無(wú)論是研發(fā)新產(chǎn)品還是管理現(xiàn)有的產(chǎn)品，產(chǎn)品測(cè)試都至關(guān)重要。如果產(chǎn)品不能準(zhǔn)確表達(dá)預(yù)期的概念，再好的創(chuàng)意理念和品牌定位都注定要失敗。產(chǎn)品測(cè)試能夠?yàn)楹芏嚓P(guān)鍵的營(yíng)銷問(wèn)題提供答案，包括：
在所有備選產(chǎn)品配方里，哪個(gè)配方是最佳選擇?
最佳配方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孰勝孰負(fù)?
我的產(chǎn)品是否和該產(chǎn)品的概念吻合?
該產(chǎn)品能夠帶來(lái)多少銷售收入?
現(xiàn)有產(chǎn)品改用低成本配方，其市場(chǎng)表現(xiàn)是否會(huì)受到影響?
產(chǎn)品配方改進(jìn)能否在留住現(xiàn)有顧客的同時(shí)吸引新顧客?
如何優(yōu)化我的產(chǎn)品配方?
這些關(guān)鍵問(wèn)題的答案引導(dǎo)了產(chǎn)品研發(fā)的方向，也決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成敗。
要最大限度地從產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程中獲取信息，最好的辦法是設(shè)計(jì)一套行之有效的產(chǎn)品測(cè)試體系。將產(chǎn)品測(cè)試體系化有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：其一，有助于保持每次產(chǎn)品測(cè)試的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，具體體現(xiàn)在樣本量、置信區(qū)間、測(cè)試方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告格式等方面。其二，能夠利用大量的測(cè)試數(shù)據(jù)建立產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)庫(kù)，并為關(guān)鍵指標(biāo)提供參考標(biāo)準(zhǔn)(NORM)。其三，積累的測(cè)試數(shù)據(jù)可以結(jié)合多種分析工具進(jìn)行復(fù)雜分析，以了解到底是哪些產(chǎn)品因素在影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和喜好。
設(shè)計(jì)產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候必須考慮周到、謹(jǐn)慎而行。測(cè)試方法應(yīng)當(dāng)服務(wù)于研究目的。
確定測(cè)試方法，首先要考慮的是選擇具體的測(cè)試類型，包括：
簡(jiǎn)單型單一產(chǎn)品測(cè)試;
順序型單一產(chǎn)品測(cè)試;
配對(duì)比較產(chǎn)品測(cè)試;
組合型單一產(chǎn)品測(cè)試;
多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試(Multi-Product)。
此外，是否展示測(cè)試產(chǎn)品的品牌也是一個(gè)重要的考慮因素。在過(guò)去的幾十年里，益普索營(yíng)銷研究和多家“世界500強(qiáng)”家用消費(fèi)品公司密切合作，在實(shí)踐中總結(jié)了一整套指導(dǎo)原則，依據(jù)這些原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品測(cè)試，可以確保測(cè)試適用、可靠。
單一產(chǎn)品測(cè)試大類VS 配對(duì)測(cè)試大類
產(chǎn)品測(cè)試主要有兩大類型：?jiǎn)我划a(chǎn)品測(cè)試和配對(duì)測(cè)試。具體包括：配對(duì)比較測(cè)試、組合型單一產(chǎn)品測(cè)試和順序型單一產(chǎn)品測(cè)試。
除上述兩大類型之外，還有另外一種測(cè)試類型—多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試(一般包括三個(gè)以上產(chǎn)品)。多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試的適用場(chǎng)合是：當(dāng)產(chǎn)品測(cè)試的目的是通過(guò)了解哪些產(chǎn)品因素在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品表現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化的時(shí)候。進(jìn)行多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試，被測(cè)配方是產(chǎn)品要素的試驗(yàn)性組合，因此，相對(duì)于單一產(chǎn)品測(cè)試和配對(duì)測(cè)試，多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試的設(shè)計(jì)有很大不同。我們接下來(lái)的討論僅限于前兩大類。
■簡(jiǎn)單型單一產(chǎn)品測(cè)試
每個(gè)被訪者試用一種產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品在一組問(wèn)題上逐一打分。(譯注：例如，您對(duì)該產(chǎn)品口感甜度的整體評(píng)價(jià)是：1.非常不滿意。2.比較不滿意。3.一般。4.比較滿意。5.非常滿意。)
■配對(duì)比較測(cè)試
每個(gè)被訪者試用兩種產(chǎn)品，并回答一組問(wèn)題，這些問(wèn)題以對(duì)比的方式請(qǐng)被訪者對(duì)兩種產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。(譯注：例如，您認(rèn)為在試用的兩個(gè)產(chǎn)品中，口感甜度方面更勝一籌的是：A.甲產(chǎn)品。B.乙產(chǎn)品。C.兩者沒(méi)有區(qū)別。)
■組合型單一產(chǎn)品測(cè)試
每個(gè)被訪者試用兩種產(chǎn)品，并回答兩組問(wèn)題。具體而言，每個(gè)被訪者試用一種產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品逐一打分，就像簡(jiǎn)單型單一產(chǎn)品測(cè)試;然后該被訪者試用第二種產(chǎn)品，并就兩種產(chǎn)品回答一組比較性問(wèn)題，就像配對(duì)比較測(cè)試。兩種產(chǎn)品的試用順序可以在被訪者間輪換。通過(guò)比較兩種產(chǎn)品的打分結(jié)果(譯注：即簡(jiǎn)單型單一產(chǎn)品測(cè)試的結(jié)果)，我們可以了解產(chǎn)品間的差異是否有意義;通過(guò)配對(duì)比較的結(jié)果，我們可以了解哪種受測(cè)產(chǎn)品更受青睞。
■順序型單一產(chǎn)品測(cè)試
每個(gè)被訪者試用兩種產(chǎn)品，對(duì)兩種產(chǎn)品分別打分，這種方法就是順序型單一產(chǎn)品測(cè)試。具體來(lái)說(shuō)，每位被訪者試用第一種產(chǎn)品并對(duì)該產(chǎn)品打分;接著，同一位被訪者試用第二種產(chǎn)品并對(duì)第二種產(chǎn)品打分;最后，被訪者回答