，到產(chǎn)品定義完成時(shí)，僅花費(fèi)了項(xiàng)目總成本的20%，但是卻決定了該項(xiàng)目80%的成功率，因此這里也存在一個(gè)2/8原則。產(chǎn)品定義一方面決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位是否清晰，能否滿足目標(biāo)客戶的需求，另一方面也決定了公司的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果進(jìn)入第三階段之后才發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，其錯(cuò)誤成本將急速上升，因?yàn)楹竺鎺讉€(gè)階段動(dòng)用的人力、物力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩個(gè)階段，到后期階段才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題往往會(huì)騎虎難下，對(duì)企業(yè)的危害非常大。
在六個(gè)階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門始終扮演著至關(guān)重要的角色，在產(chǎn)品概念階段，有兩個(gè)方面的工作要做，第一步是形成產(chǎn)品概念，即一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有一個(gè)初步的想法和假設(shè);第二步是市場(chǎng)調(diào)查與機(jī)會(huì)分析，即驗(yàn)證企業(yè)想法的可行性，證實(shí)或否定我們的一些假設(shè)。在這個(gè)階段，最重要的是回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
--消費(fèi)者有需求并可能成為我們(或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)用戶的那批人對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個(gè)方面是什么?也就是說(shuō)同類產(chǎn)品或目前的解決方案存在哪些問(wèn)題，令消費(fèi)者不滿?
--消費(fèi)者有需求，但是并未成為我們(或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)產(chǎn)品的用戶，原因何在?為什么有需求但是不消費(fèi)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿?列出最重要的3個(gè)方面。
--消費(fèi)者認(rèn)為他沒(méi)有必要買這一類的產(chǎn)品，換句話說(shuō)，他認(rèn)為自己沒(méi)有需求，或者需求不迫切，找出最主要的3個(gè)原因或借口。
只要這9個(gè)方面的原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉也就找到了，換句話說(shuō)，找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了產(chǎn)品一定暢銷的理由。
那么接下來(lái)做什么呢?開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以便把腦子里已經(jīng)有的一些想法和模糊的市場(chǎng)概念進(jìn)行量化，用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。包括產(chǎn)品在未來(lái)幾年的銷售預(yù)測(cè)、幾個(gè)主要廠家的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)、本企業(yè)的市場(chǎng)線路圖分析、比較集中的用戶反饋意見(jiàn)、銷售人員或代理商的反饋意見(jiàn)以及前3個(gè)目標(biāo)客戶群體的簡(jiǎn)單描述：他們用該產(chǎn)品做什么，解決什么問(wèn)題，滿足什么需求，典型的應(yīng)用場(chǎng)合和應(yīng)用時(shí)間，我們將要推出的產(chǎn)品屬于哪一類(如革命性的新產(chǎn)品，我們是發(fā)明者;革新性的產(chǎn)品，是對(duì)原有產(chǎn)品加以改進(jìn)或替代原有的產(chǎn)品;與其他產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品等等)。最后要對(duì)該類產(chǎn)品所處的階段進(jìn)行評(píng)估，即用市場(chǎng)陷阱的分析工具來(lái)判斷目前該類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的什么位置，是否已經(jīng)進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。
在產(chǎn)品定義階段，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的責(zé)任是把產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)和特性確定下來(lái)，也就是把完整產(chǎn)品描述出來(lái)，把完整產(chǎn)品的三個(gè)層次分出來(lái)，確定每個(gè)因素的加權(quán)值，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況把完整產(chǎn)品的定位做出來(lái)。不過(guò)要注意這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是任何企業(yè)都不需要在所有方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是"有所為，有所不為"的必然結(jié)果。當(dāng)然如何取舍需要專門的分析工具，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是完成這樣幾個(gè)任務(wù)：首先我們要明白哪些指標(biāo)與特性用戶最感興趣，哪些指標(biāo)與特性可有可無(wú)，然后再來(lái)看一下哪些指標(biāo)與特性令消費(fèi)者興奮，哪些指標(biāo)與特性消費(fèi)者認(rèn)為本來(lái)就應(yīng)當(dāng)有。明白了這四個(gè)方面的用戶需求狀況，就知道該從哪里使勁了。之后還要確定產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的價(jià)值訴求信息，也就是"用戶非買不可的理由"，以及價(jià)格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產(chǎn)品定義階段，要把今后幾年的銷售預(yù)測(cè)和大致的投資回報(bào)計(jì)算出來(lái)，通常說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)新產(chǎn)品上市后半年的銷售預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)任，財(cái)務(wù)人員根據(jù)本公司的成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門做的銷售預(yù)測(cè)，給出詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析報(bào)告。如果在財(cái)務(wù)部做出的分析報(bào)告上，某個(gè)產(chǎn)品的投資回報(bào)率低于公司的標(biāo)準(zhǔn)(比如15%)，該項(xiàng)目就不能上馬。
在雛形設(shè)計(jì)和樣品研制階段，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職責(zé)是進(jìn)一步了解用戶需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并根據(jù)這些信息對(duì)產(chǎn)品的定義做出修改建