活躍買家1.099億，成為京東上市以來(lái)用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)最好的一年。淘寶特價(jià)版則在上線的9個(gè)月里，突破過億的月活用戶，為阿里激活了不少的“沉寂用戶”。
但是，在京東與阿里向“下”的同時(shí)，拼多多也在逐漸改變大眾對(duì)其的認(rèn)知，也在向“上”突破，過去一年新增活躍用戶達(dá)2億，全年活躍買家達(dá)7.88億人，超過淘寶的7.79億人，成為國(guó)內(nèi)電商第一平臺(tái)。
似乎大家都在靠著突破自身平臺(tái)邊界，迎來(lái)了一波又一波增長(zhǎng)與欣欣向榮。不過，與此同時(shí)各大平臺(tái)所提供的內(nèi)容屬性越來(lái)越相似。你下沉我也下沉、你向上我也向上、你有短視頻我也推出短視頻、你推直播帶貨我也推、社區(qū)團(tuán)購(gòu)你來(lái)我也來(lái)。
各大平臺(tái)看似部分“增長(zhǎng)”的同時(shí)，或許只是在國(guó)內(nèi)“定量”的消費(fèi)者群體中，去相互蠶食，加速平臺(tái)彼此之間“同質(zhì)化”的進(jìn)程，使得行業(yè)陷入無(wú)止的“內(nèi)卷”之中。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)每一次的“戰(zhàn)爭(zhēng)”都是極度燒錢的，從百團(tuán)大戰(zhàn)、交通出行、共享單車到在線教育與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說都是無(wú)止境的消耗。就像是“最后一公里”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)上，最具優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)，由天眼查可知的2021年第一季度財(cái)報(bào)上，新業(yè)務(wù)80億的虧損額依舊沒有到中場(chǎng)。
哪怕當(dāng)現(xiàn)存的平臺(tái)都做到了全品類、上下消費(fèi)群體通吃，短視頻、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線上線下一體化樣樣不拉，那么你該用什么理由讓消費(fèi)者選擇你呢？“高額補(bǔ)貼+低價(jià)”嗎？然而，在“反壟斷+市場(chǎng)價(jià)格不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的管控中，或許更容易失去人心。
突破邊界本身沒有問題，不過打敗拼多多的不會(huì)是另一個(gè)拼多多、戰(zhàn)勝美團(tuán)的也不會(huì)是另一個(gè)美團(tuán)，畢竟拼多多靠的也不是模仿淘寶成為的國(guó)內(nèi)電商第一平臺(tái)。
選擇“躺平”的消費(fèi)者，“韭菜論”下的自我價(jià)值重構(gòu)與回歸？
“躺平”這個(gè)詞，近期頻繁出現(xiàn)在各大榜單的視野之中。而此次年中大促，似乎越來(lái)越多的消費(fèi)者們已經(jīng)沒有了當(dāng)年一遍又一遍算優(yōu)惠，然后定表開搶的熱情，而是選擇了“躺平式”參與。
消費(fèi)者們的“躺平”與依舊像是“打了雞血”的電商平臺(tái)形成了鮮明對(duì)比。那么，為什么當(dāng)下“巨額營(yíng)銷”的狂歡節(jié)，已經(jīng)讓消費(fèi)者們提不起來(lái)興趣了呢？
1.對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，頻道的促銷活動(dòng)與各種名義的“購(gòu)物節(jié)”，已經(jīng)使得消費(fèi)者對(duì)其感知逐漸麻木。
其次，各大平臺(tái)直播的加碼與頭部主播的養(yǎng)成中，給出的優(yōu)惠力度已經(jīng)與年中大促、雙十一這種大型購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠相差不多，很多無(wú)非就是送一個(gè)小樣與送兩個(gè)小樣的差值。在消費(fèi)者眼中“價(jià)值差”并沒有到提前大量囤貨的地步。
2.上世界8090年代出生的、這一群隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)的主力消費(fèi)群體，在當(dāng)下逐漸“透明化”的信息網(wǎng)絡(luò)中，已經(jīng)更能夠理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的套路與本質(zhì)，會(huì)對(duì)于“營(yíng)銷本身”更加趨于敏感。
這次年中大促，無(wú)論是天貓、京東、抖音的618，還是快手的616與蘇寧易購(gòu)錯(cuò)位營(yíng)銷的6.1寶寶節(jié)，消費(fèi)者對(duì)其“營(yíng)銷”噱頭并不感冒，看重的依舊是其性價(jià)比、貨源的真實(shí)性、保價(jià)期限等。
3.疫情的洗禮，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知到了提前透支為自身帶來(lái)的壓力與生活帶來(lái)的不樂觀性，消費(fèi)更加趨于理性。一些消費(fèi)者開始著眼于消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知重構(gòu)、回歸自身本質(zhì)、去匹配更加適合自己的消費(fèi)定位，去追尋產(chǎn)品價(jià)值本身，而并非一味“標(biāo)榜”品牌溢價(jià)。
就像今年年中大促，類似于玉澤、歐詩(shī)漫、花西子等越來(lái)