每年市場(chǎng)上每家企業(yè)都會(huì)推出大量的新產(chǎn)品，但為什么市場(chǎng)上卻比比皆是不被消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品?又為什么許多企業(yè)總是認(rèn)為自己開發(fā)的新品非常不錯(cuò)，但就是在市場(chǎng)中難以獲得成功?其中的道理究竟何在?讓我們看一看以下的若干案例：
-某餅干企業(yè)剛開始推出全麥餅干，但其整個(gè)產(chǎn)品體系只有8個(gè)口味，也即8個(gè)條碼，盡管其產(chǎn)品概念不錯(cuò)，但是上市后卻由于在終端缺乏足夠的組合而造成銷量很差;
-某飲料企業(yè)推出罐裝姜茶，大量投入廣告及大面積鋪市，希望像王老吉一樣憑這個(gè)單品紅遍全國(guó)，但由于該產(chǎn)品在消費(fèi)季節(jié)和區(qū)域上都存在局限性，上市不久即在市場(chǎng)上陷入僵局;
-某調(diào)味品企業(yè)推出蘑菇精，其主力品項(xiàng)具有“四無(wú)”概念，即：無(wú)糖、無(wú)鹽、無(wú)味精、無(wú)動(dòng)物成分，這個(gè)產(chǎn)品的概念應(yīng)該說(shuō)非常符合消費(fèi)者的健康需求，但其上市后卻因?yàn)楦邇r(jià)格和鮮度不夠而銷售停滯;
-某罐頭企業(yè)推出全新產(chǎn)品“魔罐”，非常方便開啟，其一上市后就快速進(jìn)入北京市場(chǎng)各大賣場(chǎng)系統(tǒng)的近100家門店，但卻由于產(chǎn)品單一而難以受到消費(fèi)者的追捧，費(fèi)用投入產(chǎn)出不成比例;
-某月餅企業(yè)推出具有全新概念的餅干產(chǎn)品，并為此推出了相應(yīng)的廣告宣傳，但由于其現(xiàn)有主力渠道為團(tuán)購(gòu)渠道，操作方式也以年節(jié)產(chǎn)品運(yùn)作為主，使得該產(chǎn)品上市后銷售成績(jī)平平;
-某糖果企業(yè)跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌推出棒棒糖和橡皮糖新品，并投入了大量人力財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但由于這類產(chǎn)品零售價(jià)固定在0.5元和1元，造成其在終端難以與競(jìng)品相區(qū)隔，銷售態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)乏力;
-某炒貨企業(yè)的核心市場(chǎng)是在江浙，其產(chǎn)品開發(fā)的立足點(diǎn)都是基于華東市場(chǎng)，但是其新品在江浙之外的市場(chǎng)總是銷售很差，難以和當(dāng)?shù)貐^(qū)域競(jìng)品抗?fàn)帯?/P>
不知道我們看了以上案例之后會(huì)有什么感想?現(xiàn)在講到新品開發(fā)時(shí)，企業(yè)往往認(rèn)為就是開發(fā)完全不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的全新產(chǎn)品，但其實(shí)這里面有很大的問(wèn)題，很多企業(yè)每年都在不斷推出新產(chǎn)品，但是真正成功的新產(chǎn)品卻很少，而有的新產(chǎn)品在推出后卻反而給企業(yè)制造出非?；靵y的局面，產(chǎn)品之間角色不清，相互打架，缺乏整合，給企業(yè)的產(chǎn)品管理帶來(lái)了極大的難度，甚至新產(chǎn)品的推出還直接導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售下滑!實(shí)際上，對(duì)于不少企業(yè)而言，其實(shí)根本就不用推出全新的產(chǎn)品，只需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)地梳理和組合，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)某些價(jià)格帶、規(guī)格以及包裝的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充和完善，就可以大大提升整個(gè)產(chǎn)品系列的競(jìng)爭(zhēng)力!
以上那些企業(yè)所陷入的一個(gè)誤區(qū)在于，往往將新品開發(fā)視作“單品開發(fā)”，似乎只要推出一個(gè)暢銷的單品，就能夠使企業(yè)的業(yè)績(jī)大幅提升，但企業(yè)只是停留在自己給自己營(yíng)造的這種虛幻情境中，卻意識(shí)不到所謂的“暢銷單品”實(shí)際上并非企業(yè)開發(fā)出來(lái)的，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，大家眼中的一些經(jīng)典新品只是可遇不可求的事情!企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，新品開發(fā)必須放到整個(gè)產(chǎn)品體系的框架中來(lái)思考，而且企業(yè)追求的應(yīng)該是保持一個(gè)相對(duì)較高的產(chǎn)品體系綜合競(jìng)爭(zhēng)力，而不應(yīng)只是寄希望于某一兩個(gè)單品的爆發(fā)性成長(zhǎng)!如果新品開發(fā)陷入了這種思維，只會(huì)讓企業(yè)的新品研發(fā)陷入到一種短期而孤立的局面之中!
因此，我們現(xiàn)在倡導(dǎo)一個(gè)全新的理念：產(chǎn)品開發(fā)必須從整體的角度進(jìn)行組合式開發(fā)!這個(gè)理念的核心在于，企業(yè)不能為新品而新品，而是應(yīng)該基于提升整體產(chǎn)品體系競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)開發(fā)新品，如果一個(gè)新品對(duì)整個(gè)產(chǎn)品體系競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有幫助，那就根本就有開發(fā)新品的必要!我們不主張企業(yè)從狹義的角度理解新品開發(fā)，而要從一個(gè)更廣闊但卻更務(wù)實(shí)的角度來(lái)理解新品開發(fā)，企業(yè)要持續(xù)保障產(chǎn)品體系具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì)產(chǎn)品組合不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和完善，而其中必然伴隨著對(duì)產(chǎn)品的增減，也就是說(shuō)，新品開發(fā)其實(shí)是包含在產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)過(guò)程中的。
那么，企業(yè)應(yīng)該如何通過(guò)產(chǎn)