新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中占有重要地位。 新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成分和功能用途與老產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同或顯著的差異。它又分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、 改進(jìn)型新產(chǎn)品等幾種情況。
一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)
(一)從消費(fèi)者需求出發(fā)
通過(guò)問(wèn)題分析、缺口分析、細(xì)分市場(chǎng)、相關(guān)品牌歸類(lèi)等方法，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，來(lái)分析、滿(mǎn)足顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求和未來(lái)需求。如：市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略，就是滿(mǎn)足特殊顧客的要求，或者是顧客的特殊要求。著名的運(yùn)動(dòng)鞋制造商——耐克公司，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，不斷開(kāi)發(fā)適合不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車(chē)鞋、沖浪鞋等，這樣，就開(kāi)辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng)。
再比如TCL。TCL決定投放彩電時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)早已擁擠不堪。長(zhǎng)虹、海燕、金星、飛躍、凱歌等國(guó)產(chǎn)品牌自成體系，各據(jù)一方;索尼、東芝、日立、松下等外來(lái)品牌要挾東洋技術(shù)之強(qiáng)勢(shì)沖擊中國(guó)市場(chǎng)。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)供過(guò)于求。面對(duì)眾多的相對(duì)成熟的國(guó)內(nèi)外彩電品牌，TCL發(fā)現(xiàn)它們都忽略了一個(gè)重要市場(chǎng)：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高質(zhì)低價(jià)的大屏幕彩電市場(chǎng)是一個(gè)空白。本土品牌尚沒(méi)有開(kāi)發(fā)大屏幕彩電，外來(lái)品牌大屏幕彩電價(jià)格普遍偏高，大眾消費(fèi)者無(wú)法承受，一時(shí)難以普及。TCL看準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，趁虛而入，不失時(shí)機(jī)地填補(bǔ)了這一空白，終于取得了成功。
(二)從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)
所謂挖掘產(chǎn)品功能，就是通過(guò)功能分析、用途分析、品質(zhì)擴(kuò)展、系統(tǒng)分析、獨(dú)特性能分析、等級(jí)設(shè)計(jì)、弱點(diǎn)分析等方法，來(lái)分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問(wèn)題，挖掘產(chǎn)品新的功能、新的用途。在現(xiàn)成的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘新的產(chǎn)品功能，無(wú)疑是一條風(fēng)險(xiǎn)較小的能迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同的途徑。這是典型的開(kāi)發(fā)改進(jìn)型新產(chǎn)品，既可以在技術(shù)上得心應(yīng)手，又可以利用原有的產(chǎn)品商標(biāo)來(lái)推廣新產(chǎn)品。如在收音機(jī)的基礎(chǔ)上采用自用錄音技術(shù)，開(kāi)發(fā)成收錄兩用機(jī);在隨身聽(tīng)上增加一些新的功能，如自動(dòng)倒帶功能等。
(三)從提高新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)
新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及市場(chǎng)的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來(lái)提高新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。
(四)分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣
企業(yè)也可利用產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)
市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化增長(zhǎng)
1.市場(chǎng)滲透：即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳、短期削價(jià)、推銷(xiāo)、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等措施，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)大、推廣到新市場(chǎng)。例如，某產(chǎn)品只在城市市場(chǎng)銷(xiāo)售，現(xiàn)決定擴(kuò)大到農(nóng)村市場(chǎng)。
3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。
4.多元化增長(zhǎng)：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮。
二、分析市場(chǎng)需求和企業(yè)內(nèi)部條件，確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向
(一)商業(yè)可行性
檢驗(yàn)商業(yè)可行性的結(jié)果將證實(shí)新產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)有市場(chǎng)，顧客是否愿意購(gòu)買(mǎi)你的新產(chǎn)品或接受你的服務(wù)，他們對(duì)你的新產(chǎn)品或服務(wù)究竟有多大的需求，你是否可以從新產(chǎn)品或服務(wù)中贏利。比如，某游泳池決定在其游泳服務(wù)的項(xiàng)目中增加一項(xiàng)健身服務(wù)。他們認(rèn)為這是很自然的事，因?yàn)轭櫩涂梢栽谟斡局跋儒憻捯幌律眢w。在組織了幾場(chǎng)小組座談會(huì)之后，他們得到了一些非常有利信息的反饋。于是他們決定先選一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果也是非常好，于是他們決定繼續(xù)進(jìn)行新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
(二) 企業(yè)內(nèi)部條