、小公司，它們在新產(chǎn)品開發(fā)上不能承擔大量投資和高風險的市場壓力，因此對新產(chǎn)品開發(fā)一般宜采取模仿、仿造和稍加改進的策略。
因為當新產(chǎn)品投放市場并被市場所接受時，許多仿造品，只要在質(zhì)量上相差不大，完全可以獲得相當?shù)氖袌稣加新剩瑥亩@得新產(chǎn)品的“模仿”效應。事實證明，臺灣、韓國等的許多中小企業(yè)，在對美國和日本的一些新產(chǎn)品進行稍加改動的仿造之后，很快就可以在東南亞市場爭得一席之地。區(qū)域B的低投入和高收益可以說是任何企業(yè)都希望獲得的機會，但這種機會事實上不多，尤其是技術發(fā)展、通訊便捷、人才流動頻繁的今天，任何非技術壟斷性新產(chǎn)品開發(fā)，都可能很快被別的廠家獲得市場信息而模仿。
并且對于消費者核心需求已大部分滿足的國際市場，新產(chǎn)品的創(chuàng)意已不是集中在全新產(chǎn)品上，而大部分的開發(fā)機會集中在概念(2)的新產(chǎn)品上：即現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，和概念(3)新產(chǎn)品，即現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新上。這種新產(chǎn)品的匯集導致了我們耳聞目睹的消費潮流(Fashion)(如世界服裝服飾的流行狀況)。而概念(5)、(6)的新產(chǎn)品，則由于其投資收益率低，處于B區(qū)域的右下角。
由于任何企業(yè)的產(chǎn)品投資收益率都不是固定的，而且如果企業(yè)想把新產(chǎn)品開發(fā)的投資收益保持在B區(qū)域的話，必須經(jīng)常不斷地進行市場調(diào)查，反饋顧客(用戶)的意見。正如松下幸之助所說：“要使商店生意興隆，必須以顧客為出發(fā)點，傾聽顧客的意見?！睂τ谌魏纹髽I(yè)而言，D區(qū)域即高投入低收益的區(qū)域是誰都不愿進入的，但是調(diào)查顯示，為數(shù)眾多的企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，往往回落入該區(qū)域。本文其后將論述企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的投資之所以落到該區(qū)域，主要是營銷安排不當造成的。
3模型分析
新產(chǎn)品從投資立項開始到純收益階段，要經(jīng)歷相當?shù)臅r間，該時間內(nèi)，企業(yè)投入資金的商業(yè)機會成本也許很高。更主要的是收益的確切時間和過程難以完全控制。本文構建以下模型，旨在分析投資風險： R=IT(T)/(W)P(W)
其中：W———效益；P(W)———獲得收益的概率，I———投資，T(I)———投資占用時間。上述公式反映，IT(I)值越大，而WP(W)值越小則該產(chǎn)品風險越大。R越大，說明新產(chǎn)品風險越大，R越小，說明新產(chǎn)品風險越小。
總之，新產(chǎn)品開發(fā)的風險在于開發(fā)過程的兩個重要因素，一是投資收益期限不容易確定，一是新產(chǎn)品為市場所接納的前景不明確。對于此兩方面的問題，有效的市場行銷管理過程可以大大降低投資風險。一是在立項之前的準確的營銷調(diào)研(Marketing Research)，一是營銷管理參與項目運作過程，發(fā)揮商業(yè)運作技術，使新產(chǎn)品盡快在市場上變現(xiàn)。
二、新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率
新產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到成品投放市場取得既定方針的目標收益，要經(jīng)歷構思產(chǎn)生、構思篩選、概念的形成和測試、營銷策略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和正式上市8個階段。
在這8個階段中，只要在任何一個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題，整個新產(chǎn)品開發(fā)工作就可能陷于停頓。經(jīng)營意義上新產(chǎn)品開發(fā)的失敗指成本無法回收和既定目標未實現(xiàn)。在商業(yè)實踐中，市場狀況發(fā)生的變化，有許多是無法預測的。這加大了新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。
有若干資料顯示新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率是很高的。
1美國全國工業(yè)會議在1983年發(fā)表的一份資料中認為，大約有30％的產(chǎn)品在投放市場后未取得成功。
2新產(chǎn)品開發(fā)的著名研究者Buzzell和Nourse發(fā)表的《食品工業(yè)產(chǎn)品革新》論文中認為，至少有22％的新食品在試銷階段就被認為不合宜并停止開發(fā)，在投入市場的新產(chǎn)品中又有17％被迅速撤除。
3美國學者Lazo對整個工業(yè)品市場營銷新產(chǎn)品開發(fā)失敗
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