新產(chǎn)品開發(fā)如何如何重要？應(yīng)該投資多少于新產(chǎn)品開發(fā)？等等問題，都不是本書的重點(diǎn)。而且，這些問題，確實(shí)因企業(yè)的類型，企業(yè)發(fā)展的階段，企業(yè)的戰(zhàn)略等不同而有不同的答案。
本文論述的重點(diǎn)是如何管理好新產(chǎn)品開發(fā)這個(gè)過(guò)程，不論投資多少，不論重要程度多少，都應(yīng)該遵循的管理原則和方法。
我們認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)的管理可以分成四個(gè)相互獨(dú)立，又有機(jī)聯(lián)系的部分，他們是：
1、產(chǎn)品規(guī)劃（Product Planning）；
2、新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施（Projects）；
3、知識(shí)平臺(tái)建設(shè)（Knowledge Platforms）。
4、技術(shù)人才管理（Persons）
新產(chǎn)品開發(fā)的首要工作就是產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃的輸入是市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及企業(yè)內(nèi)部情況，輸出則是產(chǎn)品路標(biāo)。然后根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品路標(biāo)，將成立一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目來(lái)實(shí)施。
大家知道，新產(chǎn)品開發(fā)，無(wú)論是產(chǎn)品規(guī)劃還是開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)施，都是知識(shí)密集型的工作，充分考慮利用知識(shí)管理的作用，建設(shè)各種知識(shí)平臺(tái)，促進(jìn)知識(shí)共享，降低內(nèi)外部知識(shí)產(chǎn)生、加工、傳播利用的成本。能夠在很大程度上提高產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施的表現(xiàn)，或降低投入的成本。
新產(chǎn)品開發(fā)的所有活動(dòng)都依賴于高素質(zhì)的人員，如何管理新產(chǎn)品開發(fā)人員，并不斷提升發(fā)展他們的技能，是新產(chǎn)品開發(fā)管理的一個(gè)重要命題。
如圖 1所示：我們可以形象地表示新產(chǎn)品開發(fā)管理中三個(gè)部分的有機(jī)聯(lián)系，產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)指定方向，描述前進(jìn)的路徑；項(xiàng)目實(shí)施來(lái)完成一個(gè)個(gè)具體的新產(chǎn)品開發(fā)工作；而知識(shí)平臺(tái)則提供上述兩活動(dòng)的高效的運(yùn)作平臺(tái)。簡(jiǎn)而言之，新產(chǎn)品開發(fā)管理就是"兩條腿+兩個(gè)平臺(tái)"。
圖 1 4P新產(chǎn)品開發(fā)的管理框架
新產(chǎn)品開發(fā)管理的目標(biāo)分類:
新產(chǎn)品開發(fā)管理的最終目標(biāo)是：提高新產(chǎn)品投資的效益。
我們不難理解作為一個(gè)以贏利為目標(biāo)的企業(yè)，投資新產(chǎn)品開發(fā)是為了能夠獲得超出投入的收益，而且是盡可能少的投入和盡可能多的收益。但在實(shí)際的新產(chǎn)品開發(fā)中，這個(gè)最終的目標(biāo)往往變得模糊起來(lái)，變成了一些似是而非的說(shuō)法。如"填補(bǔ)產(chǎn)品空白"，"采用先進(jìn)技術(shù)"等等，以前國(guó)營(yíng)企業(yè)里，還有"向XX獻(xiàn)禮"，"爭(zhēng)當(dāng)先進(jìn)團(tuán)體"等。在很多的情況下，這些似是而非的說(shuō)法與"提高新產(chǎn)品投資效益"的目標(biāo)相背離的。作為一個(gè)合格的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的管理人員，一定要這個(gè)最終的目標(biāo)刻入自己的意識(shí)中，甚至是潛意識(shí)中。
提高新產(chǎn)品投資的效益需要關(guān)注兩個(gè)方面：
一是減少新產(chǎn)品開發(fā)的廢棄投資。
由于市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、以及一些政策法規(guī)、甚至企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)都會(huì)發(fā)生變化，同時(shí)，隨著項(xiàng)目的深入，以前沒有預(yù)見到的問題和風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)露出水面。不可避免會(huì)造成產(chǎn)品規(guī)劃或產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目要素的更改，由此帶來(lái)一部分投資的廢棄。
一個(gè)項(xiàng)目的資源投入強(qiáng)度，一般會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)而逐步加大，到達(dá)頂峰，然后隨著項(xiàng)目的結(jié)束而降低，如下圖 2[1]。在結(jié)束階段之前，隨著時(shí)間的推移，一個(gè)項(xiàng)目中的累計(jì)投資會(huì)以幾何級(jí)數(shù)增加。及時(shí)終止廢棄項(xiàng)目可以明顯降低投資的廢棄。
所以我們一方面應(yīng)該完善產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程，能夠提高對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、政策法規(guī)、公司內(nèi)部情況、項(xiàng)目問題和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見能力，另一方面作為新產(chǎn)品開發(fā)的管理人員，應(yīng)該明白：
成功的新產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目管理，并不是一定要把每一個(gè)啟動(dòng)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，必要時(shí)應(yīng)該果斷終止項(xiàng)目，減少投資的廢棄。
此外，提高新產(chǎn)品投資效益需要關(guān)注的另一個(gè)方面就是盡可能提高每個(gè)上市的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的投資效益。對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，我們可以從項(xiàng)目（Project）和產(chǎn)品（Product）兩個(gè)角度來(lái)分析。
從項(xiàng)目角度來(lái)看，提高投資效益的目標(biāo)可以分解成：
1. 縮短上市時(shí)間