解決方案之四：體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)。
既然是“中華面條文化之家”，那么這“文化”二字也就成為了該店經(jīng)營(yíng)的宗旨。為了使顧客在品嘗美味面食的同時(shí)，還了解到我國(guó)幾千年悠久的“面文化”掌握各類(lèi)面食的制作技巧，筆者特制作了精美的《中華面食文化》連環(huán)畫(huà)，放在每個(gè)餐桌上，供顧客在等待之余能夠?qū)ξ覀兝献孀诹粝碌母鞯仫L(fēng)味面食從起源、到發(fā)展再到今天有一個(gè)系統(tǒng)的了解。同時(shí)，我還建議李老板購(gòu)進(jìn)了20余臺(tái)微型電視機(jī)及多臺(tái)VCD，并刻錄了各種風(fēng)味面食制作方法的光盤(pán)，使顧客一邊能享受美味，一邊還能掌握各類(lèi)面食的制作方法。
既然，星巴克咖啡可以使顧客在品嘗美味咖啡的同時(shí)，還體驗(yàn)到全方位的咖啡文化，那么為什么我們不能將面食文化介紹給顧客呢？把吃面這個(gè)看似單調(diào)無(wú)味的飲食過(guò)程，變成一條文化之旅，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面全方位的造勢(shì)，使顧客的消費(fèi)過(guò)程變成生動(dòng)的體驗(yàn)過(guò)程，這正是體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。
解決方案之五：推廣宣傳。
從筆者調(diào)查的情況可以看出，李記的選址并非特別理想，雖然附近有些許中高檔住宅區(qū)，但是在“酒香還怕巷子深”的今天，沒(méi)有一定力度的宣傳必然不能吸引顧客的目光。為此，筆者從以下兩方面進(jìn)行了推廣造勢(shì)，打出了李記的知名度：
1、由于李記門(mén)前沒(méi)有路牌及公交站點(diǎn)，所以筆者特查閱了S市的公交線(xiàn)路圖，發(fā)現(xiàn)22路汽車(chē)只要稍加改動(dòng)路線(xiàn)便可經(jīng)過(guò)李記面館。經(jīng)過(guò)和公交公司領(lǐng)導(dǎo)的商洽，最終我們敲定了以下合作方案：
A、在李記門(mén)前加設(shè)一個(gè)公交站點(diǎn)，公交站名即定為“李記面條大王”。
B、加設(shè)車(chē)體廣告、車(chē)內(nèi)廣播廣告。
22路汽車(chē)是環(huán)城較廣的一路公交汽車(chē)，在22路公共汽車(chē)進(jìn)行了一定的廣告造勢(shì)后，不僅使宣傳效果得到了放大，同時(shí)也使顧客能方便的前來(lái)品嘗，做到了一舉兩得。
2、由于李記面館定位高端，那么有車(chē)的顧客便是我們不可忽略的一個(gè)主力消費(fèi)群體。為此，筆者和路況信息臺(tái)進(jìn)行了聯(lián)系，在電臺(tái)廣播中插播我們的廣告。同時(shí)，由于硬廣告的效果過(guò)于單調(diào)，所以筆者經(jīng)過(guò)和臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)仔細(xì)商量，在三個(gè)月內(nèi)專(zhuān)門(mén)為李記開(kāi)辟一個(gè)新欄目——中華面食文化專(zhuān)家。通過(guò)這個(gè)欄目的開(kāi)設(shè)，一方面能夠近距離的為顧客介紹中華面食的淵源歷史及各類(lèi)風(fēng)味面食的制作方法，再者可以不斷旁敲側(cè)擊的宣揚(yáng)“李記面館”，做到了生動(dòng)性、趣味性、知識(shí)性、宣傳性的完美統(tǒng)一，改變以往廣播廣告生硬的不良效果，使李記的品牌親和力大大加強(qiáng)。
解決方案之六：促銷(xiāo)。
前面已經(jīng)提過(guò)，S市還未有面館進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)作為4P原則的第四點(diǎn)，在整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)銷(xiāo)售起著舉足輕重的拉升作用，有效的促銷(xiāo)不僅能吸引顧客的目光，同時(shí)能增加銷(xiāo)售額，提高品牌親和力。
但是，由于李記定位為高端面館，所以促銷(xiāo)就不能是降價(jià)那么簡(jiǎn)單。經(jīng)過(guò)與李老板溝通，筆者最終將促銷(xiāo)方案定為以下四種：
1、在S市都市報(bào)上刊登李記的廣告，廣告次數(shù)共三期，為1/4版面的彩色廣告。在廣告內(nèi)容上附有一張開(kāi)業(yè)迎賓卡，凡在李記復(fù)業(yè)開(kāi)張的一周內(nèi)，持本卡前來(lái)品嘗的顧客都能享受到5折優(yōu)惠。
S市都市報(bào)是S市發(fā)行量最大的報(bào)紙，在其上做廣告的效果尤佳。同時(shí)，迎賓卡的贈(zèng)送，使顧客能在李記重新開(kāi)張的大好日子里5折品嘗到一流的美食，對(duì)各位喜愛(ài)面條的顧客來(lái)說(shuō)更是一大驚喜。所以，此方案一經(jīng)推出便引起了轟動(dòng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天李記的銷(xiāo)售額較以往提高了350%，最后幾天竟出現(xiàn)了顧客來(lái)了后無(wú)座位的情況。
2、VIP會(huì)員卡的設(shè)立。為了能做到永續(xù)經(jīng)營(yíng)，在吸引新顧客的同時(shí)留住老顧客的心，筆者特設(shè)立李記VIP會(huì)員卡。凡前來(lái)品嘗面食的顧客都可獲得一張會(huì)員卡，憑卡再次品嘗可以享受到9折的優(yōu)惠。
3、風(fēng)味面食制作方法VCD的贈(zèng)送。為了鼓勵(lì)消費(fèi)，筆者特準(zhǔn)備了風(fēng)味面食制作方法VCD贈(zèng)送給消費(fèi)滿(mǎn)50元的顧客。這樣不僅鼓勵(lì)了消費(fèi)，同時(shí)還使顧客能在家中親手制作出風(fēng)味的面食，使李記的銷(xiāo)售、宣傳、聲譽(yù)得到了最大效果的提升。
4、定期舉辦各類(lèi)風(fēng)味面食制作現(xiàn)場(chǎng)演義。促銷(xiāo)及宣傳往往具有很大的被動(dòng)性，但是如果能讓顧客親身參與到其中，做到互動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，便可使促銷(xiāo)及宣傳起到事半功倍的效果。為此，筆者通過(guò)和李老板商量，決定定期舉辦一些現(xiàn)場(chǎng)演義活動(dòng)，這樣不僅可以使顧客親眼看到如何制作各類(lèi)美味面食，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾還可以參與進(jìn)去，親自小試牛刀，當(dāng)眾將自己做出的面條給大家品嘗。
互動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的訣竅就在于使顧客能夠親自去做，去把自己融入到一個(gè)過(guò)程中，讓自己在這個(gè)動(dòng)手、動(dòng)腦的過(guò)程中感受品牌的力量與親和力。此活動(dòng)一經(jīng)推出，立刻吸引了當(dāng)?shù)乇姸嗉彝ブ鲖D前來(lái)參與，甚至還有人專(zhuān)程來(lái)“取經(jīng)”，等待回家為自己的先生也端出一盤(pán)可口的風(fēng)味面條。
案例綜述：通過(guò)以上一系列方案的實(shí)施，最終使李記在S市打下了良好的品牌基礎(chǔ)，無(wú)論平日還是周末，來(lái)往的食客已是絡(luò)繹不絕。在這種情況下我又建議李老板在門(mén)前開(kāi)辟了10個(gè)停車(chē)位及50余個(gè)自行車(chē)車(chē)位，為前來(lái)光顧的顧客提供方便。
本案例之所以能夠成功就在于，首先筆者對(duì)S市整體業(yè)態(tài)進(jìn)行了細(xì)致的分析，通過(guò)分析明確了李記的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即是品牌核心價(jià)值的催生婆。在企業(yè)明確了核心競(jìng)爭(zhēng)力并確立品牌核心價(jià)值后，所有的產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、管理、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳等均要圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)做文章。
同時(shí)，在具體操作中，如CIS的從新整改、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用、整合傳播推廣、互動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)、管理工具的聯(lián)合造勢(shì)也是該案例的成功所在！
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