國內(nèi)很多房地產(chǎn)企業(yè)一年只能運(yùn)作一、兩個(gè)項(xiàng)目，究其原因，主要是項(xiàng)目管理和資源分配方面能力不足。相對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作管理，多項(xiàng)目運(yùn)作管理要復(fù)雜得多，它必須解決多個(gè)項(xiàng)目間平衡資源、對(duì)不同項(xiàng)目采取不同管理方式等問題。依靠單個(gè)或少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目的運(yùn)作周期較長(zhǎng)，企業(yè)的盈利將直接受到銷售周期的影響，從而企業(yè)的業(yè)績(jī)浮動(dòng)比較明顯。多項(xiàng)目運(yùn)作對(duì)增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的利潤(rùn)有著非常重要的意義。

多項(xiàng)目運(yùn)作的類型

我們一般將多項(xiàng)目運(yùn)作分為三種類型：一種是房地產(chǎn)企業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)連續(xù)性地開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目。如某項(xiàng)目分期滾動(dòng)開發(fā)，或不同地塊的分期開發(fā)模式。這種運(yùn)作模式相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和控制協(xié)調(diào)能力要求不是特別的高。
另一種是房地產(chǎn)企業(yè)同時(shí)運(yùn)作開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目。這種開發(fā)模式對(duì)開發(fā)商的融資能力和人員協(xié)調(diào)能力要求較高，對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度、把握能力和策略調(diào)整能力要求較高，發(fā)展商的品牌優(yōu)勢(shì)在此種開發(fā)模式中有著非常重要的促進(jìn)作用。
還有一種是房地產(chǎn)企業(yè)既在同時(shí)運(yùn)作開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，又有連續(xù)性開發(fā)的計(jì)劃。此情況多出現(xiàn)于實(shí)力較強(qiáng)的大中型房地產(chǎn)企業(yè)，其業(yè)務(wù)流程順暢，各部門職能清晰，資源平衡，控制有力，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)亦有著較強(qiáng)的把握能力。
發(fā)展商通常在多項(xiàng)目運(yùn)作過程比較關(guān)注以下幾個(gè)問題

開發(fā)策略的確定

土地和資金是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的兩大要素，土地是企業(yè)的根本，資金是企業(yè)的靈魂。多項(xiàng)目開發(fā)，第一個(gè)項(xiàng)目的成敗關(guān)系到多項(xiàng)目開發(fā)是否順暢，關(guān)系到企業(yè)資金的回收，在整個(gè)多項(xiàng)目運(yùn)作過程中是至關(guān)重要的。發(fā)展商在開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目時(shí)要根據(jù)自身土地儲(chǔ)備的情況和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的情況進(jìn)行分析，制定適合自己的開發(fā)策略，先開發(fā)哪一個(gè)區(qū)域，先開發(fā)哪一個(gè)地塊，開發(fā)成何種物業(yè)，如何制定營(yíng)銷策略，如何開發(fā)后續(xù)項(xiàng)目，做好各項(xiàng)目間工程與資金的銜接問題，是開發(fā)商在開發(fā)之前即應(yīng)確定的決策。

企業(yè)資源的協(xié)調(diào)與分配

房地產(chǎn)項(xiàng)目要靠運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)才能出效益，小項(xiàng)目有利于盤活資金，大項(xiàng)目有利于打造品牌。如何協(xié)調(diào)和分配現(xiàn)有的項(xiàng)目資源，獲取最佳的項(xiàng)目實(shí)施組合，解決人、財(cái)、時(shí)等資源問題是解決多項(xiàng)目運(yùn)作管理的關(guān)鍵。
多項(xiàng)目運(yùn)作，對(duì)開發(fā)企業(yè)的融資能力和人員協(xié)調(diào)能力要求很高，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程順暢，多項(xiàng)目協(xié)同運(yùn)作與監(jiān)管，使企業(yè)各部門職能明確，任務(wù)清晰，兼顧效率，平衡資源，是多項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵所在。

多項(xiàng)目運(yùn)作中發(fā)展商品牌的意義

品牌開發(fā)商是樓市發(fā)展的坐標(biāo)，品牌開發(fā)商總是被購房者賦予了更多的贊譽(yù)。在購房者眼中，品牌是參照物，是買房的標(biāo)準(zhǔn)。品牌發(fā)展商具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，有著一群忠實(shí)的品牌擁護(hù)者和追隨者。做好品牌，能夠使企業(yè)的產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)消化，從而保證資金的迅速回籠，對(duì)保證項(xiàng)目順暢運(yùn)行也有著非常重要的意義。
品牌的經(jīng)營(yíng)牽涉到兩方面的因素：產(chǎn)品與客戶。
好的產(chǎn)品是企業(yè)品牌的靈魂，只有做出好的產(chǎn)品，才能夠使企業(yè)形成更有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的品牌才更有內(nèi)涵和生命力。產(chǎn)品一般包含兩方面的內(nèi)容：規(guī)劃與品質(zhì)。先進(jìn)的產(chǎn)品規(guī)劃，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)素是好產(chǎn)品的兩大核心要素。

客戶是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)重點(diǎn)，一般包含溝通與服務(wù)兩方面的因素，而這些方面多數(shù)是從細(xì)節(jié)方面著手的。如進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，及時(shí)處理客戶的投訴，售樓書說明準(zhǔn)確，樓盤模型制作精確等。將品牌經(jīng)營(yíng)做成一種體驗(yàn)，提高客戶的忠誠度，使產(chǎn)品跟隨消費(fèi)者的家庭而成長(zhǎng)，雖然消費(fèi)者會(huì)逐漸老去，但是品牌的生命力將歷久常新。

品牌擴(kuò)張是市場(chǎng)的兩極分化帶來的必然結(jié)果，越有影響力的品牌，擴(kuò)張之路就越順暢。大的品牌房地產(chǎn)企業(yè)，啟動(dòng)一個(gè)新項(xiàng)目往往只需要半年時(shí)間左右；相比之下，一個(gè)沒有品牌的企業(yè)，可能要花費(fèi)更多的時(shí)間和成本來籌資、蓄勢(shì)以及吸集人氣，在這個(gè)時(shí)候，品牌的力量和效應(yīng)顯現(xiàn)無遺，品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)多項(xiàng)目運(yùn)作將起到事半功倍的效果。所以對(duì)于發(fā)展商而言，樹立企業(yè)的品牌形象，甚至將品牌形象的推廣相對(duì)獨(dú)立于項(xiàng)目的推廣都是非常必要和有意義的。

在多項(xiàng)目運(yùn)作中發(fā)展商如何根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行策略的調(diào)整

銷售與成本是房地產(chǎn)企業(yè)贏利的關(guān)鍵所在，籠統(tǒng)來說，銷售回籠的資金與發(fā)展商的成本之間的差額，就是房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，差額越大，利潤(rùn)越高。開發(fā)商的成本關(guān)系到資金的投入，它與土地成本、工程造價(jià)、管理成本、營(yíng)銷成本等息息相關(guān)；銷售決定資金的回籠，關(guān)系到資金的再投入，它與房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)系是非常密切的。從各地的房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，越是成熟的發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)越敏感，在市場(chǎng)變化過程中的策略調(diào)整也就越靈活。
為了控制成本，保證資金回籠，多項(xiàng)目運(yùn)作的發(fā)展商應(yīng)時(shí)刻關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，并根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行策略的相應(yīng)調(diào)整。

宏觀環(huán)境利好，房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)旺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈，而項(xiàng)目的開發(fā)壓力也不大，在項(xiàng)目資金、開發(fā)周期、銷售周期等方面有空間的情況下，發(fā)展商可以提高對(duì)利潤(rùn)的追求，通過提高售價(jià)，增加企業(yè)的利潤(rùn)率。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨烈，項(xiàng)目開發(fā)壓力較大，對(duì)資金回籠和銷售周期方面有較高的要求，為加快項(xiàng)目的銷售速度，縮短銷售周期，加快資金的回籠，保證后續(xù)項(xiàng)目的順利開發(fā)，則應(yīng)在營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行調(diào)整，必要時(shí)推廣優(yōu)惠促銷策略，適應(yīng)不同銷售階期企業(yè)不同發(fā)展目標(biāo)的需要。

在多項(xiàng)目運(yùn)作中發(fā)展商應(yīng)如何定位

房地產(chǎn)產(chǎn)品具有比較特殊的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為地域性和不可移動(dòng)性、產(chǎn)品的復(fù)雜性、異質(zhì)性與同質(zhì)性并存、開發(fā)周期性比較長(zhǎng)、高價(jià)值性、存在引導(dǎo)消費(fèi)的空間等幾個(gè)方面。
房地產(chǎn)開發(fā)需要經(jīng)歷一個(gè)客觀周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查與研究可行性的過程，通過科學(xué)的前瞻性降低產(chǎn)品開發(fā)周期長(zhǎng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)性。在市場(chǎng)調(diào)查與研究可行性過程中，需要大量關(guān)于地區(qū)研究、資源研究和市場(chǎng)研究等方面的工作，這不僅需要耗費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間，而且需要專業(yè)人士的配合。而在策劃定位和營(yíng)銷推廣中更需要相關(guān)負(fù)責(zé)人員擁有對(duì)市場(chǎng)透徹的了解、對(duì)客戶良好的把握和對(duì)營(yíng)銷完全的控制，這些工作往往不是一兩個(gè)人員可以勝任和承擔(dān)的，它需要整個(gè)部門甚至整個(gè)公司的支持。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定發(fā)展商要在復(fù)雜的多項(xiàng)目運(yùn)作的過程中明確自身的定位，是要在做好產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)的同時(shí)，構(gòu)造一支調(diào)研、策劃和營(yíng)銷隊(duì)伍，還是把市場(chǎng)調(diào)研、策劃和銷售交給專業(yè)的代理公司，自己專心做好產(chǎn)品開發(fā)與品牌經(jīng)營(yíng)？這往往與公司的經(jīng)營(yíng)策略和公司處于不同的發(fā)展階段有著直接的關(guān)系。

產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，公司實(shí)力雄厚的大品牌發(fā)展商往往會(huì)有自己的營(yíng)銷策劃部，個(gè)別綜合素質(zhì)較好的項(xiàng)目有時(shí)可以公司內(nèi)部搞定。而對(duì)于某些大型、重點(diǎn)、有難度的項(xiàng)目，即使大型房地產(chǎn)公司也往往會(huì)與當(dāng)?shù)氐拇砉竞献?，發(fā)揮代理公司在市場(chǎng)、策劃和營(yíng)銷方面的強(qiáng)項(xiàng)，節(jié)省公司資源，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。如深圳萬科與深圳中原在四季花城、金域藍(lán)灣、第五園等項(xiàng)目的合作，深圳中海與中原的戰(zhàn)略合作，百仕達(dá)地產(chǎn)與中原的更緊密合作等。

處于品牌樹立過程中的發(fā)展商更應(yīng)該謹(jǐn)慎處理在多項(xiàng)目運(yùn)作過程中自身的定位問題，將有限的資源用于生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品和更有效的管理之中，平衡資源，控制優(yōu)先，兼顧效率，提高企業(yè)的利潤(rùn)率。

作者：香港中原(河南)房地產(chǎn)顧問有限公司 河南中原研究部/策劃部 李楠 楚麗萍 郜智賢

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