第二章．市場綜合分析

一．宏觀背景

國家統(tǒng)計局新近發(fā)布的資料顯示，2003年我國GNP總量達(dá)到116694億元，按照可比價格計算，比上年增長9.1％，是1997年以來增長最快的一個年份。按照現(xiàn)行的匯率計算，2003年我國GDP的總量相當(dāng)于1.4萬多億美元，人均達(dá)到1090美元。因受非典影響，宏觀經(jīng)濟(jì)個別指數(shù)增長幅度未如預(yù)期。但整體國民經(jīng)濟(jì)仍保持了8.5%的高速增長。

2003年居民人均消費(fèi)水平達(dá)4000元，比上年增長6%，恩格爾系數(shù)城鎮(zhèn)居民為36%，農(nóng)村人口為45%左右，城鄉(xiāng)加權(quán)平均比率為42%。截止到2003年9月底，全國儲蓄余額總量達(dá)100889億元，比上年同期增長16%。

消費(fèi)價格指數(shù)中醫(yī)療保健上漲1.1%，其中其中醫(yī)療服務(wù)上漲7.3%、中成藥上漲6.7%、西藥下降5.7%;2003年全國有11個地方年平均收入超過了全國平均水平。其中，上海城市居民家庭人均可支配收入達(dá)到14867元，居全國首位。以下依次是浙江、廣東、天津、福建、江蘇、山東、湖南、重慶和廣西。上海市民家庭人均年消費(fèi)支出達(dá)到11040元，居全國首位。（資料來源于國家統(tǒng)計局公開發(fā)布）

二．政策環(huán)境

國家近年來對于保健品、食品、藥品市場以政策手段進(jìn)行了重新規(guī)劃，并建立了更為完善的監(jiān)督體系。自保健品被強(qiáng)令退出廣告市場以后，又明令保健食品與藥品明確定性，嚴(yán)格審核。目的就是為了保護(hù)廣大消費(fèi)者的根本利益，利用行政手段規(guī)范國內(nèi)藥品、食品流通領(lǐng)域。加強(qiáng)衛(wèi)生管理，監(jiān)督。

針對保健食品市場虛假廣告漫天飛舞的現(xiàn)象，2002年11月,衛(wèi)生部在全國范圍內(nèi)從市場上共抽檢了118個樣品,欣美姿、釬妃、 貝美、 高貴、宿脂、贅克、澳美欣、廣濟(jì)堂等產(chǎn)品撤銷批準(zhǔn)證書,2003年勒令減肥藥品退出大眾媒體。同時，在廣告內(nèi)容審核過程中增加了新的限制。

三．市場容量

按照中國醫(yī)學(xué)會公布數(shù)字，我國超重人口總量估計在4.8億左右，其中肥胖者比例占14.6%。中國有23.1%城市人口超重或肥胖，上海城市人口中的肥胖比例達(dá)到28.3%（資料來源于1992年全國營養(yǎng)普查）。

世界衛(wèi)生組織1994年發(fā)布了體重指數(shù)≥25Kg／m2為“切割點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)。但長期的實(shí)踐證明，這一標(biāo)準(zhǔn)并不適合于中國人。國內(nèi)專家經(jīng)過長期，得出： 標(biāo)準(zhǔn)體重＝［身高(厘米)—100］×0.9這個公式，根據(jù)這個公式，超標(biāo)范圍在10%—20%為超重，20%—30%為輕度肥胖，30%—50%為中度肥胖，50%—100%為重度肥胖，大于100%則屬于病態(tài)肥胖的動態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。且應(yīng)用以此標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)綜合考慮各人體質(zhì)、生活環(huán)境等多方面的因素。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，國人超重人口與肥胖人口存在巨大比差。原則上整個超重人群可以作為總量市場的構(gòu)成。

中國目前減肥保健品年均消費(fèi)金額達(dá)60億人民幣，最高曾達(dá)到100億。減肥市場從屬于美體市場，若再加上美體儀器、功能性化妝品、調(diào)整型內(nèi)衣等，整個美體市場消費(fèi)需求可達(dá)900億元，消費(fèi)人群則達(dá)到5億人之多。目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明中國肥胖者數(shù)量仍在以年均12.7%的速度增長，這表明市場容量仍有不斷擴(kuò)大的趨勢。

四．市場形勢

目前，減肥行業(yè)內(nèi)的競爭，表現(xiàn)為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產(chǎn)品、美體服務(wù)這三大主要業(yè)態(tài)的競爭。據(jù)統(tǒng)計，截止到2001年3月末，中國衛(wèi)生和醫(yī)藥管理部門批準(zhǔn)注冊生產(chǎn)的減肥食品和藥品數(shù)量達(dá)到82個，生產(chǎn)減肥產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量共達(dá)到67家，批準(zhǔn)進(jìn)口的產(chǎn)品6個。減肥產(chǎn)品行業(yè)的平均盈利水平較高，營業(yè)收入保持著旺盛的增長勢頭，但由于企業(yè)和產(chǎn)品之間的競爭不斷加劇、產(chǎn)品重復(fù)率高，導(dǎo)致減肥品總體利潤水平呈現(xiàn)出下降的趨勢。

根據(jù)2003年披露的2002年中國減肥市場占有率報表，減肥保健食品、藥品占65%市場份額，外用減肥產(chǎn)品占20%，美體服務(wù)占15%。而整個減肥市場，外資占去了38%的市場份額。當(dāng)前中國減肥業(yè)面臨的一個最大難題是業(yè)內(nèi)大部分都是小企業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)生產(chǎn)減肥類產(chǎn)品的企業(yè)，投資額100萬左右的占了41.89%，投資小于10萬的有12。6%。這導(dǎo)致有限的生產(chǎn)資源被浪費(fèi)的低水平產(chǎn)品的不斷重復(fù)上，并且多而無序的開展混亂競爭。于是，形成整個行業(yè)水平低，難以抵御外來威脅的局面。

五．競爭情報

主流品牌

目前市場上較強(qiáng)勢的品牌，在減肥保健食品方面康寶萊、Ｖ２６減肥沙淇晶、寧紅瘦身含片、大印象減肥茶、寧紅新效減肥茶、瑞德夢減肥茶、金多靶減肥降脂膠囊較為受消費(fèi)者追捧。藥品方面，曲美、賽尼可、澳曲輕作為占有絕對市場優(yōu)勢。外用品方面，姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜、健脾減肥貼等等，服務(wù)方面則主要集中在美容院、健身館這樣的經(jīng)營場所，如舒適堡，浩沙，自然美等。一般這樣的經(jīng)營場所地域性強(qiáng)，多是個體或連鎖經(jīng)營。而外用產(chǎn)品到目前還沒有得到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。所以，后面對微觀競爭情報的分析將集中在藥品與食品方面。下面是幾種市場主流品牌的價格信息：

國氏全營養(yǎng)素 每月費(fèi)用 900 元
V26減肥沙淇晶 每月費(fèi)用1000元
魔魚 每月費(fèi)用 500.00 元
康寶萊 每月費(fèi)用 870 元
白領(lǐng)女性減肥沖劑 每月費(fèi)用 500 元
維亭 每月費(fèi)用 200.00 元
朵而減之膠囊 每月費(fèi)用 200.00 元
風(fēng)暴減肥膠囊 每月費(fèi)用 400.00 元
美生肥克 每月費(fèi)用 600.00 元
寧紅瘦身含片 每月費(fèi)用 200.00 元
康美神窈窕樂 每月費(fèi)用 500.00 元
美福樂減肥套盒 126.00元/盒
唯可欣 每月費(fèi)用 800.00 元
紐海爾斯?fàn)I養(yǎng)減肥膠囊 每月費(fèi)用200元
曲美 285 元/盒

競爭態(tài)勢

減肥產(chǎn)品市場的激烈競爭歷來都發(fā)生在減肥食品與減肥藥品之間，食品與藥品的一字之差使得消費(fèi)者在選擇購買的產(chǎn)品時容易受到商家宣傳策略的影響而使得消費(fèi)觀念產(chǎn)生微妙的變化。于是乎，藥品廠家則死死抓住“特效”的主題，而保健食品商家則牢牢把住“無副作用”概念不放。誰掌握了對消費(fèi)意識的引導(dǎo)主導(dǎo)權(quán)誰便控制了市場。因此，這兩方面的競爭是行業(yè)主要競爭所在，下面的分析與陳述，也就此兩方面展開。
目前在國內(nèi)生產(chǎn)的減肥藥品只有西布曲明和奧利司他兩種，前者的生產(chǎn)廠家有三家，分別是南京醫(yī)藥、太極集團(tuán)和南京長澳制藥；后者只有上海羅氏一家生產(chǎn)。這四家企業(yè)均是凈資產(chǎn)規(guī)模超過億元的特大型企業(yè)，其中南京醫(yī)藥和太極集團(tuán)均為國內(nèi)上市企業(yè)，推出的減肥藥品分別為可秀、曲美。上海羅氏為外商投資企業(yè)，推出產(chǎn)品為塞尼可。南京長澳制藥有限公司則是集體所有制企業(yè)所推出產(chǎn)品為澳曲輕。

上述企業(yè)的產(chǎn)品都是通過醫(yī)藥零售渠道銷售，因而在廣告宣傳方面受目前政策限制較大。近年來連續(xù)發(fā)生產(chǎn)品傷熱的新聞事件，這使減肥藥品在消費(fèi)者心中的地位驟然下降。生產(chǎn)減肥藥品的競爭對手中，尤其值得關(guān)注的是羅氏與其產(chǎn)品塞尼可。賽尼可是第一個也是目前唯一的脂肪酶抑制劑，由瑞士羅氏制藥公司歷經(jīng)20多年耗資數(shù)10億美元研究開發(fā)的一個全新的治療肥胖藥物。它是由美國FDA批準(zhǔn)的兩個減肥處方藥之一。也是唯一獲得美國 FDA和歐盟兩大藥物權(quán)威審批機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的減肥處方藥。它的基本作用機(jī)理是通過阻斷30%的膳食脂肪被人體吸收達(dá)到減重的目的。

目前賽尼可占據(jù)世界減肥藥市場2/3的市場份額，在中國擁有7年半行政專利保護(hù)。賽尼可在國內(nèi)的銷售主要依靠醫(yī)院肥胖疾病門診醫(yī)生的推薦，盡管其在藥店渠道的鋪貨率也比較高，但藥店銷售的渠道不是賽尼可的主要方向。

曲美相比，曲美采用代理商經(jīng)銷模式，為曲美的順利流通提供了順暢的銷售通道。但這也僅限于其早期的市場策略，目前國家對于藥品流通渠道的限制已經(jīng)明確，這就要求其一定要改變市場策略。

減肥保健食品市場一直以來都是持續(xù)的混戰(zhàn)狀態(tài)。由于產(chǎn)品繁多而又缺乏有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌與廠商，產(chǎn)品生命周期短暫是普遍現(xiàn)象。所以這一市場就成了大家以廣告轟炸、強(qiáng)力促銷和滲透性渠道建設(shè)為武器追求短期利潤的場所。到目前為止，除少數(shù)品牌仍在勉強(qiáng)維持，大多數(shù)曾經(jīng)名躁一時的產(chǎn)品都已經(jīng)退出市場，其中還不包括因產(chǎn)品水平低，質(zhì)量不過關(guān)而被行政部門強(qiáng)令退市的。當(dāng)前減肥保健食品市場中以純天然中藥產(chǎn)品、茶飲類產(chǎn)品、植物提取類產(chǎn)品為主流。各種酒、膠囊、沖劑、茶等等形態(tài)的產(chǎn)品層出不窮。簽定減肥合同、承諾無效退款、買多少送多少這樣的促銷手段幾乎是遍地開花，群擁而起。但一陣陣熱浪過后，市場總的格局仍舊沒有發(fā)生太大變化，市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌與企業(yè)。大量區(qū)域性品牌造成減肥保健品市場藩鎮(zhèn)割據(jù)的局面。

六．市場結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)

減肥市場的消費(fèi)人群中，女性占到了總消費(fèi)人數(shù)的92%，其中年齡在25-45歲的消費(fèi)者最具購買力。最希望減肥的是20-30歲的人群，它占到了31.2%，其次是41-50歲的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70歲的人群，它僅為6.3%；在所有這些人中，平均期望體重為56.75kg；減肥欲望人群為56.58kg。

從減肥者的身高來看，身高較低的有減肥欲望的人比例較高。體重超額較多的人比較想減肥，其中減肥欲望人群平均期望6.82kg，總?cè)巳浩骄谕麥p5.13kg。一般來說，城市居民的消費(fèi)需求大于農(nóng)村，收入決定了消費(fèi)者的購買力。

大部分的減肥產(chǎn)品消費(fèi)量是受高層次消費(fèi)群體所帶動，他們在總體人群中所占的比例不大卻帶動了消費(fèi)潮流。這一人群，大多有穩(wěn)定且較高的收入來源、超前的消費(fèi)觀念，是消費(fèi)的主要力量。

從職業(yè)結(jié)構(gòu)上分析：

白領(lǐng)階層，目前我國有7000萬的白領(lǐng)階層，其中50%為女性，女性中有減肥瘦身需求的占80%，并逐年上升，整體男性人群中，30%也有減肥需求。

娛樂業(yè)女性，3000萬人左右的娛樂業(yè)、餐飲業(yè)內(nèi)，女性肥胖占50%，這其中又有90%的人有減肥瘦身要求。

肥胖兒童，他們本身并不具有消費(fèi)能力，但可帶動間接消費(fèi)。

普通人士，許多人已經(jīng)意識到肥胖會引發(fā)多種疾病，并且尋求高生活質(zhì)量的男士和老人也有減肥需求，通過積極的引導(dǎo)會花錢買健康的。

商業(yè)人士，因生意場上多應(yīng)酬，啤酒肚已是司空見慣的了。他們有最強(qiáng)的消費(fèi)能動性與需求，只是可能受時間的約束性較強(qiáng)。

其它潛在人群，下崗再就業(yè)者，應(yīng)屆大中專畢業(yè)生求職前，事業(yè)有成就的人為了事業(yè)發(fā)展必須保持苗條身材，產(chǎn)后婦女必須盡快恢復(fù)體形，怕婚姻有危機(jī)的太太們也時刻關(guān)注自已的身材。

肥胖作為一種富貴病，極大情況下是因過于良好的生活條件致使產(chǎn)生了不科學(xué)的生活習(xí)慣所引起的。這就決定了肥胖患者中的一大部分具有足夠的消費(fèi)能力，從上述結(jié)構(gòu)中可以看出高收入群體，尤其以女性是減肥市場消費(fèi)的主力。而其他層次的肥胖患者雖沒有表現(xiàn)出足夠的即時消費(fèi)動力但其作為整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)體系中的隱性市場構(gòu)成，蘊(yùn)含了巨大的動能。

消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大多數(shù)消費(fèi)者對于減肥產(chǎn)品的第一要求是安全，其次是效果，再次是價格。受此基本觀念影響，在西藥減肥產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)傷人事件后減肥食品成為消費(fèi)主流。鑒于國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品名目繁多，效果難以確定的情況，多數(shù)人愿意嘗試國外產(chǎn)品以及純天然無功害以天然植物為原料的中醫(yī)藥產(chǎn)品，中醫(yī)藥產(chǎn)品作為中國悠久歷史和醫(yī)學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物，越來越為消費(fèi)者所的青睞。

更多的消費(fèi)者希望在成功瘦身的同時，達(dá)到綜合提高身體素質(zhì)，強(qiáng)身健身、保健、美體的目的。這一新興起的綜合消費(fèi)觀念，使部分消費(fèi)者流向了提供減肥美體服務(wù)的機(jī)構(gòu)。此外有相當(dāng)一部分不在肥胖之列的人群認(rèn)為應(yīng)該通過一定方法來預(yù)防可能會出現(xiàn)的肥胖。另有相當(dāng)部分因心理上認(rèn)為自己肥胖而實(shí)施減肥。一般多應(yīng)用減肥茶這樣的使用方便、又有一定效果的產(chǎn)品。

根據(jù)對比幾家權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)所公開的調(diào)研報告，對3886個樣本進(jìn)行加權(quán)平均分析，可以發(fā)現(xiàn)月支出400元左右是目前最為廣泛的價格可接受程度。過度肥胖患者中，有65%以上的肥胖者有能力每月支出600元左右。

七．預(yù)測、分析

中國的經(jīng)濟(jì)正在迅速的發(fā)展著，這發(fā)展勢頭在近期并沒有放緩趨向。不斷提高的生活水平使人們對生活質(zhì)量更加的注重。健康，將是人們首要關(guān)注的問題。肥胖是亞健康的突出表現(xiàn)，甚至能威脅到人的生命安全。所以，減肥的觀念會在近年來得到廣泛的認(rèn)可與接受。這促使了我國美體減肥業(yè)的極大發(fā)展，而經(jīng)過多年的無序競爭，低水平競爭后，這個行業(yè)將面臨一次大的洗盤。

消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變要求商家的經(jīng)營策略從產(chǎn)品導(dǎo)向型變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向型。必須重視消費(fèi)者的個性化需求，必須能夠靈活應(yīng)對市場競爭。對消費(fèi)者心理的正確估計將成為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。減肥業(yè)將連同其他業(yè)態(tài)整合形成一個美體概念下的綜合大市場，一些企業(yè)將要經(jīng)歷競爭狀態(tài)到合作狀態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者會更加理性的去思考消費(fèi)行為，在減肥產(chǎn)業(yè)中服務(wù)性消費(fèi)支出比例將會大幅度提升。這個產(chǎn)業(yè)里新的競爭最有可能出現(xiàn)在中醫(yī)藥產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間，原有的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)可能會發(fā)生變化。已有的數(shù)據(jù)已經(jīng)表明曾經(jīng)不為關(guān)注的群體會產(chǎn)生變相的美體需求，減肥作為單獨(dú)的一個概念的時日不長了。保健美體，將會成為繼保健品之后健康產(chǎn)業(yè)的又一支柱。

綜觀全國市場，不難發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)是拉動即將成形的保健美體市場消費(fèi)的最具潛力地區(qū)。其中尤以上海為突出，上海的外向型經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、消費(fèi)者具有前瞻性的眼光、對于新事物的接受程度以及好奇心理都能夠促使他們?nèi)L試一下這個新鮮事物。作為中國的經(jīng)濟(jì)中心，高度發(fā)展的社會使這里比全國其他地方有更巨大的消費(fèi)群體。巨大數(shù)量的流動人口，會把這里的消費(fèi)潮流迅速的傳播到國內(nèi)其他地方甚至是國外。1700多萬人口的高密度分布使得宣傳的規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)超過其他任何國內(nèi)城市。針對上海的市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2002年第三季度到2003年第二季度，上海的減肥消費(fèi)市場累計達(dá)到 了7.25 億元。上海城市人口中每1000人中就有25 人在一個季度中會服用減肥產(chǎn)品超過一個月。而上海因心理肥胖而產(chǎn)生減肥需求的隱性市場容量是全國規(guī)模最大的。

綜合這些因素考慮，可以預(yù)見到上海市場將會發(fā)生最為激烈的市場競爭，占領(lǐng)了上海市場，便等于控制了進(jìn)攻全國的制高點(diǎn)。
對于細(xì)分市場的消費(fèi)預(yù)計，減肥保健食品將成為消費(fèi)者的主流選擇，應(yīng)用天然植物為原料的無毒、少副作用的中醫(yī)藥產(chǎn)品將引領(lǐng)新的市場潮流。減肥藥品，在層出不窮的傷害性事件之后將冷卻消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。消費(fèi)者對于安全的首要考慮將會促進(jìn)器械減肥與天然減肥產(chǎn)品的消費(fèi)。對于介入此市場的商家來說，必須實(shí)施規(guī)?；?jīng)營，以差異性顯著的產(chǎn)品與那些低水平產(chǎn)品加以區(qū)分，才有持續(xù)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)利潤最大化的可能。

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