薩姆斯耐特是世界上著名的箱包公司，在20世紀(jì)90年代，該公司開(kāi)發(fā)的攜帶型Piggyback旅行箱風(fēng)靡全球，據(jù)薩姆斯耐特公司調(diào)研部經(jīng)理鮑勃?本根稱，Piggyback旅行箱是該公司硬邊旅行箱中最暢銷(xiāo)的款式。取得這一成績(jī)并非憑運(yùn)氣取得，而是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研、創(chuàng)意調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研來(lái)傾聽(tīng)顧客的要求，然後采取行動(dòng)滿足這些要求。 

一、焦點(diǎn)小組座談  

    該旅行箱的開(kāi)發(fā)是從一項(xiàng)定性的研究開(kāi)始的，稱作旅行箱開(kāi)發(fā)。實(shí)施中主要考慮顧客在旅行中遇到的問(wèn)題，組織了11個(gè)焦點(diǎn)小組座談（Focus Group Interview）。調(diào)研物件事先經(jīng)過(guò)過(guò)濾性問(wèn)卷測(cè)試，以使每個(gè)小組都代表一種特定生活方式的人群。焦點(diǎn)小組座談進(jìn)行的討論從對(duì)與旅行相關(guān)問(wèn)題的一般討論到對(duì)更加具體問(wèn)題的討論，如離家旅行、使用的旅行箱、整理檢查或搬運(yùn)行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都認(rèn)為，由於要搬運(yùn)行李，尤其在乘飛機(jī)旅行時(shí)，從下汽車(chē)到大門(mén)要走很長(zhǎng)的路，使得旅行中的任何樂(lè)趣都不復(fù)存在。 

二、創(chuàng)意測(cè)試 

    隨後，實(shí)施了初始創(chuàng)意測(cè)試來(lái)決定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。一次訪問(wèn)了事先選定好的400名調(diào)研對(duì)象，這次偏重於女性。調(diào)研物件觀看了一系列描述每種創(chuàng)意的黑白草圖，然後評(píng)定出她們對(duì)各種創(chuàng)意的興趣。非常有吸引力的是一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”，而Piggyback正好有自己的行李架卻沒(méi)有增加額外重量和分離附件所帶來(lái)的不便。 

    管理者考慮到旅行箱的前景，對(duì)Piggyback實(shí)施了一次創(chuàng)意調(diào)研，然後對(duì)它加以“革新精品”的標(biāo)簽。調(diào)研中，在購(gòu)物中心訪問(wèn)了100個(gè)人，所有的訪問(wèn)者要求是在16-60歲之間、在過(guò)去三年內(nèi)買(mǎi)過(guò)一只旅行袋，并且過(guò)去一年中使用過(guò)一個(gè)。所有的訪問(wèn)都是一對(duì)一進(jìn)行的，以便每個(gè)問(wèn)題都能得到答復(fù)并被記錄下來(lái)供以後準(zhǔn)備廣告和推銷(xiāo)材料時(shí)叁考。被訪者審查了一系列概括出Piggyback特徵和用途創(chuàng)意的草圖，然後分別在看完創(chuàng)意和實(shí)際使用後按照四級(jí)購(gòu)買(mǎi)興趣量表對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)。在看過(guò)創(chuàng)意後大約有6/10的被訪者喜歡這一產(chǎn)品，但在實(shí)際使用後這一比例增加到7/10還多，這表明Piggyback旅行箱的購(gòu)買(mǎi)興趣一直在旅行箱購(gòu)買(mǎi)總數(shù)中處?kù)兑粋€(gè)高水準(zhǔn)。 

三、“停車(chē)場(chǎng)”測(cè)試 

    薩姆斯耐特公司一種獨(dú)特的測(cè)試方式??“著名”的停車(chē)場(chǎng)測(cè)試，也被用於對(duì)Piggyback旅行箱一種產(chǎn)品模型的測(cè)試。薩姆斯耐特公司那些經(jīng)常旅行的員工，從經(jīng)理到普通員工，在戶外障礙物路線上測(cè)試此產(chǎn)品。他們?cè)谡系K物上、在溝 、在碎石上拉動(dòng)該產(chǎn)品，由此公司得到了自己的消費(fèi)者報(bào)告測(cè)試的版本。被測(cè)試者包括男性和女性，高個(gè)子和矮個(gè)子。每個(gè)人都很喜歡Piggyback。Piggyback在一個(gè)行李箱展覽會(huì)上推出，也使用了相同的障礙物路線模型，并得到了叁加測(cè)試者的夸贊。 
 
四、消費(fèi)者調(diào)研 

    下一步，攜帶型Piggyback的模型被開(kāi)發(fā)出來(lái)以後，公司實(shí)施了定性和定量的消費(fèi)者調(diào)研來(lái)了解旅行者的反應(yīng)。定性調(diào)研包括由航空服務(wù)員組成的兩個(gè)焦點(diǎn)小組座談，他們對(duì)攜帶型Piggyback有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。研究目的是了解攜帶型行李箱的使用，識(shí)別當(dāng)前可供使用的攜帶型行李箱所遇到的問(wèn)題以及評(píng)估攜帶型Piggyback的吸引力。 

    定量調(diào)研是為了確定此產(chǎn)品與該公司其他種類的行李箱、以及競(jìng)爭(zhēng)者的攜帶型行李箱相比有何不同。通過(guò)這種方式，可以評(píng)價(jià)攜帶型Piggyback與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的吸引力，而且也可以確定它與薩姆斯耐特公司其他產(chǎn)品的搭配。共有200人叁與了這一研究。調(diào)研物件審查了攜帶型行李箱的內(nèi)部和外部，標(biāo)有零售價(jià)的行李箱分兩組展示：一組有推銷(xiāo)材料而另一組沒(méi)有任何材料

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