品研發(fā)環(huán)節(jié)存在技術(shù)短板，可以通過全球范圍內(nèi)的研發(fā)合作來加以彌補(bǔ)。但是，如果對汽車消費(fèi)需求形態(tài)和發(fā)展趨勢把握失誤，造成產(chǎn)品價值的定位與設(shè)計失誤，那么無論研發(fā)技術(shù)能力多么領(lǐng)先，也無法改寫創(chuàng)新失敗的結(jié)局。
既然如此，我們怎樣才能保證產(chǎn)品開發(fā)在第一階段的成功，從而為產(chǎn)品創(chuàng)新鑄就一個具有價值優(yōu)勢的靈魂呢?
如何鑄就汽車產(chǎn)品創(chuàng)新的靈魂?
在前面，已經(jīng)對第一階段的任務(wù)主題進(jìn)行了闡示。我們可以將它進(jìn)一步分解為三項任務(wù)：
· 第一，對消費(fèi)需求形態(tài)、市場競爭形態(tài)、企業(yè)資源形勢與市場外部環(huán)境進(jìn)行研究。
· 第二，對產(chǎn)品顧客價值進(jìn)行整合性優(yōu)勢設(shè)計。
· 第三，對產(chǎn)品核心利益屬性、產(chǎn)品性能利益屬性、產(chǎn)品知覺利益屬性、以及產(chǎn)品概念，作出全面而明確的規(guī)劃。
要想實現(xiàn)這三項任務(wù)，就需要充分掌握下述關(guān)鍵技術(shù)。
· 第一，汽車消費(fèi)需求形態(tài)的研究技術(shù)
顧客的需求是市場的靈魂。但是長期以來，市場營銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代需求理論對于顧客的需求，只有“需求是由需求結(jié)構(gòu)、需求水平和需求時間構(gòu)成的”這樣一個籠統(tǒng)的描述，始終沒有提供出全面而準(zhǔn)確的需求分析模型。在這樣的形勢下所做出的需求研究，數(shù)據(jù)和結(jié)果可能是真實的，但絕不會是全面的。
中國汽車企業(yè)的情形就是如此：憑借著殘缺的資訊、知識和經(jīng)驗，模模糊糊地畫出目標(biāo)消費(fèi)者的半張臉。然后，就把幾年的研發(fā)、成億的資金和上百億的市場期望，一古腦地賭在了這模模糊糊的半張臉上?！税闱閯菹碌漠a(chǎn)品創(chuàng)新自然會產(chǎn)生極大的風(fēng)險。
· 第二，新車型的市場競爭形態(tài)的研究技術(shù)
汽車企業(yè)進(jìn)行新車型的概念設(shè)計之前，都要將它放在一個市場競爭景框中，進(jìn)行產(chǎn)品競爭力研究。這就引生了一個至關(guān)重要的問題：我們應(yīng)該用哪一個問題分析模型來做這項研究?所謂分析問題模型，就是我們用來分析商業(yè)問題的方法、工具和模式。選擇一個適宜的問題分析模型，是影響市場競爭研究成敗的最重要的因素之一。
長期以來，在市場競爭研究過程中，我們會使用到一些問題分析模型。諸如增長/占有率矩陣模型、產(chǎn)業(yè)競爭力分析模型或者SWOT分析模型。我們對它們的選擇多半是出于經(jīng)驗與習(xí)慣，有時甚至是出于撰寫研究報告的方便考慮。那么，在我們對新汽車產(chǎn)品的相對競爭力進(jìn)行研究的時候，究竟應(yīng)該使用什么樣的問題分析模型?——這是新車型的市場競爭研究必須直面的問題。
· 第三，產(chǎn)品顧客價值整合優(yōu)勢的研究與設(shè)計技術(shù);以及對產(chǎn)品核心利益屬性、產(chǎn)品性能利益屬性、產(chǎn)品知覺利益屬性、以及產(chǎn)品概念，作出創(chuàng)新性設(shè)計的技術(shù)。
一個環(huán)保主義者不會購買高油耗的大排量轎車。一個動物保護(hù)主義者不會為轎車選擇真皮配置。在喜歡運(yùn)動時尚的顧客看來，馬自達(dá)6的顧客價值要超越雅閣。但是，在強(qiáng)調(diào)公務(wù)身份與形象的顧客那里，雅閣的顧客價值則會超越馬自達(dá)6。具有浪漫懷舊情調(diào)的午后紅茶女郎會欣賞甲殼蟲，象夏花一樣絢爛的都市陽光女孩則會迷戀smart。
一款轎車具有很出色的價值和使用價值，但顧客的購買目的不同、需求不同、選擇標(biāo)準(zhǔn)不同，它的顧客價值也就不同。既然如此，一款轎車的顧客價值是由哪些要素構(gòu)成的呢?這些價值要素存在著怎樣的關(guān)聯(lián)?要想讓產(chǎn)品贏得競爭優(yōu)勢，就需要對產(chǎn)品價值作出怎樣的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新?這種創(chuàng)新成果怎樣轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品核心利益屬性、產(chǎn)品性能利益屬性、產(chǎn)品知覺利益屬性、以及產(chǎn)品概念，以便為新產(chǎn)品的概念設(shè)計提供一幅清晰的藍(lán)圖?——這是產(chǎn)品顧客價值整合優(yōu)勢創(chuàng)新所必須解決的問題。
關(guān)于上述這些技術(shù)，在《第三汽車消費(fèi)時代的成功之路》這本書里均都有明確的闡述。該書已向所有汽車企業(yè)的高層管理人員進(jìn)行了定向發(fā)行。如果您手里沒有這本書，可以向企業(yè)的高層管理人員借閱。在此不再贅述。