率進(jìn)行分析，認(rèn)為工業(yè)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率高達(dá)80％—90％。
　　4M. Crawford(1979)的統(tǒng)計(jì)資料概括了不少學(xué)者的研究成果。 
　　從上表可見(jiàn)，工業(yè)品開(kāi)發(fā)大約25％不成功，而消費(fèi)品則在30％—40％之間。 
　　5世界廣告第四位的國(guó)際廣告公司的Mathy Enck根據(jù)他對(duì)西方各主要市場(chǎng)過(guò)去30年中各類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和投放的調(diào)查資料，認(rèn)為大約25個(gè)新產(chǎn)品設(shè)想中，只有一個(gè)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，其他24個(gè)都在開(kāi)發(fā)過(guò)程中被迫放棄了。而且投放市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)狀況不佳的占很高比例。他還發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前世界技術(shù)進(jìn)步很大，企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)普遍提高，但是，新產(chǎn)品失敗率同牪牭年前相比幾乎是一樣的。 
　　6　 Kotler狉教授在《Marketing Management》中，提供的一項(xiàng)資料認(rèn)為，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率情況分別為：消費(fèi)品40％，工業(yè)品20％，服務(wù)業(yè)18％(包括金融產(chǎn)品創(chuàng)新)。
　　三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的營(yíng)銷原因 
　　盡管上面資料的統(tǒng)計(jì)口徑可能不一，并且立足說(shuō)明的開(kāi)發(fā)過(guò)程可能也不一樣，但是，從資料顯示的平均狀況來(lái)看，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率之高不可否認(rèn)。 
　　導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因很多，歸結(jié)起來(lái)主要有兩類，一是技術(shù)原因，即在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，試制產(chǎn)品的功能和技術(shù)要求難以達(dá)到市場(chǎng)要求的程度；一是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的營(yíng)銷管理失敗。本文專門(mén)研究營(yíng)銷方面因素。 
　　1美國(guó)全國(guó)工業(yè)會(huì)議的分析認(rèn)為: 
　　(1)市場(chǎng)分析不恰當(dāng)　　　　　　　　32％ 
　　(2)成本超出預(yù)期值　　　　　　　　14％　
　　(3)產(chǎn)品本身不好　　　　　　　　　25％
　　(4)投放時(shí)間不當(dāng)　　　　　　　　　10％ 
　　(5)銷售的阻礙　　　　　　　　　　 8％ 
　　(6)銷售力量、分銷和促銷組織的不好13％ 
　　從上面的資料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全屬于市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的內(nèi)容，占總失敗原因的63％，可見(jiàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，并非是一個(gè)涉及純技術(shù)的問(wèn)題。正好相反，大部分的原因是那些看似細(xì)微的隱形營(yíng)銷問(wèn)題。因此幾乎可以認(rèn)為，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功與否，在很大程度上要看能否有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、策略、組織設(shè)計(jì)和實(shí)施技巧。同時(shí)，Buzzell和Nourse最后的研究結(jié)論也認(rèn)為，在進(jìn)入市場(chǎng)之前失敗的新產(chǎn)品中有80％的錯(cuò)誤出在營(yíng)銷方面。 
　　2Kotler教授認(rèn)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗主要原因有： 
　　(1)高層管理者自己欣賞的設(shè)想不顧一切地投入力量進(jìn)行開(kāi)發(fā)； 
　　(2)不善于對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程進(jìn)行組織和實(shí)施有機(jī)的管理； 
　　(3)沒(méi)有對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測(cè)； 
　　(4)缺乏有效的產(chǎn)品計(jì)劃(如市場(chǎng)細(xì)分不夠、開(kāi)發(fā)預(yù)算不足、新產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高)；
　　(5)新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有差別，但很小，且產(chǎn)品本身所包括的利益不大； 
　　(6)設(shè)計(jì)未達(dá)到開(kāi)發(fā)目標(biāo)的要求； 
　　(7)新產(chǎn)品制造成本太高； 
　　(8)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度估計(jì)不足。
　　從上述原因來(lái)看，只有(6)、(7)兩項(xiàng)是涉及到技術(shù)運(yùn)用和科研管理方面的問(wèn)題，其余全是市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題。(1)是營(yíng)銷觀念方面的問(wèn)題；(2)是營(yíng)銷組織和實(shí)施過(guò)程管理的問(wèn)題；(3)中的調(diào)研、預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的首要問(wèn)題；(8)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的問(wèn)題。說(shuō)明營(yíng)銷管理的不慎確實(shí)是導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的重要原因。  
　　四、降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑 
　　從上述分析可見(jiàn)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最大的風(fēng)險(xiǎn)在于營(yíng)銷組織和規(guī)劃的不力。因此降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑是強(qiáng)化營(yíng)銷管理中的組織和規(guī)劃。當(dāng)然新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)不可能降低到零，但根據(jù)理論推斷和國(guó)內(nèi)外成功的經(jīng)驗(yàn)和案例，可以得出一些相對(duì)有效的開(kāi)發(fā)組織和規(guī)劃原則

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