深圳漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司　資深顧問徐旭

產(chǎn)品競爭力來源于對客戶需求的透徹理解，只有透徹理解客戶需求，才能開發(fā)出有競爭力的新產(chǎn)品。很多產(chǎn)品因為沒有很好的理解客戶需求導致開發(fā)出的新產(chǎn)品不受市場歡迎，其中最主要的原因在于：一是對客戶需求缺乏全面了解和分析，二是未能把握住關(guān)鍵差異性客戶需求。
透徹理解客戶需求，要對客戶需求的各個方面進行全面了解和分析。
我們分析客戶需求，往往容易局限于產(chǎn)品功能、性能的分析，其實客戶需求的各個方面，如外觀、安裝簡便性、產(chǎn)品易用性、使用安全性、可維護性、使用成本等，都可能成為決定產(chǎn)品競爭力的重要因素。要透徹理解客戶需求，提升產(chǎn)品競爭力，必須全面了解和分析客戶需求的各個方面，包括客戶從認識、接觸產(chǎn)品開始到購買、使用產(chǎn)品，最后到廢棄產(chǎn)品的整個生命周期的各個方面，如圖一所示：

圖一：產(chǎn)品全生命周期客戶需求分析圖
首先，要考慮客戶認識產(chǎn)品過程中的需求：品牌是否能滿足客戶心理安全需求？形象是否能滿足客戶顯示地位的需求、對風格的需求？是否能滿足客戶低成本鑒別的需求？等等。據(jù)統(tǒng)計6成以上快速消費品購買者選擇知名品牌產(chǎn)品的最主要原因在于其難以鑒別產(chǎn)品好壞，其鑒別成本比產(chǎn)品之間的差價高得多。一家做藍牙耳機的企業(yè)最近非常苦惱，其新研制成功的藍牙耳機具有良好的品質(zhì)和外觀，但由于一直以來該企業(yè)是做零部件產(chǎn)品，其品牌在大眾消費者心目中幾乎沒有影響力，最終只能選擇暫時放棄自主品牌，重點發(fā)展代工業(yè)務(wù)。
其次，要分析客戶接觸產(chǎn)品過程中的需求：渠道安排是否滿足客戶低成本選購的需求？是否給客戶一個舒適的選購環(huán)境？產(chǎn)品外觀是否能滿足客戶的審美需求？能否讓客戶感到賞心悅目？2年前三星推出的D608滑蓋手機風靡一時，創(chuàng)記錄的保持暢銷1年多，就是因為其精妙的造型，三星也正是依靠其獨步天下的外觀成為排名第四的手機廠商?？蛻粼诮佑|到產(chǎn)品的時候，自然會非常關(guān)注產(chǎn)品的功能、性能，這時候，產(chǎn)品展現(xiàn)出來的功能和性能是否能迅速吸引客戶的注意力？是否能滿足客戶的偏好？等等，就非常重要。
第三，要分析客戶做出購買以及下訂單過程的需求：價格是否合適？訂購程序是否簡單？付款是否便利？都將影響到最終是否能成交，一位朋友在使用了幾家拍賣網(wǎng)站后，最終還是選擇了在淘寶網(wǎng)站上購買了幾件產(chǎn)品，因為淘寶網(wǎng)的訂購程序更加方便，付款也更便利。
第四，要分析產(chǎn)品交付過程中的客戶需求，對于大件產(chǎn)品或者功能復雜的產(chǎn)品，需要一個交付過程，所以交付過程的客戶需求也很重要：是否能及時到貨？安裝是否簡便快速？培訓是否充分、清楚明了？上海一家生產(chǎn)大型港口起重、裝卸機械的企業(yè)，由于改進了塔吊機的安裝方式，改現(xiàn)場安裝為非現(xiàn)場安裝，預先將塔吊機安裝好，然后用輪船運進港口，通過導軌將塔吊機送到現(xiàn)場，只需打幾個地樁固定就能完成安裝，既不耽誤客戶港口作業(yè)，又降低了安裝費用，尤其是出口歐美的塔吊機，由于避免了雇用當?shù)刭M用高昂的港口施工隊進行安裝，每臺塔吊機節(jié)省安裝費用2萬多美元，產(chǎn)品競爭力因此大幅增強。
第五，要分析客戶使用產(chǎn)品過程中的需求，對于耐用消費品，功能復雜的工業(yè)品而言，交付完成僅僅滿足了客戶需求的很小一部分，大部分還是要滿足客戶使用后的需求，除了基本功能、性能外，是否能讓客戶方便使用？能否滿足客戶低成本使用的需求？能否滿足客戶人身安全、財產(chǎn)安全的需求？柯達90年代推出傻瓜相機后充分滿足了客戶易用性的需求，讓照相機真正走進千家萬戶，成為家庭必備品，銷售量隨之成倍增長，也造就了柯達曾經(jīng)輝煌的十年。5年前，國內(nèi)個人財務(wù)管理軟件市場管家婆異軍突起，以一個“玩具”級的小軟件創(chuàng)造了幾千萬的銷售額，其原因就是滿足了數(shù)以百萬計不懂電腦但又非常需要用電腦軟件管帳的個體老板的需求。國內(nèi)汽車市場，盡管這幾年國民對日本的厭惡情緒急劇上升，但日系車仍然保持良好的銷售形勢，一位消費者在再三權(quán)衡后，仍然禁不住日系車省油、使用成本低的誘惑而選擇購買了一輛本田產(chǎn)的小汽車。
第六，要分析客戶的維護需求：產(chǎn)品是否能滿足客戶持續(xù)、不間斷使用的需要？是否是可靠、低故障的？在出現(xiàn)故障時是否能快速進行維修？維修是否是低成本的？等等。深圳一家臺資UPS（不間斷電源）制造商在其高檔UPS產(chǎn)品中增加了自檢、故障預報警、故障定位功能后，降低了客戶維修的可能損失，也降低了維護成本，客戶也頗為認同。
最后，要分析客戶廢棄產(chǎn)品的需求，尤其對于歐美等發(fā)達國家的客戶，廢棄產(chǎn)品受到政府嚴格控制，很多出口歐美的產(chǎn)品紛紛采用易降解的塑料做零部件材料，以增強產(chǎn)品競爭力。
在收集、分析了各個方面客戶需求后，就要進行客戶需求分類，劃分重要性等級，以更好的分析從哪些方面體現(xiàn)產(chǎn)品競爭力。在IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）體系中，客戶需求被歸納為八個方面，分別是：價格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保證、生命周期成本、社會影響，將該八個方面英文首字母縮寫組合為$APPEALS，從八個方面來全面分析客戶需求和產(chǎn)品競爭力。
增強產(chǎn)品競爭力，要把握關(guān)鍵差異性客戶需求。
全面分析客戶需求能有效防止我們漏掉一些重要的客戶需求，但并不代表各個方面的需求都是重要的，在全面分析客戶需求后，接下來要分析哪些需求是關(guān)鍵需求？哪些需求是非關(guān)鍵需求？關(guān)鍵客戶需求是產(chǎn)品體現(xiàn)競爭力的重要方面，成功的新產(chǎn)品往往把握住了關(guān)鍵差異性客戶需求。
由于抓住了客戶對高檔抽油煙機外觀時髦、高檔、吸油煙效果好、噪聲小的需求，方太廚具早期在高檔抽油煙機取得了巨大成功；蘋果電腦5年前推出的iPod MP3播放器，風靡全球，為蘋果電腦帶來數(shù)十億美圓的利潤，因為iPod MP3播放器可以滿足客戶低價獲得自己最喜愛的音樂的需求，可以滿足客戶擁有一個藝術(shù)品一般的播放器的需求，可以滿足客戶方便下載和播放的需求，這些就是客戶關(guān)鍵差異性需求。
開發(fā)新產(chǎn)品就是要把精力放在滿足客戶關(guān)鍵差異性需求上，而不是處處用力，只有這樣，我們開發(fā)新產(chǎn)品的努力才不至于白費，才有機會獲得成功。
當然，要全面了解客戶需求并把握住關(guān)鍵差異性客戶需求，并不是一件容易的事情，需要建立起系統(tǒng)的客戶需求管理體系，包括成立跨部門的客戶需求收集、分析小組，建立起客戶需求管理流程，掌握客戶需求收集、分析的方法和工具，培養(yǎng)出善于分析并透徹理解客戶需求的人才。正是因為需求管理重要作用，企業(yè)在建設(shè)產(chǎn)品開發(fā)體系的時候往往在需求管理方面投入了大量的精力，漢捷多年來輔導企業(yè)建設(shè)研發(fā)管理體系的經(jīng)驗證明，這種投入是非常必要也是非常值得的！

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