品組合來(lái)實(shí)現(xiàn)新品開(kāi)發(fā)呢?要做到這一點(diǎn)，就必須正確理解“產(chǎn)品組合”!所謂產(chǎn)品組合，其中包含著的一個(gè)核心思想就是：產(chǎn)品必須復(fù)合渠道，也就是說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)應(yīng)該從渠道的角度出發(fā)來(lái)開(kāi)展。在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)“4P”理論中，其思考的順序是“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)”，但這個(gè)思考順序?qū)ζ髽I(yè)的實(shí)踐會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，其關(guān)鍵就在于如果事先沒(méi)有界定好渠道結(jié)構(gòu)及組合，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系是無(wú)法正確得出的，這種將產(chǎn)品和價(jià)格放在渠道之前的思維模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的需要了!在目前渠道發(fā)展日趨復(fù)雜化的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)必須調(diào)整思維模式，將傳統(tǒng)的4P順序調(diào)整為“渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)”，從而正確地規(guī)劃出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合和價(jià)格體系。之所以需要如此，本質(zhì)上還是我們對(duì)消費(fèi)者需求的全新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者需求通常表現(xiàn)在消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為兩個(gè)方面，而除了與消費(fèi)者直接溝通之外，研究渠道的結(jié)構(gòu)也是洞察消費(fèi)者行為的一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的方法。可以說(shuō)，渠道(為便于闡述，此處渠道的包含終端，以下同)本來(lái)就是消費(fèi)者需求的集中反映場(chǎng)所，在原來(lái)的大一統(tǒng)市場(chǎng)格局下，一個(gè)單一的產(chǎn)品基本上可以滿(mǎn)足全渠道也即所有消費(fèi)者的需求，但是隨著消費(fèi)者的需求日趨多元化和復(fù)雜化，那么反映在渠道結(jié)構(gòu)上也相應(yīng)多元化，那么單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也就無(wú)法滿(mǎn)足全渠道及消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的多元化需求已經(jīng)反映在不同的渠道結(jié)構(gòu)中，不同的渠道和終端業(yè)態(tài)也就反映著不同的需求，自然也就需要通過(guò)不同的產(chǎn)品分別來(lái)滿(mǎn)足不同渠道所反映出的消費(fèi)需求，這就是產(chǎn)品組合的內(nèi)涵所在!
在產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)的操作中，企業(yè)必須遵循以下的基本原則：
其一：產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)必須體現(xiàn)出不同維度上的組合。
企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)中應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)也是要區(qū)分不同層次的，也并不只是在整體上進(jìn)行組合就夠了。具體而言，產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)體現(xiàn)在四個(gè)維度上的組合：
1、品類(lèi)組合與品項(xiàng)組合。
當(dāng)前食品企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域越來(lái)越傾向于相關(guān)多元化，比如炒貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)牛肉干、糖果企業(yè)經(jīng)營(yíng)烘焙食品、方便食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)飲料等，這就使得企業(yè)產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)的復(fù)雜程度也相應(yīng)增加。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)時(shí)就存在兩個(gè)層面，首先需要在整個(gè)品類(lèi)上進(jìn)行組合，通過(guò)品類(lèi)組合確定不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位以及角色分配，例如利潤(rùn)品類(lèi)、形象品類(lèi)、銷(xiāo)量品類(lèi)或者機(jī)會(huì)品類(lèi)等，并以此來(lái)分配資源;其次需要在每個(gè)品類(lèi)下對(duì)品項(xiàng)進(jìn)行組合，對(duì)具體的產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度和寬度進(jìn)行規(guī)劃，其考慮的角度包括品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格帶等，其中還包括對(duì)不同品項(xiàng)的角色界定，例如主力品項(xiàng)、輔助品項(xiàng)、季節(jié)品項(xiàng)或者必銷(xiāo)品項(xiàng)、可選品項(xiàng)、禁銷(xiāo)品項(xiàng)等，這時(shí)候才涉及到具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品時(shí)就必須考慮產(chǎn)品在整個(gè)體系中的角色，與現(xiàn)有產(chǎn)品是何種關(guān)系，與不同的渠道應(yīng)該如何對(duì)應(yīng)，如此方能避免產(chǎn)生混亂的產(chǎn)品體系。
2、不同區(qū)域的產(chǎn)品組合。
由于中國(guó)市場(chǎng)差異較大，不同區(qū)域的消費(fèi)需求也存在著差異，比如華東區(qū)域和華北區(qū)域的消費(fèi)特性就迥然不同，那么反映在產(chǎn)品上也自然需要進(jìn)行不同的組合，因此，企業(yè)的產(chǎn)品組合也需要從不同的區(qū)域?qū)蛹?jí)上進(jìn)行組合，一般而言，企業(yè)可以將品項(xiàng)劃分為必銷(xiāo)品項(xiàng)、可選品項(xiàng)和特定品項(xiàng)，必銷(xiāo)品項(xiàng)一定是企業(yè)的主力品項(xiàng)，是在所有區(qū)域都必須主推的品項(xiàng)，可選品項(xiàng)可由各區(qū)域銷(xiāo)售人員及客戶(hù)根據(jù)區(qū)域特性進(jìn)行選擇，而不求各區(qū)域之間的統(tǒng)一，特定品項(xiàng)則是特別針對(duì)某些區(qū)域推出的品項(xiàng)，在區(qū)域上具有一定的局限性，通過(guò)規(guī)定以防止其他區(qū)域的銷(xiāo)售人員及客戶(hù)為追求銷(xiāo)量達(dá)標(biāo)而盲目銷(xiāo)售，從而增加費(fèi)用的浪費(fèi)。
3、不同渠道的產(chǎn)品組合。
一般在食品企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)中，一般可分為現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道和特殊渠道，這三個(gè)不同渠道中的產(chǎn)品組合是不同的，