卷煙企業(yè)產品開發(fā)也要以市場為導向
---IPD市場導向解讀

河南新煙集團 李世勇 劉丁偉，深圳漢捷咨詢 郭富才

不同的企業(yè)經營思路，決定不同的產品開發(fā)導向，從而導致不同的經營結果。目前，產品開發(fā)存在著兩種導向：一是以市場為導向，再者是以技術為導向。從企業(yè)經營結果來看，市場導向的公司往往在市場的浪潮中獲得商業(yè)成功可能性增大。
一、產品開發(fā)兩種導向的特點和結果
企業(yè)產品開發(fā)是以市場為導向，還是以技術為導向？這個問題經?？M繞在一些企業(yè)管理者頭腦中。
為了回答這個問題，我們首先分析一下以技術為導向和以市場為導向二者不同的特點，以及兩種不同思路給企業(yè)帶來的后果。
在以技術為導向的企業(yè)中，往往在行業(yè)中以占據技術至高點為目的，試圖作為行業(yè)的技術領先者，通過技術領先來引導客戶的需求，吸引客戶購買產品來獲得企業(yè)的收益。然而在實際運作過程中，技術領先的目的往往會達到，但往往達不到預定的商業(yè)目標，甚至公司出現(xiàn)虧損或者破產；另外在試圖通過技術領先的企業(yè)中，時常表現(xiàn)出和市場經濟不相融洽的特性，如企業(yè)的研發(fā)人員往往是把技術研發(fā)出來后，以申報專利、向上級行業(yè)管理部門報獎作為不自覺的最終目的，最終所研發(fā)的技術在實驗室中睡大覺，沒有轉化成商品，沒有走向市場。這方面最典型例子是我們所熟知的美國朗訊公司，其擁有世界最知名的貝爾實驗室，貝爾實驗室自1925年成立以來共推出30000多項專利，如發(fā)明了半導體技術、激光技術、蜂窩無線通訊技術、異步通訊技術等，現(xiàn)在平均每個工作日推出4項專利。然而朗訊公司這幾年運作并不盡人意，由于其貝爾實驗室研發(fā)的技術走向市場遲緩，公司收益節(jié)節(jié)下滑，在2000年末，連續(xù)4年股票下跌，從80多美元下降到20多美元，一家技術型的企業(yè)股票連續(xù)下跌，這幾乎等于投資失敗，在2006年初宣布，2006財政年度第一季度凈虧損1.04億美元。
在以市場為導向的公司中，所表現(xiàn)出來的特點為以客戶需求為導向，企業(yè)的存在就是為了滿足客戶需求，在幫助客戶實現(xiàn)其價值時獲得企業(yè)自己的價值，其最明顯的特點是市場需求什么，企業(yè)開發(fā)什么，以市場來牽引產品開發(fā)。在市場經濟的今天，越來越多的企業(yè)意識到只有讓客戶滿意，才能使企業(yè)生存和發(fā)展，這在一些成功企業(yè)的價值觀或者文化中可以體現(xiàn)出來，如深圳華為技術公司1988年創(chuàng)立，2005年銷售收入為600億元，預計2006年的銷售收入為100億美元，公司的使命是“聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值?！痹S多實力雄厚的跨國煙草公司如英美煙草、菲莫煙草、帝國煙草、日本煙草等也是與客戶建立良好關系，與市場需求保持密切聯(lián)系。又如在我國卷煙行業(yè)中近年沖出的黑馬、連續(xù)4年單牌號銷量第一的白沙集團也提出“以消費者為關注焦點”作為公司使命之一。
技術導向和市場導向明顯的區(qū)別是：技術導向的企業(yè)往往以自我為主，自己研發(fā)出什么技術或者產品就向市場銷售什么；而市場導向的公司往往以客戶為主，客戶需要什么，企業(yè)就研發(fā)什么，那怕是產品所使用的技術在行業(yè)中不一定領先。從推理上來看，兩種經營方式都能站得住腳，但實踐證明，不同的企業(yè)經營思路，從而導致不同的經營結果，市場導向的公司往往在市場浪潮中獲得商業(yè)成功的可能性增大。這也無怪乎為什么眾多的企業(yè)提出產品開發(fā)要以市場為導向，要滿足客戶需求從而獲得企業(yè)的價值。
有一個問題需要澄清，那就是：是不是以市場為導向的公司就不需要開發(fā)技術了？答案當然是“否”，以市場為導向并不否定企業(yè)要開發(fā)技術，并不否定技術要在行業(yè)中領先，但要注意的是這種技術開發(fā)要以客戶需求為導向，以客戶需求驅動技術開發(fā)。
二、產品開發(fā)如何實現(xiàn)“以市場為導向”
作為一個卷煙工業(yè)企業(yè)，要把關注煙民和商業(yè)公司的需求，作為卷煙產品開發(fā)的起點。開發(fā)一個卷煙產品，要充分收集需求然后再進行開發(fā)活動。但遺憾的是，我們在卷煙企業(yè)經常聽到產品開發(fā)人員這樣的聲音：“讓我們開發(fā)一款煙，領導經常給我們說要突出特色，突出風格，但是什么風格，什么特色，沒有人給我們說得清楚，所以我們就在實驗室里想煙民的需求，想商業(yè)公司的需求，最后開發(fā)出來的煙，往往并不能真正地滿足他們的需求，最后在市場上出了問題，再去收集問題進行改進?！币灿羞@樣的聲音：“領導評價我們研發(fā)人員的績效，往往會按照誰的技術水平高，誰的績效就好，所以我們就拚命地鉆研技術，拚命地報獎，至于那些技術是否用到了卷煙產品上，那不是我們管的事，誰來管？我們也不知道?！鄙鲜銎髽I(yè)是沒有意識到以市場驅動方式進行產品開發(fā)，而是在不自覺中以企業(yè)自我為中心，自認為產品中用到了高技術，客戶就會喜歡購買他們的產品。
IPD提倡以市場為導向進行產品開發(fā)，在開發(fā)產品前就要充分收集客戶的需求，以客戶需求為基礎進行開發(fā)。那么IPD提供了哪些方式或者方法來保證產品開發(fā)要以市場為導向呢？
（一）、建立跨部門的市場信息收集團隊
有的企業(yè)中，規(guī)定收集需求是市場部門或者銷售部門的事情，但是由于市場部門或者銷售部門不懂技術，往往描述不清楚客戶真正要什么；有的公司規(guī)定由技術部門收集需求，但技術人員缺少和客戶打交道的經驗，所以通過以上方式來收集需求，往往是達不到預期效果。IPD所提倡市場需求收集的團隊是跨部門組建的，一般是由市場部門、銷售部門以及技術部門人員等共同組成，這樣，這個團隊的技能是互補的，技術人員發(fā)揮技術專長，和客戶談技術需求內行，市場和銷售人員有較好的客戶關系，一方面為技術人員和客戶訪談建立了機會；另一方面，也可以收集到業(yè)務方面的需求，如非技術方面的需求。所以在企業(yè)中成立跨部門團隊往往是收集需求的重要組織方式。
（二）、明確市場信息收集需求要素
要開發(fā)一個產品，收集哪些需求，往往企業(yè)沒有系統(tǒng)性的規(guī)定?？梢哉f，沒有需求就沒有產品開發(fā)的動力，缺乏好的、及時的市場需求是產品開發(fā)方向偏離和產品失敗的最主要原因。IPD使用一種用于了解客戶需求、確定產品市場定位的工具——$APPEALS進行需求分析。$APPEALS規(guī)定從8個方面進行客戶需求分析，確定客戶的購買準則，并評價公司自身產品與競爭對手之間的差距。
$APPEALS所包括的8大要素如下：
1、$ Price 價格
2、A vailability 可獲得性
3、P ackaging 包裝
4、P erformance 性能
5、E ase of use 易用性
6、A ssurances 保用性
7、L ife cycle cost 生命周期成本
8、S ocial influences 社會影響
（三）、$APPEALS工具的運用
針對客戶需求分析工具$APPEALS每個要素，可以識別出二級要素，甚至三級子要素，而針對卷煙產品$APPEALS工具，由于商業(yè)公司關注點和煙民關注點是不同的，所以產生了商業(yè)公司$APPEALS工具和有煙民$APPEALS工具。
針對卷煙產品，商業(yè)公司$APPEALS具體如下：
序號 要素 二級要素 三級要素
1 價格 出廠價、批發(fā)價、零售價
調批價差、批零價差
2 可獲得性： 合同履行能力、交貨周期
3 性能： 焦油含量、煙絲色澤及整碎程度
煙支外觀、吸阻
包灰及灰色、燃燒狀態(tài)
口感
香氣
余味


刺激、余味、勁頭
雜味、異味
苦、甜、殘余
4 包裝 色彩及美觀度、包裝方式、紙箱質量
透明紙
松緊度、平整度、透明度
5 易用性： 無
6 保證： 防偽、促銷、售后服務
7 生命周期： 無
8 社會影響 權威報告、品牌形象

煙民$APPEALS工具如下：
序號 要素 二級要素 三級要素
1 價格 零售價
2 可獲得性 獲得渠道
自購地點、購買的便利程度
習慣性購買量 自購或受贈

整條、單包
3 性能 卷煙類型、焦油含量、煙絲色澤、煙支外觀
口感
香氣
余味
順暢度、煙氣濃度、吸阻、包灰及灰色、耐吸性、燃燒速度
刺激、余味、勁頭
雜味、異味
苦、甜、殘余
4 包裝 包裝方式
色彩偏好
包裝風格 軟、硬、異形
喜好的顏色
樸素、華麗、古典、現(xiàn)代、異國情調類等
5 易用性 條/包拆封方便程度
6 保證 防偽、售后服務(24小時熱線)
7 生命周期 無
8 社會影響 品牌認知、促銷活動

而且針對每個要素的權重也是不同的，也就是說從客戶角度來看，他們認為有些要素是重要的，有些要素就顯得不那么重要，所以各要素的重要度的權重也是由客戶來確定的，而不是研發(fā)人員在實驗室中想出來的。
客戶$APPEALS工具使用的方法有兩種，一種是針對煙民來說，可以使用$APPEALS工具模型編寫調查問卷進行個體調查；另一種方法是針對商業(yè)公司來說，可以用來編寫掛圖，進行客戶群組訪談。
調查問卷的內容一般包括甄別問卷和主題問卷兩部分。甄別問卷主要包括被訪談者的年齡、職業(yè)、收入、性別、愛好、文化程度等。主題問卷包括內容是客戶$APPEALS模型中的有關內容，必要時可以增加此模型沒有包括的內容。
使用客戶$APPEALS進行客戶群組訪談時,對已經識別出的要訪談的客戶群進行分組分析，并識別出其決策部門和核心人員,編寫群組訪談計劃（包括客戶列表、溝通時間、溝通方式、責任人等）。根據訪談計劃對外部客戶進行訪談,對訪談的信息、數據進行整理，并對數據進行篩選、分類、優(yōu)先級排序等分析活動，編寫初步的《產品包需求說明書》。對較模糊的需求進行分析后和客戶進行確認，確認的方式為電話、郵件、傳真等方式，必要時可以和重點客戶對《產品包需求說明書》進行評審。
三、結束語
國家煙草局姜成康局長在2005年全國煙草工作會議上指出：“工業(yè)和商業(yè)誰是主導？商業(yè)是主導？工業(yè)是主導？誰也不是主導，市場是主導！”從實際意義上講，這句話，并非僅指煙草工商兩家的行業(yè)地位，而是界定了煙草行業(yè)未來發(fā)展的指導思想！也就是說，在未來發(fā)展中，市場決定一切，市場是戰(zhàn)略籌謀的先決條件。
“卷煙生產要堅持以市場為導向，使產品能適應和滿足消費者需要，商業(yè)企業(yè)要根據市場需要組織貨源，在貨源組織上要認真克服市場因素和片面追求毛利傾向，努力做到品牌能讓客戶自由選擇，貨源安排做到公開透明。要選擇一些城市進行按客戶訂單組織貨源，使卷煙生產和經營能真正貼近市場，提高市場化水平，為今后應對更加激烈的競爭奠定良好的市場基礎?！边@是對如何進行以市場為主導最直接的詮釋。換言之，“按客戶訂單組織貨源”就是以市場為主導的突破口。
貫徹以市場為導向進行卷煙產品開發(fā)，關系到卷煙工業(yè)企業(yè)在未來市場浪潮中的強弱，甚至關系到企業(yè)的生死存亡。

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