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渠道之難
從產(chǎn)業(yè)邏輯而言，社區(qū)團(tuán)購是對傳統(tǒng)生鮮流通體系的一次重構(gòu)。借助于高頻的生鮮業(yè)務(wù)，再帶動社區(qū)團(tuán)購平臺上快消品的銷售增長，無論是美團(tuán)優(yōu)選還是多多買菜，其快消品的SKU數(shù)量都在逐步提升。
不過類似的故事早已出現(xiàn)，2016年，阿里就推出了零售通項目，其最早定位于幫助品牌商優(yōu)化分銷渠道。
作為阿里“新零售”的重要代表，零售通自誕生之日起就獲得來自阿里的海量支持，據(jù)其官方介紹，零售通已經(jīng)覆蓋數(shù)百萬家小店，在中國快消品B2B領(lǐng)域是毫無疑問的第一梯隊。
然而，零售通的成績卻難言優(yōu)秀。起碼在阿里每年的財報中，提到零售通的次數(shù)寥寥無幾，對于其零售業(yè)務(wù)，資本市場自始至終關(guān)心的只是淘寶天貓，可能還有近兩年重新發(fā)力的淘寶特價版。
零售通難以掩蓋的問題是，直到現(xiàn)在都沒有找到成功的盈利模式。
2019年，在零售通的戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里CEO張勇提到：“四年前，我們做零售通就想解決一件事，如何高效建設(shè)和運營這些深度分銷體系。”
簡而言之，零售通早期的受眾就是品牌方，將上游品牌商以及部分經(jīng)銷商通過平臺直接連接到各地的末端門店，目的是為了解決傳統(tǒng)渠道中層層分銷的問題。
不過，互聯(lián)網(wǎng)B2B模式隱藏著一個根本性的矛盾：若以低價、補貼獲取零售網(wǎng)點資源以及零售交易流量，必然引發(fā)品牌方的強烈反彈；若不采取低價和補貼，又難以在短期內(nèi)實現(xiàn)流量規(guī)模目標(biāo)。
這正是零售通難獲成功的原因，社區(qū)團(tuán)購的參與方如今遇到了與零售通類似的問題。
其一是流量問題一直無法解決。在移動互聯(lián)網(wǎng)過去的二十年中，規(guī)模效應(yīng)已被無數(shù)次的驗證為真，但前提是必須獲取流量，其中的關(guān)鍵則在于補貼。
快消品領(lǐng)域的補貼最多造成品牌方的亂價，但假若將“生鮮拉人氣，雞蛋當(dāng)導(dǎo)彈”，這一套商超的營銷方式置于互聯(lián)網(wǎng)，那就是嚴(yán)重的政治不正確，年初對于社區(qū)團(tuán)購的聲討也多源于此。
近日，市場監(jiān)管總局對社區(qū)團(tuán)購平臺“十薈團(tuán)”，開出了“頂格罰款+江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日”的重磅罰單，給出的緣由則是“十薈團(tuán)江蘇區(qū)域存在大量低價傾銷、價格欺詐行為，且行政指導(dǎo)會1個月整改期滿后依然持續(xù)。”
這也說明了，在流量端，社區(qū)團(tuán)購平臺的競爭局面非常嚴(yán)峻。作為佐證的是，當(dāng)補貼下降，多名從業(yè)人員都向巨潮表示，現(xiàn)在明顯能感受到單量下滑。
關(guān)鍵之二在于盈利，前期以單量為首要目標(biāo)固然無可厚非，但在拼多多、美團(tuán)包括滴滴、阿里各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛喊出投入不設(shè)上限后，這條賽道的血戰(zhàn)究竟還要持續(xù)多久，誰也預(yù)測不了。
資本市場還能忍耐美團(tuán)再燒多少個80億，值得深思。
共贏，并不只是說說而已
在零售通2020年的戰(zhàn)略發(fā)布會上，時任零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海說道：“以前我們主要是站在品牌商視角，但今年我們會以小店為視角，重在推動小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展小店經(jīng)濟(jì)。”
按照過去一年的成績來看，零售通的轉(zhuǎn)型很難稱得上成功。
其中很大一部分原因在于：零售通誤判了小店的需求，對于店主而言，玄乎的數(shù)字化遠(yuǎn)沒有直觀地帶來客戶更具吸引力，更何況數(shù)字化的投入并不小。
遠(yuǎn)在湖南的興盛優(yōu)選則清晰地意識到了這一點，早期興盛優(yōu)選的地推人員并不向店主強調(diào)當(dāng)團(tuán)長能幫他帶來多少收入，而是強調(diào)社區(qū)團(tuán)購能夠為其線下實體店帶來客流。而且興盛優(yōu)選核心的生鮮品類小店基本也不會賣，因而更不會存在競爭。
與客戶共贏是興盛優(yōu)選得以發(fā)展的前提，如今的社區(qū)團(tuán)