公司簡介
A集團(tuán)是一家民營企業(yè)，成立于1989年，主要生產(chǎn)農(nóng)藥，經(jīng)過近十年發(fā)展，銷售額約10億元。并于1997年成功借殼上市?？紤]主要產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上生物醫(yī)藥概念在當(dāng)時(shí)異?；鸨?，該公司決定實(shí)施多元發(fā)展戰(zhàn)略，確立了“植物用藥、動(dòng)物用藥、家庭衛(wèi)生用藥和醫(yī)藥”的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并于1999年首先進(jìn)入保健品市場(chǎng)，選定的產(chǎn)品是南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 教授研制的一種心腦血管保健品M。
保健品市場(chǎng)特點(diǎn)
保健品市場(chǎng)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，近20年，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，中國的城鄉(xiāng)保健品年增長速度在15%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家13%的市場(chǎng)增長率。但由于保健品市場(chǎng)的底技術(shù)壁壘和低技術(shù)含量，近年來涌現(xiàn)出近3000家保健品企業(yè)，但僅借助龐大的營銷宣傳和廣告攻勢(shì)來宣傳概念，產(chǎn)品質(zhì)量幾無優(yōu)勢(shì)可言。這種短期的虛假繁榮現(xiàn)象不能保證保健品市場(chǎng)的持續(xù)增長，于是在1995-1998年保健品市場(chǎng)陷入低谷。從心腦血管保健市場(chǎng)來看，針對(duì)的銷售對(duì)象主要是中老年人，他們大多是比較理性的消費(fèi)者，對(duì)保健品帶有較深成見。要想讓他們認(rèn)可產(chǎn)品是需要對(duì)他們進(jìn)行較長時(shí)間的宣傳和教育的。就是在這種情況下，公司進(jìn)入保健品市場(chǎng)。但是經(jīng)過幾年時(shí)間的運(yùn)作，公司陷入年年虧損的狀況，陷入很被動(dòng)的境地，下面就該公司的失敗原因做一簡單分析。
決策者缺乏市場(chǎng)營銷常識(shí)
由于公司從事的主業(yè)是農(nóng)藥的生產(chǎn)和銷售，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品銷售主要還是通過一些植保中心來進(jìn)行，市場(chǎng)操作比較簡單，企業(yè)的銷售還停留在比較原始的階段。對(duì)保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的現(xiàn)狀并不了解，簡單地認(rèn)為只要做一點(diǎn)廣告，市場(chǎng)就會(huì)起來，取得高額利潤。聘請(qǐng)的負(fù)責(zé)保健品的副總也是當(dāng)?shù)氐恼賳T。（柳傳志講過，他在決定做一件事前，首先看有沒有合適的人來做。我覺得這點(diǎn)對(duì)那些多樣化經(jīng)營的企業(yè)而言尤為重要，因?yàn)槔习宀皇煜ば袠I(yè)情況，如果找不到對(duì)新行業(yè)很精通的專才，或者找到了這種專才又沒有制度來保證他全力經(jīng)營的話，失敗的可能性很大。）其實(shí)，M在轉(zhuǎn)讓到A集團(tuán)前曾經(jīng)有一次不成功的市場(chǎng)操作，但企業(yè)并沒有深刻總結(jié)別人經(jīng)營失敗的原因。上市前的市場(chǎng)調(diào)研是筆者帶一個(gè)中專生利用三天完成，根本不能反映市場(chǎng)實(shí)際情況。事實(shí)上在開始銷售產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)連基本的宣傳資料都沒有，更沒有產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略等產(chǎn)品上市必須考慮的東西了。
產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，影響產(chǎn)品推廣
M膠囊生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，技術(shù)含量也不高。上市前有專家指出該產(chǎn)品效果不明顯，建議對(duì)配方做適當(dāng)調(diào)整，加入一些微量元素，效果會(huì)提高很多，成本并不會(huì)有太大提高。企業(yè)考慮可能影響產(chǎn)品上市速度，沒有采納。當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品的生產(chǎn)車間是在生產(chǎn)農(nóng)藥的生產(chǎn)線改造而成，并不能保證產(chǎn)品提取純度，這也給質(zhì)量的穩(wěn)定性帶來很大影響。事實(shí)上產(chǎn)品上市后回頭率確實(shí)不高，很多顧客反映，有的時(shí)候服用效果很好，有的時(shí)候效果又不明顯。這些都給產(chǎn)品推廣帶來很大阻力。特別是顧客在嘗試性的服用無效后，無論你把產(chǎn)品宣傳的多好，他都不會(huì)再重復(fù)購買了。另外該廠處于高淳城郊，生產(chǎn)工人都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，經(jīng)過簡單培訓(xùn)就上崗，生產(chǎn)效率比較低，生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品比起來高了很多，并且膠囊的灌制水平較差。
急躁冒進(jìn)，照搬照抄，無連貫市場(chǎng)運(yùn)作策略
產(chǎn)品首先在無錫上市后銷售很差，一天只有幾合銷售，而廠家從當(dāng)?shù)嘏神v的業(yè)務(wù)人員有十幾人，他們都是作為市場(chǎng)發(fā)展的后備力量進(jìn)行培養(yǎng)的，但在當(dāng)時(shí)基本都處于無事可做的狀態(tài)，每天的開銷就幾千元。在市場(chǎng)受挫折后，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)并沒有很好總結(jié)原因，他們從南京請(qǐng)了一家廣告公司，模仿大企業(yè)的做法拍了一套精美的廣告帶，但這種宣傳只是對(duì)企業(yè)形象有好處，并不能對(duì)銷售產(chǎn)生明顯促進(jìn)。在堅(jiān)持了三個(gè)多月后，廣告費(fèi)已經(jīng)花出去一百多萬元，但市場(chǎng)回款不足十萬元，市場(chǎng)人員倍感壓力，只好停播廣告，市場(chǎng)的一線希望又破滅了。經(jīng)過這次事件以后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)又走向另一個(gè)極端，一切花費(fèi)從簡，開拓新市場(chǎng)時(shí)前三個(gè)月不投廣告，為了節(jié)約資金，重新拍的廣告片連一點(diǎn)藝術(shù)處理都沒有，廣告語就是產(chǎn)品功能的簡單堆砌，連廠家的業(yè)務(wù)人員都不愿意看，這樣的廣告根本不可能起到帶動(dòng)銷量的作用。在市場(chǎng)運(yùn)作一年半以后，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的目標(biāo)只剩下一個(gè)，那就是盡量少虧損。到這時(shí)，市場(chǎng)能做的就是減少一切費(fèi)用支出，很多正常的費(fèi)用支出也被迫壓縮
部門各自為戰(zhàn) 無法協(xié)作配合
藥業(yè)公司成立后，機(jī)構(gòu)設(shè)置很不合理，只設(shè)了銷售部和后勤部。銷售部經(jīng)理直接到市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作，銷售部形同虛設(shè)。后勤部主要負(fù)責(zé)物資供應(yīng)，但又不能和市場(chǎng)有效配合。經(jīng)常是市場(chǎng)需要的物資不能及時(shí)供應(yīng)，市場(chǎng)不需要的東西源源不斷地往市場(chǎng)送，或者運(yùn)送的東西不符合市場(chǎng)需求，無法使用。不但影響了市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)，也造成很多資源浪費(fèi)。公司沒有單設(shè)財(cái)務(wù)部，所有資金完全由集團(tuán)臨時(shí)劃撥，而其他部門對(duì)保健品市場(chǎng)的運(yùn)作并不了解，更不能做到很好的配合，這導(dǎo)致市場(chǎng)急需的資金不能及時(shí)供應(yīng)。特別是市場(chǎng)運(yùn)作不理想時(shí)，其他部門更認(rèn)為藥業(yè)公司只會(huì)花錢，不會(huì)賺錢，對(duì)藥業(yè)部門滿腹怨言，對(duì)工作的支持也越來越差。藥業(yè)的員工也對(duì)工作喪失了信心。這對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步惡化起了推波助瀾的作用。
缺乏以人為本的管理理念
公司的真正的總部在高淳，員工的絕大部分也由當(dāng)?shù)厝私M成，這在集團(tuán)創(chuàng)業(yè)期可能減少了管理成本，但在公司規(guī)模比較大時(shí)，想規(guī)范化會(huì)相當(dāng)困難。公司在近幾年建立了大量的規(guī)章制度，進(jìn)行了大量的培訓(xùn)，但效果都不理想。藥業(yè)成立后，決策層沿用以前的管理思路，從當(dāng)?shù)卣衅噶耸畮讉€(gè)員工，作為未來的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人培養(yǎng)，這些人一點(diǎn)保健品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)都沒有，但除了在市場(chǎng)上鍛煉外，公司并沒有提供任何適合他們發(fā)展的培訓(xùn)，這很顯然會(huì)影響市場(chǎng)的開發(fā)進(jìn)度。而這時(shí)市場(chǎng)激勵(lì)制度、獎(jiǎng)懲考核都近乎空白，基本上采用大鍋飯的形式。市場(chǎng)的開發(fā)、促銷活動(dòng)的進(jìn)行、費(fèi)用的劃撥完全由對(duì)市場(chǎng)把握并不準(zhǔn)確的各市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來決定，公司表現(xiàn)出對(duì)他們的絕對(duì)信任，毫無控制措施，出了問題也不用承擔(dān)責(zé)任，造成市場(chǎng)資金的大量浪費(fèi)。當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)作不佳時(shí)，公司的人才觀又變成了外來的和尚好念經(jīng)，公司大量聘用有大公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外來人員，根本不考慮他們的經(jīng)驗(yàn)是否適合公司的發(fā)展，在他們進(jìn)入公司后也沒有進(jìn)行企業(yè)理念的灌輸，這些員工在進(jìn)入公司一段時(shí)間后因?yàn)椴贿m應(yīng)企業(yè)的管理方式又紛紛流失，給公司帶來很大損失。并且公司領(lǐng)導(dǎo)很喜歡那些敢拍胸脯的員工，領(lǐng)導(dǎo)相信你，你再做一份宏偉的市場(chǎng)計(jì)劃，就有可能獲得額外的市場(chǎng)支持。公司在運(yùn)轉(zhuǎn)失利后，不僅沒有好好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，還帶著規(guī)模效應(yīng)的僥幸心理繼續(xù)開發(fā)新市場(chǎng)。相繼開辟了蘇北市場(chǎng)、安徽和浙江的部分市場(chǎng)，在進(jìn)入這些新市場(chǎng)時(shí)，公司規(guī)定了很高的投入產(chǎn)出比，如果完不成的話，就連基本的工資也難有保證。這些新的領(lǐng)導(dǎo)都是從原來做的較好的市場(chǎng)調(diào)動(dòng)過去的，他們?nèi)r(shí)就滿腹怨言，對(duì)前景沒有信心，市場(chǎng)只好從一開始就盡量減少投入，經(jīng)過一年多的運(yùn)作，市場(chǎng)人員不斷流失，這些新市場(chǎng)基本都以失敗告終。
公司在運(yùn)作保健品項(xiàng)目受挫后，又聘請(qǐng)了專業(yè)人員成立處方藥部，代理藥品，開始進(jìn)入臨床市場(chǎng)，但歷時(shí)一年，也以失敗告終?？赡苁浅鲇诰S持股市概念的緣故，公司遲遲沒有完全放棄保健品市場(chǎng)，但對(duì)一些連續(xù)三個(gè)月達(dá)不到公司要求的辦事處則會(huì)立即撤消。到目前為止，公司在M項(xiàng)目上的損失超過1500萬元。據(jù)說，公司正在著手代理新的品種。
總結(jié)
其實(shí)公司的這種保健品市場(chǎng)潛力很大，市場(chǎng)上有一同類產(chǎn)品“心源素”，幾乎同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過3——4年市場(chǎng)運(yùn)作已相當(dāng)成功。但由于缺少適合公司現(xiàn)狀的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，對(duì)生產(chǎn)和營銷過程缺少適當(dāng)控制，出現(xiàn)問題后也未能及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、有效調(diào)整、整合市場(chǎng)資源、加強(qiáng)管理，才招致市場(chǎng)一敗再敗。如果公司不能從公司目標(biāo) 、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷過程、 部門合作 、人力資源等系統(tǒng)的角度把握公司存在的問題，可能未來會(huì)遇到更多的挑戰(zhàn)。
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