第四章．SWOT分析

1.機(jī)會

市場環(huán)境是歷年來最好的，消費者消費熱情空前高漲。因市場洗盤和受政策限制而退出的企業(yè)留下了廣闊的市場空間，在某些領(lǐng)域甚至是空白。公司的運營策略迎合當(dāng)前市場形勢，先來者已經(jīng)對潛在市場進(jìn)行了充分的培育。去年流行性疾病對市場動能的壓抑將在今年得到釋放。

2.威脅

政策限制越來越大，對于產(chǎn)品申報的要求日益嚴(yán)謹(jǐn)。工商行政管理部門對于服務(wù)性場所的監(jiān)管力度加大使得經(jīng)營難度增大，公共關(guān)系成本提高。因規(guī)?；a(chǎn)，商業(yè)機(jī)密有泄露的可能。初始經(jīng)營消費者可能對公司不信任。充斥市場的虛假廣告容易使消費者混淆。

3.優(yōu)勢

公司主要策劃人XXX先生有在XX局XX科行政管理長期工作的經(jīng)歷，并掌握有制藥方面的專業(yè)知識。這就為公司在開展經(jīng)營時形成了具有極高價值的公共關(guān)系資源調(diào)動力。同時，X先生所掌握的藥學(xué)專業(yè)知識對核心產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)而提升公司的核心競爭力有著極其重要的作用 。

公司所掌握的核心產(chǎn)品因采取高度的保密機(jī)制而對同業(yè)競爭者而言，樹立了進(jìn)入壁壘。由于行業(yè)的先入性原則，消費者在接受本公司的服務(wù)與產(chǎn)品后。公司的無形資產(chǎn)——品牌的價值便凸顯出來，加上XXX的服務(wù)營銷定位特點，便于培養(yǎng)消費者忠誠度。

目前XXX的經(jīng)營定位與運營模式，是先于行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新探索。完善的內(nèi)部管理機(jī)制以及對現(xiàn)代信息技術(shù)以及高新科技的利用使公司具有靈活的應(yīng)變市場變化的能力。

核心產(chǎn)品的良好效果已經(jīng)獲得一定的消費者認(rèn)同。核心產(chǎn)品所應(yīng)用的祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)診療體系與目標(biāo)市場當(dāng)前的消費主流相一致，因此容易為消費群體接受。中醫(yī)的歷史文化背景能夠作為帶動企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化。目前核心產(chǎn)品在某些地域已經(jīng)培養(yǎng)了一個近3000人左右的信任人群。

4.劣勢

消費者在服務(wù)場所以外的行動無法預(yù)料，可能會影響最后減肥的效果。并可能將未達(dá)到效果的原因歸罪于公司產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的可靠性。公司開展服務(wù)的場地可能因接納能力有限而限制了經(jīng)營收益。單一的產(chǎn)品銷售渠道難以迅速滲透入市場縱深這促使公司必須有兩套方案進(jìn)行市場操作，影響了經(jīng)營的專一性。

5.解決策略

堅持真實的產(chǎn)品與服務(wù)宣傳，加強(qiáng)客戶服務(wù)。
加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)，樹立誠信、專業(yè)、敬業(yè)的外界形象
塑造企業(yè)文化，團(tuán)結(jié)企業(yè)團(tuán)隊，增強(qiáng)員工凝聚力，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)利益目標(biāo)的一致。
加速資金周轉(zhuǎn)，使資金利用率盡可能提高，優(yōu)化資金使用結(jié)構(gòu)。
整合營銷傳播，對企業(yè)經(jīng)營資源加強(qiáng)使用規(guī)劃以滿足不同細(xì)分市場的需求，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

6.分析結(jié)論

本案就市場機(jī)會來看完全具備執(zhí)行可行性
公司目前所掌握的資源能夠使項目運作正常化
目前是介入目標(biāo)市場的絕好時機(jī)
從市場容量與輻射能力來看，經(jīng)營地點的選擇應(yīng)該是上海
SWOT分析中所提及的公司弱點有克服的辦法

第五章．市場營銷策略

一．4P+2C整合策略

產(chǎn)品策略——

以依據(jù)秘方所開發(fā)的瘦身產(chǎn)品為經(jīng)營重點。該產(chǎn)品應(yīng)形成系列，具有效果，各種性狀，采取便攜式包裝。另外，設(shè)立有器械、運動健身，香熏美容，沐浴桑拿，保健按摩等美體服務(wù)項目，上述項目均采用一流設(shè)備，一流人員。結(jié)合為每一消費者度身定制的個性化咨詢產(chǎn)品—瘦身美體方案，打造出一套結(jié)合美體、瘦身、健身、保健、美容的產(chǎn)品系列。

價格策略——

采取系統(tǒng)定價法，淡化單一產(chǎn)品價格。突出咨詢方案的價值。同時，價格設(shè)置考慮公司目標(biāo)利潤、經(jīng)銷商利潤空間、稅收、經(jīng)營成本、消費者承受能力、競爭對手的價格、進(jìn)入商業(yè)流通渠道而產(chǎn)生的各層經(jīng)銷商返利、工商行政成本、公共關(guān)系成本、物流以及因渠道擴(kuò)張后導(dǎo)致的生產(chǎn)規(guī)模急劇上升的需求對采購成本的影響。

渠道策略——

渠道層遞設(shè)置，高滲透性、高密度分布入市場縱深?？梢詫嵤┳越I銷通路，以分公司或區(qū)域營銷中心形式進(jìn)行建設(shè)。或者配合價格體系征集經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)讓區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。這里可以采取兩種方法，一是設(shè)立批銷中心，二是公開招商有償出讓經(jīng)銷權(quán)。然后實施物流配套和相關(guān)的銷售管理體系。渠道層次的設(shè)置按照區(qū)域行政級別、目標(biāo)人群分布的地理范圍特點而進(jìn)行規(guī)劃。對于經(jīng)銷商，公司給予活動宣傳支持以及適當(dāng)?shù)匿N售量獎勵。通過經(jīng)常與經(jīng)銷商的溝通達(dá)到渠道狀況及時反饋，掌控經(jīng)銷體系的目的。

促銷策略——

公司將主要采用體驗營銷方法，結(jié)合自然宣傳規(guī)律代替大手筆的廣告運作。開業(yè)前，通過活動形式征集10名經(jīng)歷過減肥失敗的消費者免費試用公司產(chǎn)品，以奠定開業(yè)后消費者對公司的信任基礎(chǔ)。開業(yè)后，需要進(jìn)行促銷的目標(biāo)對象為：已經(jīng)感興趣卻仍猶豫不決的潛在消費者，已經(jīng)成為會員的消費者，尚不了解公司的消費者。促銷目的是：獲取更大的市場份額與信任，提升消費者忠誠度，培育新的市場?？梢詰?yīng)用的手段有：開業(yè)酬賓、消費積累優(yōu)惠、對公司開拓市場有益的行為獎勵、不定期讓利、免費培訓(xùn)與指導(dǎo)、免費體驗等。

開業(yè)前活動計劃：

1） 進(jìn)行一次“尋找100名消費者免費試用速瘦產(chǎn)品與2名公證人”的活動。他們需是經(jīng)過多次減肥，嘗試過多種減肥方式均未取得理想效果的肥胖患者。預(yù)計應(yīng)征者數(shù)量超過需求數(shù)量，所以應(yīng)進(jìn)行篩選。篩選的標(biāo)準(zhǔn)可以參考公司產(chǎn)品的效果特點制訂。（內(nèi)部執(zhí)行）

2） 對試用者的試用全過程進(jìn)行跟蹤，并在媒體與公眾兩方面邀請代表人士監(jiān)督，并對結(jié)果作出證明?？赡艿脑捬埞C處作出證明。

3）作為新聞性事件通報媒體，進(jìn)行自然宣傳。然后公司作公開闡釋。

二．目標(biāo)市場定位與市場細(xì)分

1.定位策略

根據(jù)公司所制定的服務(wù)營銷策略，結(jié)合公司現(xiàn)有的產(chǎn)品應(yīng)用價值考慮。應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場定位于整個美體市場。此處，美體是一個廣義的范圍，包括美容，瘦身，健身，護(hù)理等。而減肥，僅僅是其中一個項目。分析近年美體市場的消費趨勢，可以看到其中減肥市場的消費量最大，且市場容量不斷擴(kuò)容。而其他一些則相對平穩(wěn)，甚至有些有下滑的趨勢，譬如健身市場。進(jìn)行市場定位應(yīng)該有所側(cè)重，完全針對整個美體市場則目標(biāo)太大難以靈活調(diào)動經(jīng)營資源。結(jié)合公司的核心產(chǎn)品速瘦的功效特點以及主流的消費者需求方向考慮，應(yīng)當(dāng)施以面向美體市場，重點針對肥胖人群。（即整合營銷傳播理論中的面向整體，重點突破。側(cè)翼為輔，協(xié)同作戰(zhàn)的內(nèi)部競協(xié)策略）。

2.細(xì)分策略

利用會員卡的分級管理功能，以及公司所構(gòu)建信息管理系統(tǒng)的自動搜集，整理，統(tǒng)計功能。依會員的消費能力、年齡、性別、職業(yè)、喜好這幾項最為重要的指標(biāo)為據(jù)進(jìn)行已經(jīng)獲得市場份額的細(xì)分。注意，此處是對已經(jīng)獲得的市場進(jìn)行細(xì)分，而不是傳統(tǒng)做法中對目標(biāo)潛在市場的細(xì)分。這一策略是因公司的產(chǎn)品定位而作出的。目的是為不同細(xì)分市場的消費者提供差異性的服務(wù)與產(chǎn)品，以提高低層次消費者的再消費積極性以及維持高層次消費者的消費忠誠度。

三．上海市場介入點分析

2002第三季度到2003年第二季度，上海的減肥市場產(chǎn)值累計達(dá)到 了7.25 億元，居全國首位，而上海人口的肥胖比例卻是達(dá)到28.3%?？梢?003年SARS對上海減肥市場的壓抑較大，消費者的消費熱情陷于對流行病的恐慌從而沒有得到充分釋放。

從市場增量上來看，上海是全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為突出的城市。因為經(jīng)濟(jì)相對其他城市發(fā)展程度更高，而社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低是決定本公司所針對的目標(biāo)市場消費能力高低以及需求人群的數(shù)量變化的重要因素

在消費觀念方面，上海是外形型特點顯著的城市，它包容了世界的消費主流又體現(xiàn)了國內(nèi)的時尚觀念。基于這個原因，公司的經(jīng)營理念最易被上海消費者接受。再考慮到全國對上海的關(guān)注程度，上海的主流消費觀會迅速的在全國其他地方傳播開，為公司將來更長遠(yuǎn)的發(fā)展（將全國作為目標(biāo)市場）打下良好基礎(chǔ)。

四．經(jīng)營策略

以上海為立足點，首家旗艦店開設(shè)在上海。
實行連鎖加盟，樹立專業(yè)品牌。
背靠高定位社區(qū)的SBD（次商業(yè)中心）地段為經(jīng)營場地的首選
核心產(chǎn)業(yè)（藥廠）自建，商業(yè)機(jī)密高度保密。
專業(yè)經(jīng)營，整合招商資源形成系列產(chǎn)品。（原則上除公司的核心產(chǎn)品、健身服務(wù)外都可向外招商，公司向承租人提供場地、經(jīng)營指導(dǎo)與扶持）。此策略目的是為加快投資回收速度，節(jié)省運營成本。也可全部自建，成本增加，風(fēng)險略升而利潤率最大。
盡量采用活動促銷形式。

五．經(jīng)營策略執(zhí)行

1. 以會員卡進(jìn)行級別設(shè)置，功能設(shè)置，起到對不同消費能力的消費者細(xì)分、為實行促銷提供便利。功能性應(yīng)包括自動搜集消費者個性化信息、記錄消費者的消費狀況、對消費者的綜合管理以及公司、消費者、服務(wù)產(chǎn)品承包商三者的財務(wù)結(jié)算，即時數(shù)據(jù)反饋。

2. 公司管理、運營體系均采用現(xiàn)代化的信息化系統(tǒng)，以承載會員卡的功能設(shè)置，并提高管理水平，經(jīng)營效率。該套系統(tǒng)理想模型應(yīng)包括：消費者數(shù)據(jù)庫、流程管理、人力資源管理、客戶信息管理、經(jīng)銷商管理、辦公自動化、公司網(wǎng)站這幾大重要的軟件系統(tǒng)。各節(jié)點應(yīng)不存在斷鏈。

3. 加強(qiáng)對基層員工的培訓(xùn)和管理，提升服務(wù)質(zhì)量。完善員工激勵制度，使員工自覺提高服務(wù)水平。

4. 對承包商的經(jīng)營實行監(jiān)督，要求其遵從公司統(tǒng)一的管理框架。資源上公司僅向其提供開展經(jīng)營所需的場地，需自行裝修、招募員工、采購設(shè)備、日常維護(hù)與運營。公司可進(jìn)行指導(dǎo)與扶持。

5. 堅持“自負(fù)盈虧，大力扶持，規(guī)范管理，整體對外，同衰共榮”的原則。幫助承包商盡可能的實現(xiàn)利潤最大化。公司以整體形象對外。

6. 瘦身保健食品作為核心產(chǎn)品，其生產(chǎn)基地獨立運營。采購、計劃、生產(chǎn)、管理、研發(fā)的各個環(huán)節(jié)均為高度機(jī)密。

六．媒介策略與執(zhí)行

上海的主流平面媒體作為信息發(fā)布、將公司產(chǎn)品、理念導(dǎo)入市場的首選工具。對目標(biāo)媒體的選擇，形式上可以采用報紙、雜志。對于目標(biāo)媒體要求發(fā)行對象定位于時尚人群、居前列的發(fā)行量、超過49%（行業(yè)平均值）的平面媒體受重回饋率、新聞性紙媒為首選如《新聞晚報》，其次為生活綜合類如《現(xiàn)代家庭》雜志與《上海星期三》報紙、再次為專門類如《經(jīng)濟(jì)觀察報》《大眾健康導(dǎo)報》。不推薦采用DM。在公司的宣傳和推廣活動中，主要依靠紙媒達(dá)到制造發(fā)布新聞性事件、引起社會廣泛關(guān)注、提高公眾認(rèn)知程度的目的。

應(yīng)用紙媒的同時，可以適當(dāng)通過與廣播媒體的主流節(jié)目合作，開辦空中講座、咨詢熱線、公益性普及活動。以達(dá)到培育潛在市場，提升在公眾中的形象，促進(jìn)顧客數(shù)量上升。合作頻段的首選是東廣am792、fm101.7 103.7 交通臺音樂頻道fm97.7。上述頻段以調(diào)頻為主，主要是考慮到受眾與公司目標(biāo)市場的重合性。合作節(jié)目的首選應(yīng)是音樂娛樂、廣播劇、指南類節(jié)目。合作形式可以是在節(jié)目末尾插播，或是專門開設(shè)一個短時間的小節(jié)目，采取直播并同時開通熱線電話現(xiàn)場咨詢。

電視廣告因其過低的性價比與難以估算的實際價值和效果。除適當(dāng)考慮新聞事件運作手段外廣告投放建議不予考慮。

公司媒介執(zhí)行的原則是：淡化商業(yè)性質(zhì)，突出文化背景、社會價值、公益形象，淡化炒作。因此，在運用媒體時候，建議考慮盡量避免以直接廣告形式發(fā)布信息，避免在健康專欄發(fā)布信息，避免直截了當(dāng)?shù)能浳牟僮鳎苊馄椒策\作。盡量的多依靠市場自然傳播與整合營銷傳播。

（目前各主流媒體普及率以及受眾分布結(jié)構(gòu)、回饋率以及相關(guān)指標(biāo)請參加上海文廣新聞傳媒集團(tuán)2003年7月發(fā)行的《上海傳媒業(yè)黃頁》及文新報業(yè)集團(tuán)出版的《上海平面媒體名錄》或直接向各媒體咨詢）

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