時(shí)光倒流至1999年1月11日，北京國貿(mào)中心的一層走廊盡頭，星巴克第一次向中國內(nèi)地消費(fèi)者敞開了大門。那個(gè)年代里，出入于此的是金發(fā)碧眼的外國人，這個(gè)洋氣的咖啡品牌是國人眼中的 “觀賞品”——兩杯卡布奇諾，幾乎頂?shù)蒙袭?dāng)時(shí)一個(gè)普通工薪族幾天的飲食開支。
十幾年過去了，星巴克的蹤跡散布城市的顯赫角落。北京、上海、廣州……在這些大城市喧囂的商業(yè)區(qū)中，總能覓得綠色美人魚的身影。去年年底，它在山東濟(jì)南首次開幕，店門口是鑼鼓震天的傳統(tǒng)舞蹈。再早些時(shí)候的福州星巴克，盡管開業(yè)那天下著大雨，門外等候的隊(duì)伍依舊排成長龍。
就像對麥當(dāng)勞、必勝客和哈根達(dá)斯早已見怪不怪一樣，茶文化熏陶下的中國消費(fèi)者終于接受了美式咖啡的存在。作為星巴克中國第一批員工，在梁濤的回憶中，十二年前國貿(mào)店裝修籌備時(shí)，便經(jīng)常有好奇的過路人走進(jìn)來打聽星巴克究竟是干什么的。“而現(xiàn)在，顧客們熟知哪個(gè)位子陽光最好，還會(huì)趁著早上清靜時(shí)來享受無線網(wǎng)絡(luò)。”現(xiàn)為藍(lán)色港灣店經(jīng)理的梁濤，見證了星巴克在中國十二年的全部歷程。
它誕生的情節(jié)耳熟能詳。1971年3月30日由英文教師鮑德溫、歷史教師西格爾和作家鮑克共同創(chuàng)辦的星巴克，曾經(jīng)只出售咖啡豆。它的名字則來源于小說《白鯨》中愛喝咖啡的大副斯達(dá)巴克，商標(biāo)的靈感也出自海洋——希臘神話中的雙尾美人魚。十二年后，時(shí)任星巴克市場部經(jīng)理的霍華德·舒爾茨被意大利咖啡館的氣氛感染，產(chǎn)生使星巴克轉(zhuǎn)向出售咖啡飲品的念頭。1987年3月，舒爾茨買下星巴克，同年8月18日，新的星巴克誕生。從此，這家美國西部寧靜的咖啡豆零售小店，逐漸轉(zhuǎn)變成工業(yè)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化生產(chǎn)的國際連鎖生意。
美式咖啡文化為星巴克招攬了大批擁躉者。它的店面總是給人隨意的感覺，你要做的只是路過、順便走進(jìn)去。木制的桌椅，還有看上去挺厚實(shí)的沙發(fā)，配上小黑板上的今日特選，自助的點(diǎn)單模式加上馬克杯，無不流露出其美國身份。店員們既專業(yè)又活潑得像鄰家年輕人，那些咖啡器具和禮盒包裝看上去富有創(chuàng)意且易于接受，濃郁的咖啡香和無拘無束的親近感，讓人難以抗拒。
星巴克走紅了，因?yàn)樗鼮槿藗冊谧钸m合的地點(diǎn)提供了一個(gè)以前沒有的休息聚會(huì)的場所，也就是星巴克粉絲們常常提到的“第三空間”概念。但是，這恰恰和咖啡本身并沒有太大關(guān)系。
因此，接下來的故事也并不意外。在從十七世紀(jì)就擁有咖啡館業(yè)的歐洲，星巴克遭遇了滑鐵盧。2001年，星巴克在維也納開設(shè)歐洲第一家分店時(shí)，心態(tài)傳統(tǒng)的歐洲人并不買賬。與歐洲那些上百年咖啡老店相比，星巴克只能算一個(gè)洽談商務(wù)的中性場所或行人歇腳的干凈驛站。老派的歐洲消費(fèi)者看不上 “快飲工廠”星巴克，在他們眼中，美式咖啡不過是全球化、流程化、無特色和壟斷的代名詞。就像麥當(dāng)勞在歐洲開店總能遭到當(dāng)?shù)厝说娜后w抗議一樣，此后，星巴克也會(huì)享受類似待遇，反對者指責(zé)星巴克的消費(fèi)主義和“低劣品質(zhì)”，聲稱這是對悠久留長的咖啡文化的侵犯。
但它在中國，情況全然不同。習(xí)慣了喝茶的中國消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上歐洲人對咖啡的懂行，也正因?yàn)榇?，那些追逐時(shí)尚的年輕人和海外歸國人士毫無保留地接受了星巴克的洗禮，并由他們發(fā)展出了一股延續(xù)至今的咖啡風(fēng)潮?；蛘哌@么說，星巴克是從美國的舶來貨，國人對它的推崇并不需要太多理由。沒有咖啡文化的中國迅速成為星巴克全球第二大市場，星巴克獲得了巨大的商業(yè)成功——它算得上是中國內(nèi)地最主流的咖啡門店。甚至，在許多國人的腦海中，咖啡與星巴克劃上等號。
盡管并沒有人手把手地教會(huì)中國消費(fèi)者如何品賞咖啡，但的確是這家總部位于美國西雅圖的咖啡烘焙商和銷售商，幫助中國老百姓第一次零距離體驗(yàn)到現(xiàn)場烘焙出的略苦、卻