什么樣的項(xiàng)目會(huì)得到客戶的青睞
有一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)。去年年底我和一位國(guó)際級(jí)手機(jī)廠商Pr總監(jiān)吃飯，他對(duì)我說(shuō)，在年底這段非常時(shí)期，他最多一天收到了媒體們遞交的35份策劃案。大家可以想象一下，35份策劃案（這還是公關(guān)公司淘汰一大批之后的認(rèn)為是比較有價(jià)值的方案）對(duì)于一個(gè)決策者來(lái)說(shuō)是什么樣的概念？換做我，我可能會(huì)瘋掉，就算老板逼著我把費(fèi)用花掉，我可能也沒(méi)功夫一個(gè)一個(gè)仔細(xì)研究。那么什么樣的策劃可以給客戶留下深刻的印象？
就目前來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新性的項(xiàng)目會(huì)得到更多客戶的青睞。什么叫創(chuàng)新性項(xiàng)目？我個(gè)人總結(jié)三點(diǎn)：點(diǎn)子新，流程新，效果新。點(diǎn)子新就是指全業(yè)界的傳媒從來(lái)沒(méi)有做過(guò)。以去年我主持的中國(guó)國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大賽為例。工業(yè)設(shè)計(jì)是一個(gè)很新的概念，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)以前主辦過(guò)相關(guān)的活動(dòng)，但專業(yè)性太強(qiáng)，不利于前期和后期傳播。我看過(guò)一部分設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的項(xiàng)目材料，給我感覺(jué)他們組織的專業(yè)性太強(qiáng)了，專業(yè)術(shù)語(yǔ)充斥著策劃案和后期的特刊，完全不利于盈利和傳播。一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題是，老百姓對(duì)這么專業(yè)的東西沒(méi)有感覺(jué)，他們不會(huì)認(rèn)為這種活動(dòng)能跟自己的生活扯上什么關(guān)系，老百姓都不感興趣了，活動(dòng)的大部分意義也就沒(méi)有了。而大眾傳媒們組織的類似活動(dòng)則缺乏專業(yè)性，感覺(jué)像小孩子過(guò)家家選新娘子，誰(shuí)好看選誰(shuí)。于是，我們切準(zhǔn)了中心點(diǎn)：把大眾傳播的娛樂(lè)性和專業(yè)性相結(jié)合，邀請(qǐng)中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)來(lái)共同主辦活動(dòng)，保證了活動(dòng)質(zhì)量。
第二是流程新?；顒?dòng)流程，特別是一些傳統(tǒng)項(xiàng)目，如頒獎(jiǎng)，橫向評(píng)測(cè)，高峰會(huì)議流程千篇一律，大家都差不多。試想十幾份差不多的策劃交到廠商手里，能有什么好結(jié)果？回收站是這些DOC的最好歸宿。辦出花樣百出的新流程，這是擺在每個(gè)項(xiàng)目管理者面前的新課題。我對(duì)流程創(chuàng)新并沒(méi)有太多的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，我想這部分是公關(guān)公司項(xiàng)目策劃組人的強(qiáng)項(xiàng)吧，傳統(tǒng)大媒體這部分也很強(qiáng)，總是能既控制好流程，又能翻新花樣。
第三是效果新。如果一個(gè)活動(dòng)只是發(fā)發(fā)獎(jiǎng)，領(lǐng)導(dǎo)講講話就完事，一來(lái)二去客戶們都會(huì)失去興趣。除了有些傳統(tǒng)品牌項(xiàng)目有些回頭客之外，大部分項(xiàng)目都是見(jiàn)光死。我們?cè)?jīng)有個(gè)案子，前期并沒(méi)有想好流程和預(yù)計(jì)效果，只是覺(jué)得點(diǎn)子可行。但項(xiàng)目操作者忽視了案子需要的資源并不是一定就有的，需要去挖掘和談判。時(shí)間緊迫，只能硬著頭皮上，結(jié)果資源沒(méi)招來(lái)，廠商也就不感興趣。沒(méi)達(dá)到預(yù)期的效果。
此外，效果新還包涵另外一個(gè)含義，就是活動(dòng)的針對(duì)性一定要強(qiáng)，這樣才能達(dá)到最好效果。這句話看上去是廢話，其實(shí)不然。我見(jiàn)過(guò)很多同行的項(xiàng)目策劃，包括我們自己的部分策劃，針對(duì)性都很差。例如搞個(gè)橫向評(píng)測(cè)，是給讀者們看的，但是給哪些讀者看，他們看了對(duì)自己的消費(fèi)導(dǎo)向會(huì)起到多大的影響？橫評(píng)產(chǎn)生的影響是面向終端用戶還是會(huì)影響到行業(yè)內(nèi)格局？都沒(méi)有說(shuō)清楚。沒(méi)有說(shuō)清楚針對(duì)性的項(xiàng)目，毫無(wú)疑問(wèn)是失敗的?？蛻艟退阃读藦V告，也不會(huì)獲得更多的收益。而編輯按照這份策劃做出來(lái)的專題，效果也不會(huì)很好，因?yàn)槟銢](méi)有針對(duì)你最想訴之的讀者做東西，泛泛而談的東西是沒(méi)有影響力的。
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