)是什么?
From CMMO.cn l是否符合消費(fèi)者的需求?
l此創(chuàng)意是否能夠增加銷路?
l公司本身是否能夠勝任此項刨意開發(fā)?
l銷售此新產(chǎn)品是否有利用于公司的其他方面?
l是否值得考察將來的發(fā)展前景?
l現(xiàn)在才開始是否來得及?
l是否會暢銷?
l本公司是否具備該產(chǎn)品的制造能力?
l生產(chǎn)技術(shù)