新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一般企業(yè)，尤其是高新技術(shù)企業(yè)保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本手段，它可以使企業(yè)獲取高額回報(bào)。但是，統(tǒng)計(jì)表明，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的應(yīng)用從多種角度影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。
　　本文針對(duì)企業(yè)(高新技術(shù)企業(yè))新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)進(jìn)行研究，并認(rèn)為，實(shí)踐中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗主要源于營(yíng)銷(xiāo)管理的失敗，即薄弱的營(yíng)銷(xiāo)管理最終導(dǎo)致投資的失敗。 
　　一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 
　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義與一般概念不同，它包含6種不同意義的新產(chǎn)品：
　　(1)新問(wèn)世的產(chǎn)品。即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品，如圓珠筆芯的問(wèn)世是硬筆消費(fèi)市場(chǎng)中的新產(chǎn)品；
　　(2)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。即公司補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品，占新產(chǎn)品的大多數(shù)，如3M公司推出的新型樹(shù)膠；
　　(3)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新。即提供改善了功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，如遙控彩電相對(duì)傳統(tǒng)手控彩電而言是新產(chǎn)品；
　　(4)新產(chǎn)品線。使公司首次進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品；
　　(5)重新定位的產(chǎn)品。即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品；
　　(6)成本降低的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。 
　　從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，一個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要風(fēng)險(xiǎn)在于資金投入的回收預(yù)期和市場(chǎng)銷(xiāo)售的不確定性，也就是說(shuō)資金的投入和收益之間是否對(duì)稱(chēng)是不易預(yù)測(cè)的。
　　例如，決策人員對(duì)產(chǎn)品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時(shí)限較長(zhǎng)，相反，市場(chǎng)反應(yīng)卻并未像決策人員預(yù)計(jì)的那樣，或者銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品極容易被對(duì)手所模仿；或者產(chǎn)品銷(xiāo)售的整個(gè)市場(chǎng)前景平平。這種情況如果處于增加科研技術(shù)投入和徹底放棄新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的兩難之間，形勢(shì)就更加嚴(yán)峻。以下分別從三方面對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。 
　　1投資周期分析
　　新產(chǎn)品的投資周期可以用新產(chǎn)品成本、銷(xiāo)售與費(fèi)用及銷(xiāo)售與利潤(rùn)三個(gè)示意圖來(lái)表示(Robert.D.Hisrich)見(jiàn)圖1，2，3： 
　　三個(gè)圖中，共同之處在于圖中斜線部分代表企業(yè)資金的投入，在投入期的E點(diǎn)上，投入和收益取得平衡，企業(yè)從此進(jìn)入盈利階段。三個(gè)示意圖并未能準(zhǔn)確標(biāo)明E點(diǎn)所在，但是E點(diǎn)都在投入期(或稱(chēng)引入期)的后半階段，說(shuō)明企業(yè)資金的回收期是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。
　　一般地說(shuō)，開(kāi)發(fā)費(fèi)用占企業(yè)總投資的比例，隨著產(chǎn)品的性質(zhì)和行業(yè)的特征而變化，特別是工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)從事技術(shù)型開(kāi)發(fā)的企業(yè)，開(kāi)發(fā)費(fèi)用的投入比例更高。如1983年日本大中型企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的3％—7％，實(shí)驗(yàn)室占地面積占企業(yè)總面積的20％左右，從事此方面的專(zhuān)家占職工人數(shù)的15％，有的則高達(dá)30％?？梢?jiàn)如此大的投入在量和時(shí)間上都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。因此，必須在組織管理開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品工作方面認(rèn)真細(xì)致。 
　　2投資收益分析 
　　現(xiàn)利用簡(jiǎn)單的投資—收益圖更具體地予以分析，企業(yè)本身的資源和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系見(jiàn)圖4。 
　　現(xiàn)把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四種不同的組合情況劃分成四個(gè)區(qū)域A、B、C和D。上圖表示，就B區(qū)域而言，是一個(gè)產(chǎn)品最佳狀態(tài)區(qū)域，而D區(qū)域則是最差狀態(tài)區(qū)域。A、C兩個(gè)區(qū)域分別處于45度線兩側(cè)，投資和收益比較富于變化。具體而言，高投入、高收益區(qū)域C大部分為全新或成功的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)源于受專(zhuān)利保護(hù)的發(fā)明、公司擁的獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)和特殊工藝(Know-how)；或者引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線、生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備；或者為某一特殊市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品。就營(yíng)銷(xiāo)定位而言，該區(qū)域一般適宜于資金雄厚、科研能力強(qiáng)，社會(huì)影響較大的大公司、大企業(yè)，它們可以從對(duì)技術(shù)或產(chǎn)品的長(zhǎng)期壟斷優(yōu)勢(shì)中源源不斷地獲取回報(bào)。而低投入—低收益的A區(qū)域，則一般適用于小企業(yè)

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