俗話說(shuō)“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購(gòu)買力消失和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行對(duì)比分析的基礎(chǔ)上,尋找定價(jià)策劃的可循之規(guī)。
一、選擇定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。
利潤(rùn)最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時(shí)，可在邊際利潤(rùn)與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計(jì)劃地供給，就可獲得最大限度的利潤(rùn)。利潤(rùn)是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。所以，利潤(rùn)最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長(zhǎng)期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度，因此，需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項(xiàng)目利潤(rùn)，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)。 轉(zhuǎn)貼于：中國(guó)項(xiàng)目管理資源網(wǎng)
以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷售總量的份額。市場(chǎng)占有率高意味著公司的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，說(shuō)明公司對(duì)消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率正向相關(guān)。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。北京城建集團(tuán)對(duì)北京望京小區(qū)的事實(shí)了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開發(fā)（入住30萬(wàn)人口，建筑面積800萬(wàn)平方米），可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。一般地講，成長(zhǎng)型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標(biāo)，通過(guò)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的。
以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)。只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場(chǎng)上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場(chǎng)所認(rèn)同。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。
當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過(guò)渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長(zhǎng)遠(yuǎn)定位目標(biāo)。
二、確定定價(jià)方法 轉(zhuǎn)貼于：中國(guó)項(xiàng)目管理資源網(wǎng)
定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比率確定價(jià)格。固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣方市場(chǎng)色彩。變動(dòng)成本定價(jià)法是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攫取市場(chǎng)份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利