時(shí)光倒流至1999年1月11日，北京國(guó)貿(mào)中心的一層走廊盡頭，星巴克第一次向中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者敞開(kāi)了大門(mén)。那個(gè)年代里，出入于此的是金發(fā)碧眼的外國(guó)人，這個(gè)洋氣的咖啡品牌是國(guó)人眼中的 “觀賞品”——兩杯卡布奇諾，幾乎頂?shù)蒙袭?dāng)時(shí)一個(gè)普通工薪族幾天的飲食開(kāi)支。
十幾年過(guò)去了，星巴克的蹤跡散布城市的顯赫角落。北京、上海、廣州……在這些大城市喧囂的商業(yè)區(qū)中，總能覓得綠色美人魚(yú)的身影。去年年底，它在山東濟(jì)南首次開(kāi)幕，店門(mén)口是鑼鼓震天的傳統(tǒng)舞蹈。再早些時(shí)候的福州星巴克，盡管開(kāi)業(yè)那天下著大雨，門(mén)外等候的隊(duì)伍依舊排成長(zhǎng)龍。
就像對(duì)麥當(dāng)勞、必勝客和哈根達(dá)斯早已見(jiàn)怪不怪一樣，茶文化熏陶下的中國(guó)消費(fèi)者終于接受了美式咖啡的存在。作為星巴克中國(guó)第一批員工，在梁濤的回憶中，十二年前國(guó)貿(mào)店裝修籌備時(shí)，便經(jīng)常有好奇的過(guò)路人走進(jìn)來(lái)打聽(tīng)星巴克究竟是干什么的?！岸F(xiàn)在，顧客們熟知哪個(gè)位子陽(yáng)光最好，還會(huì)趁著早上清靜時(shí)來(lái)享受無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。”現(xiàn)為藍(lán)色港灣店經(jīng)理的梁濤，見(jiàn)證了星巴克在中國(guó)十二年的全部歷程。
它誕生的情節(jié)耳熟能詳。1971年3月30日由英文教師鮑德溫、歷史教師西格爾和作家鮑克共同創(chuàng)辦的星巴克，曾經(jīng)只出售咖啡豆。它的名字則來(lái)源于小說(shuō)《白鯨》中愛(ài)喝咖啡的大副斯達(dá)巴克，商標(biāo)的靈感也出自海洋——希臘神話(huà)中的雙尾美人魚(yú)。十二年后，時(shí)任星巴克市場(chǎng)部經(jīng)理的霍華德·舒爾茨被意大利咖啡館的氣氛感染，產(chǎn)生使星巴克轉(zhuǎn)向出售咖啡飲品的念頭。1987年3月，舒爾茨買(mǎi)下星巴克，同年8月18日，新的星巴克誕生。從此，這家美國(guó)西部寧?kù)o的咖啡豆零售小店，逐漸轉(zhuǎn)變成工業(yè)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化生產(chǎn)的國(guó)際連鎖生意。
美式咖啡文化為星巴克招攬了大批擁躉者。它的店面總是給人隨意的感覺(jué)，你要做的只是路過(guò)、順便走進(jìn)去。木制的桌椅，還有看上去挺厚實(shí)的沙發(fā)，配上小黑板上的今日特選，自助的點(diǎn)單模式加上馬克杯，無(wú)不流露出其美國(guó)身份。店員們既專(zhuān)業(yè)又活潑得像鄰家年輕人，那些咖啡器具和禮盒包裝看上去富有創(chuàng)意且易于接受，濃郁的咖啡香和無(wú)拘無(wú)束的親近感，讓人難以抗拒。
星巴克走紅了，因?yàn)樗鼮槿藗冊(cè)谧钸m合的地點(diǎn)提供了一個(gè)以前沒(méi)有的休息聚會(huì)的場(chǎng)所，也就是星巴克粉絲們常常提到的“第三空間”概念。但是，這恰恰和咖啡本身并沒(méi)有太大關(guān)系。
因此，接下來(lái)的故事也并不意外。在從十七世紀(jì)就擁有咖啡館業(yè)的歐洲，星巴克遭遇了滑鐵盧。2001年，星巴克在維也納開(kāi)設(shè)歐洲第一家分店時(shí)，心態(tài)傳統(tǒng)的歐洲人并不買(mǎi)賬。與歐洲那些上百年咖啡老店相比，星巴克只能算一個(gè)洽談商務(wù)的中性場(chǎng)所或行人歇腳的干凈驛站。老派的歐洲消費(fèi)者看不上 “快飲工廠”星巴克，在他們眼中，美式咖啡不過(guò)是全球化、流程化、無(wú)特色和壟斷的代名詞。就像麥當(dāng)勞在歐洲開(kāi)店總能遭到當(dāng)?shù)厝说娜后w抗議一樣，此后，星巴克也會(huì)享受類(lèi)似待遇，反對(duì)者指責(zé)星巴克的消費(fèi)主義和“低劣品質(zhì)”，聲稱(chēng)這是對(duì)悠久留長(zhǎng)的咖啡文化的侵犯。
但它在中國(guó)，情況全然不同。習(xí)慣了喝茶的中國(guó)消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上歐洲人對(duì)咖啡的懂行，也正因?yàn)榇?，那些追逐時(shí)尚的年輕人和海外歸國(guó)人士毫無(wú)保留地接受了星巴克的洗禮，并由他們發(fā)展出了一股延續(xù)至今的咖啡風(fēng)潮?；蛘哌@么說(shuō)，星巴克是從美國(guó)的舶來(lái)貨，國(guó)人對(duì)它的推崇并不需要太多理由。沒(méi)有咖啡文化的中國(guó)迅速成為星巴克全球第二大市場(chǎng)，星巴克獲得了巨大的商業(yè)成功——它算得上是中國(guó)內(nèi)地最主流的咖啡門(mén)店。甚至，在許多國(guó)人的腦海中，咖啡與星巴克劃上等號(hào)。
盡管并沒(méi)有人手把手地教會(huì)中國(guó)消費(fèi)者如何品賞咖啡，但的確是這家總部位于美國(guó)西雅圖的咖啡烘焙商和銷(xiāo)售商，幫助中國(guó)老百姓第一次零距離體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)烘焙出的略苦、卻