達(dá)芙妮擁有銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)為293個(gè)，全部為核心品牌業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，高峰期的達(dá)芙妮，門(mén)店規(guī)模非常龐大。根據(jù)其2013年的中期業(yè)績(jī)報(bào)告，截至當(dāng)年的6月底，達(dá)芙妮旗下核心品牌業(yè)務(wù)共設(shè)有6581個(gè)核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)。其他品牌包括愛(ài)意、愛(ài)魅、ALDO及愛(ài)柔仕等，共計(jì)擁有473個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。對(duì)比計(jì)算，自2013年6月底至今年6月底的7年，達(dá)芙妮整體門(mén)店減少了6761個(gè)，核心品牌門(mén)店減少了6288個(gè)。
也正是此次在中期業(yè)績(jī)報(bào)告中提及的“徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)”被外界解讀為達(dá)芙妮要徹底退出實(shí)體零售業(yè)務(wù)。就此，《國(guó)際金融報(bào)》記者于8月27日輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了達(dá)芙妮方面。8月28日午間，在給到記者的回復(fù)中，達(dá)芙妮對(duì)此進(jìn)行了澄清，并表示集團(tuán)關(guān)閉中高檔品牌的線下實(shí)體業(yè)務(wù)（AEE\ALDO\圓漾），目的是為了資源更聚集在達(dá)芙妮、鞋柜等核心品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展。
“大刀闊斧”進(jìn)行改革
“達(dá)芙妮還有救嗎？我買(mǎi)了幾萬(wàn)塊的股票已經(jīng)套了兩年了。”日前，一名長(zhǎng)期關(guān)注達(dá)芙妮的投資者在社交媒體上向《國(guó)際金融報(bào)》記者拋出了這樣的問(wèn)題。該人士認(rèn)為，達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型好幾年，但數(shù)據(jù)表明，其轉(zhuǎn)型效果并不明顯?！肮善钡锰嗔耍恢肋€能不能反轉(zhuǎn)呢？”
記者注意到，階段性高點(diǎn)得時(shí)候，達(dá)芙妮的股價(jià)曾在2012年超過(guò)11港元，但現(xiàn)在，其股價(jià)僅接近0.2港元。
業(yè)績(jī)下滑、門(mén)店收縮的達(dá)芙妮經(jīng)歷了什么？
曾有消費(fèi)者向記者表示，達(dá)芙妮近幾年的款式似乎有些跟不上潮流?！霸缜伴T(mén)店曾經(jīng)動(dòng)不動(dòng)就打折，感覺(jué)是為了去庫(kù)存，這對(duì)品牌的價(jià)值有所損害。另外，和達(dá)芙妮價(jià)格差不多的品牌現(xiàn)在也越來(lái)越多，他們更加年輕化，性?xún)r(jià)比也不錯(cuò)?！背跞肼殘?chǎng)一年多的白領(lǐng)張小姐這樣表示。
事實(shí)上，早在2016年初，就有鞋服行業(yè)咨詢(xún)公司高層表示，對(duì)于達(dá)芙妮這樣的品牌來(lái)說(shuō)，新品牌的出現(xiàn)對(duì)其市場(chǎng)爭(zhēng)奪的力度越來(lái)越大，導(dǎo)致原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。還有一個(gè)就是他們進(jìn)入到終端的商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)不匹配。
也曾有人士將達(dá)芙妮的下滑歸因于受電商持續(xù)沖擊。另一方面，鞋類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品需求疲軟，再加上實(shí)體經(jīng)營(yíng)的租金、人工成本增加，給實(shí)體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大的壓力。
不僅僅是達(dá)芙妮，曾經(jīng)的“一代鞋王”百麗引以為傲的女鞋業(yè)務(wù)也一樣經(jīng)歷了持續(xù)的低迷，關(guān)店和收入下滑也一度成為其標(biāo)簽。
在競(jìng)爭(zhēng)壓力加大、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售承壓的背景下，達(dá)芙妮也在發(fā)力“自救”。“達(dá)芙妮這幾年轉(zhuǎn)型路可謂用心之極，此路不通就走其他路?！辈痪们埃幻趪?guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)擔(dān)任高層的行業(yè)人士這樣指出。在其看來(lái)，達(dá)芙妮正在收縮聚焦，門(mén)店的調(diào)整也是具體舉措之一，此外還包括不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、提升銷(xiāo)售渠道效率以及提高管理效率等。
8月28日，達(dá)芙妮方面也向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，去年其已完成聚焦核心品牌發(fā)展的布局，穩(wěn)定核心品牌達(dá)芙妮和鞋柜線下渠道，除了關(guān)閉中高檔品牌的線下實(shí)體業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步調(diào)整銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)外，其還推進(jìn)了其他行動(dòng)。
據(jù)稱(chēng)，其在產(chǎn)品升級(jí)、供應(yīng)鏈速度優(yōu)化，以及新零售模式場(chǎng)景也不斷的進(jìn)行嘗試，目的在充分滿(mǎn)足新零售環(huán)境下，線下實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)需求。此外，通過(guò)線上的不斷曝光，其增加消費(fèi)者對(duì)于集團(tuán)品牌的認(rèn)知，從而提升門(mén)店進(jìn)店率，提升門(mén)店業(yè)績(jī)。同時(shí)，其亦有提升商品時(shí)尚度和舒適度以及適合渠道人群的適賣(mài)度。“2020年秋冬我們推出國(guó)潮系列‘芙搖直上’，不斷強(qiáng)化主題商品與消費(fèi)者的互動(dòng)，也進(jìn)一步提高門(mén)店的獲客能力及美譽(yù)度?！?/span>
達(dá)芙妮方面指出，集團(tuán)為了線上及線下實(shí)體門(mén)店等全渠道具有更好的盈利能力，會(huì)針對(duì)以上幾點(diǎn)進(jìn)行不斷的改革及嘗試。
在此次的中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，記者還注意到，達(dá)芙妮也在順勢(shì)加大對(duì)線上渠道的投入，加速電商業(yè)務(wù)布局，以積極把握宅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇?！白鳛榧瘓F(tuán)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，線上業(yè)務(wù)將是本集團(tuán)在后疫情階段重點(diǎn)發(fā)力的方向之一，以不斷提升其盈利水平?！?/span>
聚焦核心品牌，還意圖發(fā)力線上的達(dá)芙妮很快會(huì)迎來(lái)經(jīng)營(yíng)上的好消息嗎？或許真如其所說(shuō)，“請(qǐng)消費(fèi)者拭目以待?！?/span>