形成高檔住宅群，連體別墅等高尚住宅發(fā)展前景良好；⑦房地產(chǎn)項目同質化趨向明顯，可替代樓盤及新開樓盤不斷增加，吸引潛在客戶的購買注意力成本增加，項目樓盤銷售壓力增大。⑧二級市場將全面開放，高中低消費梯隊正式形成。
   第二，xx公司與項目基本情況
   xx房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于xx年，注冊資金xx萬元人民幣，確立了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開發(fā)作為主導方向。擁有建筑，上木工程，財務管理等專業(yè)管理人員40人，其中具有中級以上職稱25人，人員平均年齡38歲。截止到2006年底公司累計竣工面積30萬平方米，連續(xù)四年來建筑工程合格率達100%，成為xx市房地產(chǎn)市場的領軍企業(yè)。公司目前運作的項目主要有嘉利花園、嘉業(yè)家園、嘉騰大廈、湖濱別墅等。開發(fā)項目良好的發(fā)展前景和豐富的土地儲備為湖濱公司的長期可持續(xù)發(fā)展提供了保證。
   xx項目為公司的大型不動產(chǎn)投資項目。項目地塊所在區(qū)域空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，項目地塊面積較大，周邊配套不完善。項目地塊的位置相對較為偏離市區(qū)。公司于2000年8月取得本項目用地，擬作民用住宅開發(fā)，共征地813.338畝。北邊是xx旅游度假區(qū)，南邊是xx自然保護區(qū)，東邊為廣闊的農(nóng)田，西邊緊鄰大學城。
   （二）xx項目市場定位分析
   第一，顧客定位。由于xx項目區(qū)位自然、人文、市場環(huán)境優(yōu)勢適宜面對中高端人群開發(fā)附加值更高的產(chǎn)品，且xx市高端地產(chǎn)呈走熱趨勢，xx項目與旅游生態(tài)的區(qū)域發(fā)展目標定位相符合，區(qū)域內高端住宅板塊形成。所以xx項目目標消費群體定為講究文化與生活品位的中高收入人群，即“白領、社會精英、知識英才和頂級貴族”階層。其群體消費特征是，①人群特點。25——50歲，大多為男性，高文化、高中收入、高社會地位，注重生活品質與個人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型都市成功人士；②購買動機。希望脫離普通生活與公務打擾，渴望高品質的生活質量，注重安全感與個人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務，部分為投資型心理，熟悉項目地風土人情，對xx旅游渡假區(qū)板塊未來發(fā)展有良性期待。③職業(yè)。官員、律師、私營企業(yè)老板、外企金領或國有企業(yè)領導、外來投資人士等。
   第二，產(chǎn)品定位。Xx項目消費群體存在大面積置業(yè)需求、崇尚高消費住宅類型、對價格不敏感，講究講究生活品質與格調，且具有開發(fā)高尚住宅先天的自然、人文和市場環(huán)境的區(qū)位優(yōu)勢，南郊“富人區(qū)”聚集效應大，板塊內樓盤絕大多數(shù)都是聯(lián)排別墅、獨立別墅和花園洋房，有少量的低密度小高層。所以xx項目的產(chǎn)品定位為開發(fā)滿足中高端客戶需求的低密度、低容積率的高尚景觀型住宅園區(qū)。
   第三，品牌定位。Xx項目區(qū)位文化優(yōu)勢明顯，而建筑與文化的結合，是房地產(chǎn)發(fā)展的必然結果。在競爭對手分析中不難看出，板塊各樓盤顧客定位均為中高收入人士、名稱特色、建筑風格等也共享歷史文化內涵，很難做到差異化賣點。顧在產(chǎn)品類型方面，xx項目可作為xx市“首家TOWNHOUSE”，地產(chǎn)行業(yè)的層次與發(fā)展水平。企業(yè)營銷必須配合這一產(chǎn)品差異點進行大力傳播，以使這一特征深入人心，使消費者產(chǎn)生“TOWNHOUSE=xx項目”的品牌聯(lián)想。
   參考文獻
   [1]決策資源房地產(chǎn)研究中心.大型地產(chǎn)項目全案策劃應用指南[M].廣東：暨南大學出版社，2004年版.
   [2]決策資源房地產(chǎn)研究中心.新概念別墅開發(fā)獲利方案[M]. 廣東：暨南大學出版社，2003年版.
   [3]決策資源房地產(chǎn)研究中心.中國住宅創(chuàng)新熱銷策劃[M]. 廣東：暨南大學出版社，2004年5月
   [4]決策資源房地產(chǎn)研究中心.現(xiàn)代房地產(chǎn)全程操作實戰(zhàn)解碼[M]. 廣東：暨南大學出版社，2003年版.
   [5]中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心.當代中國房地產(chǎn)策劃案例解讀[M].廣東：經(jīng)濟出版社出版，2003年版.
   [6]龔宇瀾.論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位[J].企業(yè)家天地(下半月),2005,(9).
   [7]張躍松,戴朝紅.我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究[J].建筑管理現(xiàn)代化,2005,(1).
   [8]周大研.論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位[J].經(jīng)濟問題探索,2003,(11).
   [9]李書梅.目前房地產(chǎn)業(yè)如何做好市場定位[J].山區(qū)開發(fā),2001,(11).
   [10]朱元更.振興房地產(chǎn)業(yè)重在找準市場定位[J].當代經(jīng)濟,1999,(5).
   [11]張衛(wèi)星.論經(jīng)濟性住宅的市場定位及啟動房地產(chǎn)市場的有效措施[J].北京工業(yè)大學學報,1999,(S1).

    項目經(jīng)理勝任力免費測評PMQ上線啦！快來測測你排多少名吧~

    http://m.opto-elec.com.cn/pmqhd/index.html