業(yè)內(nèi)人士分析，大量MCN都在試這個(gè)流程，但目前只有微念一家走通了。
這有人為的努力，也有運(yùn)氣的加成。
絕大多數(shù)紅人，一旦擁有兩三千萬粉絲，就開始接廣告，因?yàn)楫?dāng)紅人的粉絲積攢到一定程度，就要承擔(dān)MCN變現(xiàn)的壓力，可粉絲價(jià)值就是在一個(gè)一個(gè)廣告中被消耗的。汪嵩透露，李子柒在漲粉的過程中，持續(xù)有綜藝邀約，但全部都拒絕了，在自己的品牌誕生之前沒有接過一個(gè)廣告。
他告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，即便是做李子柒品牌的宣傳，微念的要求也是把李子柒和產(chǎn)品區(qū)分開，盡量不提李子柒，只提產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、口感、使用場(chǎng)景。這大概率也是李子柒能承載一個(gè)品牌的原因。
其實(shí)整個(gè)李子柒品牌的爆發(fā)就是因?yàn)槁菸嚪?，螺螄粉在李子柒品牌里的分量，就相?dāng)于李子柒在微念的地位。在螺螄粉之前，團(tuán)隊(duì)嘗試過非常多產(chǎn)品。據(jù)久謙中臺(tái)分析師透露，當(dāng)年第一波上架的產(chǎn)品是燕窩、蜂蜜，品類的市場(chǎng)規(guī)模比較小，難以成為爆品。
在試錯(cuò)中，再加上與粉絲互動(dòng)，微念才誕生了做螺螄粉的想法。能把螺螄粉做成爆品，也是借了2020年疫情這把火，讓品牌的銷售額高速增長(zhǎng)。
在螺螄粉之后，團(tuán)隊(duì)也拓展了藕粉、米糕、蛋黃酥、酸辣粉等等，但一個(gè)沒爆，最吸金的依然是2018年上線的螺螄粉。其天貓店鋪顯示，一款螺螄粉的月銷量超40萬筆，按客單價(jià)40元計(jì)算，年銷售額近2億。
李子柒品牌的商業(yè)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，而字節(jié)的新消費(fèi)布局走得并不順，急于尋求新標(biāo)的。
原來做過一個(gè)“隨我小酒”失敗后，從2020年開始“曲線救國(guó)”，先后投資了一眾餐飲新消費(fèi)品牌，有不少是明星品牌，包括檸檬茶品牌檸季、咖啡品牌Manner、健康食品品牌鯊魚菲特、奶茶品牌因味茶、低卡起泡酒品牌空卡、口腔護(hù)理品牌參半。除了自己做股東外，字節(jié)還借道黑蟻資本，間接參與投資了元?dú)馍?、喜茶、江小白等等?/span>
某電商平臺(tái)品牌負(fù)責(zé)人徐孟分析稱，字節(jié)在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資，一定是優(yōu)先選擇以內(nèi)容營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)、面向新人群的消費(fèi)品牌。相比之下，字節(jié)選擇微念，更看重的是雙方在新消費(fèi)領(lǐng)域資本、供應(yīng)鏈層面的合作。微念擅長(zhǎng)的是供應(yīng)鏈，與李子柒從關(guān)系比較分散、只幫李子柒做店，到國(guó)內(nèi)海外、內(nèi)容產(chǎn)品全方位深度捆綁，也是因?yàn)榇恕?/span>
他預(yù)測(cè)，李子柒加入字節(jié)系，不代表會(huì)弱化微博、B站渠道以及天貓旗艦店。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，李子柒抖音賬號(hào)的商品櫥窗里掛的商品鏈接依然來自淘寶。
資本還是不看好MCN
“我個(gè)人覺得字節(jié)的投資還沒有成體系的邏輯，也投了一些我們投過的項(xiàng)目，但我們都搞不懂它為什么要投?！币晃惶焓雇顿Y人告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。徐孟也表示，字節(jié)近幾年跑得太快，在資本運(yùn)作方面不如BAT三家完善。但他認(rèn)為字節(jié)“還沒完全準(zhǔn)備好，但先做再說”的想法沒有問題。
具體到微念項(xiàng)目上，徐孟認(rèn)為，微念不缺錢，而字節(jié)占股比例不足1.5%的象征性投資，目的就是“講故事”。核心算盤是擴(kuò)張新消費(fèi)，同時(shí)吸納一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
換個(gè)角度看，字節(jié)入股李子柒，但資本對(duì)MCN的態(tài)度沒變。資本因?yàn)樽止?jié)的投資再次注意到了李子柒和微念，但也更加確認(rèn)了一點(diǎn)：“復(fù)制頂流”是無解的。
今天這些頭部紅人是怎么成功的？
不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便是擁有“頂流”的頭部MCN也沒法回答這個(gè)問題。各家都在嘗試總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，但不光微念無解，謙