在過去的50年中,世界前500家大企業(yè)的排名發(fā)生了頻繁的變動,近10年內(nèi)的變動更為劇烈.落伍的企業(yè)中只有少數(shù)在成本控制和營運(yùn)管理中犯了錯誤.它們之所以喪失名列前茅的地位,是由于沒能使產(chǎn)品或服務(wù)保持必要的創(chuàng)新.由此可見,為了確保其產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力,企業(yè)界要進(jìn)行長期不懈的努力開發(fā)新產(chǎn)品或更新原有的產(chǎn)品.值得慶幸的是，我國的許多企業(yè)也開始對開發(fā)新產(chǎn)品注重起來，不少企業(yè)已把“非創(chuàng)新，即死亡”作為信條來遵守，如“長虹”“海爾”“小天鵝”等，都在努力拓寬產(chǎn)品線，開發(fā)新產(chǎn)品，來爭取更大的市場份額。在此，作者就圍繞怎樣開發(fā)新產(chǎn)品，淺談企業(yè)中新產(chǎn)品開發(fā)策略的幾個方案和應(yīng)注意的問題。
談到新產(chǎn)品的開發(fā)，我覺得首先要搞清楚新產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品(product)是營銷中的基石。所謂新產(chǎn)品就是從市場營銷的角度來看，對市場來講是第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品，對企業(yè)來講，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品也叫新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品可以從技術(shù)、形式或效益角度來分類：常見的新產(chǎn)品類型有：全新功能產(chǎn)品，如VTR(Video Tape Recorder，即盒式錄像機(jī));式樣改進(jìn)產(chǎn)品，如服裝的翻新;具有新用途的現(xiàn)有產(chǎn)品，如進(jìn)行文字處理的計算機(jī);具有附屬功能的產(chǎn)品，如電話的免提功能;開辟新市場的現(xiàn)有產(chǎn)品，如市場重新定位產(chǎn)品等。
通過對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，已經(jīng)掌握了市場需求和競爭關(guān)系等有關(guān)信息。這些市場信息可以用來進(jìn)行新產(chǎn)品的市場定位，確定新產(chǎn)品的開發(fā)方向。由于顧客的購買決策這樣主要依據(jù)顧客對產(chǎn)品利益的認(rèn)知來進(jìn)行，而不是基于產(chǎn)品的物理特性。例如，顧客購買汽車的決策往往基于對產(chǎn)品利益的認(rèn)知，考慮的是美觀、行駛平穩(wěn)、富有個性等主觀特性，而較少依據(jù)車身長度和所采用的技術(shù)等物理特性。因此，充分了解顧客需求和偏好是成功定位新產(chǎn)品的重要條件。
競爭定位：
在同一目標(biāo)市場上進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)，因其營銷目標(biāo)、技術(shù)力量、財力物力等的不同，應(yīng)采取不同的市場競爭定位。新產(chǎn)品的市場競爭定位是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能否取得預(yù)期效果的重要因素。一般新產(chǎn)品的競爭定位有：
低成本新產(chǎn)品定位
企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品，以成本為主與競爭對手進(jìn)行市場抗衡，力求提高所開發(fā)新產(chǎn)品的市場占有率。這樣的新產(chǎn)品，一般是以一種生產(chǎn)成本較低的產(chǎn)品取代另一種應(yīng)用性能(功能)優(yōu)良而生產(chǎn)成本較高的產(chǎn)品，或是在某些應(yīng)用領(lǐng)域里進(jìn)行取代。雖然有時這兩個產(chǎn)品的性能(功能)還不能相提并論，但在某個應(yīng)用領(lǐng)域里新產(chǎn)品確可具有很大的優(yōu)勢。
差別化新產(chǎn)品定位
企業(yè)努力開發(fā)同類產(chǎn)品中差異性大的新產(chǎn)品，以“新、異、特”來吸引消費(fèi)者，以求在該產(chǎn)品領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。嚴(yán)格來講，有時這種產(chǎn)品還稱不上是真正的新產(chǎn)品，只是在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝或是在生產(chǎn)過程對某些要素進(jìn)行重新調(diào)整組合而已。但是這種方法常常能起到較理想的效果，如在石化行業(yè)中比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差別化率。
專業(yè)化新產(chǎn)品定位
根據(jù)企業(yè)的實(shí)際優(yōu)勢，集中力量在行業(yè)中幾個細(xì)分市場進(jìn)行專業(yè)化的新產(chǎn)品開發(fā)。這樣的新產(chǎn)品定位，可能是自主創(chuàng)新開發(fā)，或者是模仿創(chuàng)新開發(fā)。模仿創(chuàng)新是國內(nèi)企業(yè)目前新產(chǎn)品開發(fā)所采取的主要手段。一般企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，主要來源于國外的樣品(樣機(jī))，或是專利文獻(xiàn)資料。模仿創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)主要是模仿，所謂創(chuàng)新也就是在模仿過程中某個點(diǎn)上的創(chuàng)新。就企業(yè)而言，自主創(chuàng)新進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)具有相當(dāng)大的難度。我國目前鮮有由企業(yè)自主創(chuàng)新而最終形成產(chǎn)品并獲得利潤的。
企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)之始，就根據(jù)新產(chǎn)品市場的競爭勢態(tài)和企業(yè)自身的資源環(huán)境(人、財、物狀況)，給新產(chǎn)品市場競爭準(zhǔn)確定位，可以有效提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目效率、效果和效益。