摘要：本文中，作者就如何作好新產(chǎn)品上市之前的評估工作發(fā)表了自己的見解，值得借鑒。
一項調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在上市的新產(chǎn)品當(dāng)中，絕大多數(shù)的新產(chǎn)品推廣都是失敗的，能夠成活的新產(chǎn)品比例僅僅占到5%，這就意味著上市的新產(chǎn)品95%都在不同的推廣時期“夭折”了，那么，企業(yè)應(yīng)該在新產(chǎn)品上市前做好哪些工作才能提高成功上市的幾率呢？
產(chǎn)品評估
很多企業(yè)的新產(chǎn)品之所以一上市就慘遭“流產(chǎn)”，其實，往往跟產(chǎn)品本身存在的先天性缺陷有很大的關(guān)系。由于產(chǎn)品定位不準，或功能存在不足，因此，上市后往往不能讓渠道以及消費者接受，最后落得個不溫不火，以至奄奄一息的命運。正確的做法應(yīng)該是，先對自身的產(chǎn)品進行全方位評估。包括如下幾個方面：
1、產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”。
2、產(chǎn)品的定位是否合理。其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分攤成本產(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？
3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上？在對以上幾點進行了合理的評估和檢核后，新產(chǎn)品上市就有了基礎(chǔ)和相應(yīng)準備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產(chǎn)品一下子火起來。
比如，金星啤酒集團咸陽分公司在2年前推出了一款“野刺梨”果啤，這款產(chǎn)品介于啤酒與飲料之間，能夠滿足更多的消費人群，把原來不適宜飲用啤酒的老人、孩子、婦女、司機、學(xué)生等人群也納入了產(chǎn)品消費范圍。在渠道方面，除了在農(nóng)村流通市場大力推廣外，也在城市各類餐飲、酒店、零售、夜場等渠道進行陳列與展示，最大限度地增加產(chǎn)品的能見度，同時，還通過當(dāng)?shù)仉娨?、報紙等媒體進行大力度的宣傳推廣，對市場及消費者進行培育及引導(dǎo)，經(jīng)過2年多的市場運作，目前該產(chǎn)品已經(jīng)占到了當(dāng)?shù)?0%左右的市場份額，該款產(chǎn)品獲得了極大的推廣成功。
市場評估
無論是多么完美的新產(chǎn)品，如果推到了一個功能缺失的“濫市場”，新產(chǎn)品推廣工作也難免會栽跟頭。有些企業(yè)的新產(chǎn)品在上市后，往往不顧市場實際，盲目進行硬性推廣，最后帶來遺留問題一大串，讓企業(yè)很“受傷”。正確的做法應(yīng)該是對市場進行客觀評估。
1、評估該市場的潛力。有潛力的市場更容易讓新產(chǎn)品推廣成功，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟水平低、消費能力弱的市場，是很難讓一些高品質(zhì)、高價位的新產(chǎn)品順利推廣的。
2、市場資源是否遭到破壞。市場基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種“夾生”市場，往往會讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”，因此，在新產(chǎn)品推廣前，一定要“物色”那些成熟或相對成熟的市場，這樣的市場由于品牌認知度高，網(wǎng)絡(luò)資源好，因此，更容易切入市場、融入市場。
3、市場能否打造為樣板市場、明星市場。再也沒有比樣板市場的打造更有說服力的了，因此，在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區(qū)域進行推廣，因為這樣的市場一旦成功啟動，往往就可以勢如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破。
比如，雪洋公司幾年前曾經(jīng)推出了一款“紅燜羊肉面”，在切入豫東市場時，經(jīng)過一番調(diào)查研究，鎖定了有130多萬人口，擁有多座國家級煤礦、消費水平較高的永城市場，由于永城地處三省交界，輻射和帶動能力較強，因此，該新產(chǎn)品在永城成功上市后，很快就帶動了周邊市場的銷售，企業(yè)獲得了較好的經(jīng)濟效益。
經(jīng)銷商評估
新產(chǎn)品能否得到順利而成功的推廣，經(jīng)銷商可以說是至關(guān)重要的一環(huán)。由于經(jīng)銷商的能力、觀念、經(jīng)營側(cè)重點不同，所以，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是由于產(chǎn)品原因“自殺”而亡的，更多的時候是被經(jīng)銷商“掐死”的。因此，作為廠家要想更好地推廣新產(chǎn)品，那么，有針對性地對經(jīng)銷商進行有效評