Thursday, June 19 2003 3:55 PM
如今的IT業(yè)早已不是打馬圈地的時(shí)代，在成長(zhǎng)空間日益有限的同時(shí)，精細(xì)化管理也成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。渠道管理的規(guī)范化、細(xì)致化也顯得越來(lái)越重要。但如何才能做到渠道管理的規(guī)范有序卻并不是一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題。
中國(guó)惠普用七種模式涵蓋了其與合作伙伴的所有合作形式，同時(shí)，與不同類(lèi)型的合作伙伴訂立不同的合作合同，從而規(guī)范了與合作伙伴的合作。另一方面，惠普改變了原有的中央集權(quán)式的高端渠道管理方法，使渠道政策的原則性與靈活性相結(jié)合，從而規(guī)范了自身的渠道政策。這些方法在保證渠道管理的規(guī)范有序中起到了巨大作用。
中國(guó)惠普副總裁、企業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)渠道暨區(qū)域業(yè)務(wù)部總經(jīng)理余振忠先生在渠道的規(guī)范化管理方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)，以惠普為例，余振忠先生詳細(xì)闡述了其對(duì)渠道管理的看法。
七種模式：合作伙伴各得其所
一家較大公司往往面對(duì)不同類(lèi)型的合作伙伴，如分銷(xiāo)商、ISV、SI等等。這些合作伙伴各自在渠道體系中承擔(dān)的功能不同、增值點(diǎn)不同、對(duì)廠商的支持期望也不同。但一般來(lái)說(shuō)，廠商除了區(qū)分合作伙伴是以分銷(xiāo)為主還是做行業(yè)客戶為主，從而針對(duì)這兩方面提供不同支持外，并不能滿足所有類(lèi)型合作伙伴的要求。而這往往又會(huì)導(dǎo)致渠道的要求與廠商的支持不能完全融合，從而使廠商與渠道間出現(xiàn)溝通困難?；萜諏⒑献骰锇榉譃楸容^常見(jiàn)的7種類(lèi)型，針對(duì)每種類(lèi)型的合作伙伴都有一種不同的合作方案，使惠普提供的支持更好的滿足合作伙伴的需要。
除此之外，將與合作伙伴的眾多合作歸納為7種常見(jiàn)類(lèi)型還有利于惠普進(jìn)行更深入的管理。比如，惠普依據(jù)這常見(jiàn)的7種合作制訂了7種類(lèi)型的標(biāo)準(zhǔn)合同模板，依據(jù)這些合同，惠普將其對(duì)合作伙伴的要求及承諾以紙面文字的形式落實(shí)下來(lái)。這一做法排除了銷(xiāo)售人員個(gè)人的去留對(duì)合同所產(chǎn)生的影響，在出現(xiàn)問(wèn)題后也可以方便迅速的找出責(zé)任方，從而有效的保障了雙方的合作。
以某一國(guó)內(nèi)著名軟件公司為例，之前，惠普與其的合作一直處于停滯狀態(tài)，其中一個(gè)重要原因便在于該公司和惠普銷(xiāo)售人員個(gè)人間的一些矛盾、恩怨，而現(xiàn)在，通過(guò)簽合同的方式，雙方的合作不僅擺脫了各自銷(xiāo)售人員個(gè)人影響，并且厘清了各自的責(zé)任義務(wù)，使雙方的合作前所未有的緊密起來(lái)。
在具體的操作方法上，惠普通過(guò)代理商對(duì)一些問(wèn)題的回答便可以輕松決定將其歸入哪一類(lèi)，惠普與其的合作適用于哪一種。這些問(wèn)題包括：合作伙伴與惠普是否是長(zhǎng)期合作？合作伙伴有沒(méi)有解決方案？合作伙伴與惠普的合作是否具有排它性？根據(jù)代理商對(duì)這些問(wèn)題的回答，惠普會(huì)與其簽署適用的合同類(lèi)型。這些合同只需在惠普原有模式的基礎(chǔ)上做稍許改動(dòng)。
在惠普看來(lái)，與合作伙伴的合作取得成功的關(guān)鍵之一便是合作方式清晰明確。對(duì)不同公司而言，不論其采用的具體方式方法為何，原則就是必須保證非常規(guī)范的合作形式以及對(duì)具體合作細(xì)節(jié)的清晰界定。集權(quán)還是分權(quán)：把握縱橫間的平衡
早在一年前，惠普就開(kāi)始了渠道整理的工作。之前，惠普的渠道政策是集中管理，中心在北京，北京總部的渠道經(jīng)理規(guī)劃全國(guó)的市場(chǎng)。這種模式的最大挑戰(zhàn)是身在北京的渠道經(jīng)理很難了解全國(guó)每個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況。因而，這種渠道管理方式很難滿足每個(gè)地區(qū)的不同需求。同時(shí)，另一種渠道政策完全分散的方法也不適用。由各個(gè)分公司主導(dǎo)的渠道政策容易形成地方割據(jù)：每個(gè)區(qū)域的政策、合同在另一地區(qū)并不適用，銷(xiāo)售代表只保證其合作伙伴在本區(qū)域內(nèi)的合作，并且不同區(qū)域之間也容易產(chǎn)生矛盾。
惠普試圖在這二者間尋找一個(gè)平衡。
渠道整理之后，惠普將部分中央的權(quán)力下放到了地方：各個(gè)區(qū)域的總經(jīng)理則兼有本區(qū)域渠道經(jīng)理之職，在總體的渠道原則及框架內(nèi)制定具體的適用于本地區(qū)的渠道政策。而北京總部則主要制定宏觀的渠道政策，比如，總結(jié)出與合作伙伴的7種合作模式，并將這7種模式作為規(guī)范，要求具體的渠道政策建立在這7種合作框架之內(nèi)。
在橫向按照區(qū)域劃分之后，惠普又縱向按照行業(yè)劃分，根據(jù)其高端合作伙伴總部所在地在其全國(guó)八大區(qū)中所處的位置做出一張“地圖”，根據(jù)這份“地圖”，惠普從總部到各區(qū)明確各自對(duì)于這些合作伙伴的支持責(zé)任，保證對(duì)合作伙伴提供更好的服務(wù)。
同時(shí)，根據(jù)這份“地圖”，惠普還將分別與其在每個(gè)地區(qū)的合作伙伴簽署相應(yīng)的合作合同，將其規(guī)范化的努力進(jìn)一步推向深入。
通過(guò)這些劃分，惠普既保證了渠道政策的靈活性又不失于混亂無(wú)序，而其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)仍在于規(guī)范化的管理體系。
開(kāi)放式的商業(yè)模式：永遠(yuǎn)提供給消費(fèi)者最好的
今天的商業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜到?jīng)]有任何一家公司能夠滿足所有的客戶需求，到底哪一個(gè)解決方案是最好的，選擇的權(quán)力在于用戶。正如余振忠先生所說(shuō)，這是一個(gè)用戶控制的市場(chǎng)。試圖在這個(gè)市場(chǎng)上控制用戶，強(qiáng)迫用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注定失敗?；萜赵噲D提供一種開(kāi)放式的平臺(tái)，所有最優(yōu)秀廠商的最優(yōu)秀的產(chǎn)品可以結(jié)合在這個(gè)平臺(tái)上，從而提供給用戶最優(yōu)秀的解決方案。
具體來(lái)說(shuō)，惠普希望將自己改造成專(zhuān)注在幾個(gè)特定的可以達(dá)到NO.1的領(lǐng)域，也就是說(shuō)當(dāng)客戶需要買(mǎi)一個(gè)全面解決方案的時(shí)候，惠普只選擇自己可以做第一的領(lǐng)域去投入，其它部分惠普則與其合作伙伴來(lái)合作。這種合作模式對(duì)用戶來(lái)說(shuō)自然是再好不過(guò)，但對(duì)惠普來(lái)說(shuō)，卻加大了惠普與合作伙伴間合作的困難。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)合作伙伴以及與合作伙伴合作的規(guī)范化也是必由之路。
“我們現(xiàn)在不是一個(gè)軍隊(duì)，我們現(xiàn)在有很多盟軍，所以我們強(qiáng)調(diào)一定要有規(guī)范的合作伙伴”余振忠先生說(shuō)。
結(jié)語(yǔ)
規(guī)范化的前提是對(duì)市場(chǎng)與合作伙伴的深入了解，正是由于對(duì)其合作伙伴了解的深入，惠普才能夠做到將其與合作伙伴的各種合作歸納為7種類(lèi)型。惠普種種渠道政策某種程度上正是建立在這種歸納的基礎(chǔ)之上。

共贏之渠 惠普之道
ESG：共贏筑基 管理護(hù)堤惠普企業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)（ESG）提供支持客戶目前以及未來(lái)業(yè)務(wù)所需的IT基礎(chǔ)架構(gòu)，目前是全球領(lǐng)先的IT基礎(chǔ)架構(gòu)提供廠商，在服務(wù)器、存儲(chǔ)、基礎(chǔ)架構(gòu)管理軟件等領(lǐng)域均處于領(lǐng)導(dǎo)性地位，其產(chǎn)品線涉及工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器、UNIX服務(wù)器、容錯(cuò)服務(wù)器、Alpha服務(wù)器、存儲(chǔ)與軟件等。針對(duì)企業(yè)用戶，惠普企業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)的追求是使其“輕松駕馭IT，成就企業(yè)未來(lái)“。在本次CBI 2002-2003 渠道年度獎(jiǎng)評(píng)選中，惠普企業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)的Proliant IA服務(wù)器產(chǎn)品線獲得了服務(wù)器類(lèi)最佳渠道滿意獎(jiǎng)，UNIX服務(wù)器產(chǎn)品線獲得了最佳渠道管理獎(jiǎng)?；萜掌髽I(yè)系統(tǒng)集團(tuán)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理劉宏程在接受采訪時(shí)，表示Proliant IA服務(wù)器的獲獎(jiǎng)?wù)鎸?shí)地反映了渠道合作伙伴對(duì)惠普IA服務(wù)器的認(rèn)可，惠普企業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器產(chǎn)品部渠道經(jīng)理馬晉都認(rèn)為惠普真正視渠道為合作伙伴的理念是渠道對(duì)惠普認(rèn)可的基石。馬晉都說(shuō)：“在國(guó)內(nèi)，惠普的渠道運(yùn)作是比較成功的，渠道是惠普銷(xiāo)售模式最核心的部分。惠普不僅以長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的理念，以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光對(duì)待渠道伙伴，同時(shí)相當(dāng)注重對(duì)渠道的規(guī)范管理。長(zhǎng)期的積累，使得惠普的渠道運(yùn)作相當(dāng)成熟，成為其他企業(yè)效仿的對(duì)象?！被萜找暻罏檎嬲暮献骰锇?，馬晉都舉例說(shuō)在管理渠道庫(kù)存方面，惠普并不是一味向渠道壓貨，對(duì)渠道的庫(kù)存，惠普一直進(jìn)行著持續(xù)的監(jiān)控，如果渠道出現(xiàn)壓貨過(guò)多的狀況，惠普內(nèi)部就會(huì)有相應(yīng)的機(jī)制發(fā)揮作用來(lái)進(jìn)行調(diào)整。另外，在惠普與康柏合并后，惠普立即將康柏產(chǎn)品的服務(wù)提升到惠普的水平，這都體現(xiàn)了惠普對(duì)渠道抱持以長(zhǎng)期持續(xù)合作的態(tài)度。對(duì)惠普而言，與渠道的關(guān)系不是case by case，而是長(zhǎng)期的、持續(xù)的合作。在這個(gè)理念基礎(chǔ)上，惠普相當(dāng)重視對(duì)渠道合作伙伴業(yè)務(wù)能力、管理能力的提升，惠普商學(xué)院、經(jīng)銷(xiāo)商渠道大學(xué)等機(jī)構(gòu)和組織定期或不定期都會(huì)有相應(yīng)的培訓(xùn)，把惠普自己的管理經(jīng)驗(yàn)分享給經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)渠道的管理能力一直是惠普的強(qiáng)項(xiàng)，馬晉都介紹說(shuō)惠普的渠道市場(chǎng)部對(duì)渠道有持續(xù)嚴(yán)密的追蹤管理，這個(gè)部門(mén)會(huì)對(duì)每個(gè)渠道合作伙伴持續(xù)進(jìn)行相關(guān)考核，監(jiān)控其庫(kù)存、業(yè)務(wù)、管理等狀況，在穩(wěn)固扎實(shí)的管理平臺(tái)下，惠普與渠道的協(xié)同相當(dāng)順暢。與中國(guó)惠普整體今年的渠道策略相對(duì)應(yīng)，劉宏程介紹說(shuō)惠普工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器渠道將重點(diǎn)向二三級(jí)城市拓展，馬晉都解說(shuō)到：“惠普希望在末端城市增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此將在二三級(jí)城市加強(qiáng)推廣，在這方面，渠道伙伴將起重要作用。同時(shí)惠普也將通過(guò)TSR（電話區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理）去照顧到末端渠道，并且?guī)颓篮诵幕锇樽骱脜^(qū)域上的渠道拓展。在渠道管理方面，將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步加強(qiáng)微管理，讓惠普更緊密地與渠道伙伴的發(fā)展聯(lián)系在一起?！?合作共贏的基礎(chǔ)理念，嚴(yán)格堅(jiān)實(shí)的管理規(guī)范，這些是惠普渠道之所以成為標(biāo)榜的原因，當(dāng)有價(jià)值的產(chǎn)品流通于這樣的渠道時(shí)，渠道的擁護(hù)順理成章。PSG：健康的才是長(zhǎng)久的惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)（PSG）是提供包括桌面PC、筆記本電腦、掌上電腦等產(chǎn)品在內(nèi)的信息產(chǎn)品全球領(lǐng)導(dǎo)廠商，自與康柏合并后，上述三個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域在全球都占據(jù)顯赫位置，在本次評(píng)選中，惠普商用PC和筆記本電腦均獲得了最佳渠道支持獎(jiǎng)，惠普在渠道領(lǐng)域的成就再一次得到體現(xiàn)。惠普中國(guó)區(qū)信息產(chǎn)品集團(tuán)總經(jīng)理陳漢錢(qián)表示：“2002年，新惠普的合并已經(jīng)取得了初步成功，公司業(yè)務(wù)也已經(jīng)達(dá)到了新的目標(biāo)，這都離不開(kāi)合作伙伴一貫的理解與支持。在新的一年中，惠普公司將以嶄新的企業(yè)形象出現(xiàn)：惠普公司將不僅僅是一個(gè)做產(chǎn)品的公司，它將充分發(fā)揮其本身很強(qiáng)的開(kāi)發(fā)研究能力，實(shí)現(xiàn)惠普公司新的業(yè)務(wù)目標(biāo)，使公司成為一個(gè)‘開(kāi)放的商業(yè)模式，結(jié)合更多的合作伙伴，創(chuàng)造更多的整體效益’的實(shí)力派公司。具體來(lái)講，惠普將進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額，更積極的拓展客戶覆蓋，使渠道更為健康有效的發(fā)展，更加專(zhuān)注，加大市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，與客戶及合作伙伴達(dá)成一種互動(dòng)，最終達(dá)成共贏。” 談到2003年惠普的渠道策略，惠普中國(guó)區(qū)信息產(chǎn)品集團(tuán)渠道市場(chǎng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理佘永旭指出：“惠普渠道策略的制定將著眼于合理的擴(kuò)展廠商與合作伙伴的業(yè)務(wù)范圍，增長(zhǎng)市場(chǎng)份額及業(yè)務(wù)規(guī)模。今年，渠道合作伙伴的工作重點(diǎn)將放在向增值的延伸上，渠道代理商對(duì)廠家保證利潤(rùn)的期待與想法將加速自身業(yè)務(wù)的衰退，渠道代理尚必須及時(shí)地找到適合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)模式加強(qiáng)成本控制及管理提升，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在透明、平等的基礎(chǔ)上，惠普希望能與合作伙伴求同存異、樹(shù)立彼此信賴的互助關(guān)系，消除在渠道中不良競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響，形成共贏的發(fā)展模式。 佘永旭說(shuō)，惠普在二三級(jí)城市的拓展策略已經(jīng)執(zhí)行成熟，在新的一年，惠普將通過(guò)自身和渠道共同的努力，對(duì)二三級(jí)城市渠道代理商在質(zhì)量上深入的支持、著重在中小型企業(yè)業(yè)務(wù)的開(kāi)展及加強(qiáng)末級(jí)代理的支持力度。此外，保持渠道的健康發(fā)展是渠道流通順暢的重要因素，惠普希望和合作伙伴一起，有效地控制健康的庫(kù)存，及時(shí)掌握市場(chǎng)的需求。IPG：全面服務(wù)渠道打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)（IPG）作為惠普四大集團(tuán)之一，由原惠普商用外設(shè)產(chǎn)品部和消費(fèi)產(chǎn)品部整合而成。已經(jīng)成為為全球商用和消費(fèi)用戶提供打印和成像解決方案的領(lǐng)導(dǎo)廠商，擁有完整的產(chǎn)品線：商用打印、個(gè)人打印、共享打印、數(shù)碼成像、耗材和附件。IPG致力于為市場(chǎng)和廣大用戶提供完全互聯(lián)、具有個(gè)性化，隨時(shí)隨地、簡(jiǎn)單易用的打印及影像方面的應(yīng)用?；萜沾蛴C(jī)產(chǎn)品線獲得了本次評(píng)選的外設(shè)類(lèi)最佳渠道滿意獎(jiǎng)，中國(guó)惠普有限公司打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)商用產(chǎn)品銷(xiāo)售總經(jīng)理錢(qián)越對(duì)渠道的認(rèn)同做了詳細(xì)的評(píng)述：惠普倡導(dǎo)了“產(chǎn)品＋服務(wù)”的模式，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范和發(fā)展都是有意義的。對(duì)于目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們看到在打印領(lǐng)域市場(chǎng)需求多元化已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，表現(xiàn)為：同一個(gè)用戶已經(jīng)產(chǎn)生了更多的打印需求，比如，家庭用戶可能會(huì)應(yīng)用到的產(chǎn)品包括：照片打印機(jī)、普通小噴墨、低端黑白激打產(chǎn)品、辦公一體機(jī)等；同一類(lèi)型的產(chǎn)品也開(kāi)始分化，去迎合不同環(huán)境下不同用戶的應(yīng)用需求：比如黑白激光打印機(jī)，以前只應(yīng)用在商業(yè)辦公領(lǐng)域，而現(xiàn)在SOHO用戶，甚至是家庭用戶也開(kāi)始有快速打印黑白文稿的需求?；谶@樣的市場(chǎng)情況，惠普提供的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，而由于我們產(chǎn)品的多樣性和用戶多樣性，決定了我們的渠道是一個(gè)多樣性的渠道。對(duì)于惠普來(lái)講，我們要和我們的渠道進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)、網(wǎng)上的內(nèi)容、建立一個(gè)無(wú)處不再的渠道。在商場(chǎng)也能買(mǎi)的到，到超市也能買(mǎi)的到。惠普目前應(yīng)用的是混合渠道戰(zhàn)略。我們有多種渠道形態(tài)，比如在中關(guān)村有我們的專(zhuān)賣(mài)店，還有一些在百貨商場(chǎng)有一些渠道伙伴有一些HP專(zhuān)柜，在翠微、國(guó)貿(mào)、燕莎都能看到HP專(zhuān)柜。另外有一種直銷(xiāo)模式，直銷(xiāo)面向廠家直接的購(gòu)買(mǎi)欲望，跟他作直銷(xiāo)，但是服務(wù)會(huì)由我們的渠道來(lái)做。我們?cè)谡系倪^(guò)程中，有我們內(nèi)部架構(gòu)的整合，也有經(jīng)銷(xiāo)商的整合。基本上90％的經(jīng)銷(xiāo)商是買(mǎi)商用外設(shè)的，也是買(mǎi)消費(fèi)品的。同時(shí)，很多消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品也通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)。有一些是純零售業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商去賣(mài)。單是從比例上還是傳統(tǒng)的IT專(zhuān)賣(mài)店的比例最大。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，他們不是面臨一個(gè)轉(zhuǎn)換的過(guò)程，而是廠家給他們一個(gè)更好的整合資源的過(guò)程。以前我們的資源是分配在商用外設(shè)和消費(fèi)產(chǎn)品的，而今天分成了消費(fèi)渠道和商業(yè)渠道。對(duì)渠道來(lái)講，惠普有更統(tǒng)一的界面，更統(tǒng)一的資源?！弊鳛榛萜沾蛴C(jī)渠道的中堅(jiān)，北京美捷美科技有限公司總經(jīng)理劉繼忠的評(píng)述代表了惠普打印機(jī)渠道的普遍感受：“我們公司從97年就開(kāi)始做惠普的外設(shè)產(chǎn)品，一直到現(xiàn)在公司規(guī)模都在不斷壯大?；萜胀庠O(shè)的產(chǎn)品線比較全，特別是打印機(jī)的產(chǎn)品線，能夠滿足不同用戶的需求，因此我們做惠普外設(shè)專(zhuān)賣(mài)非常有信心?；萜盏漠a(chǎn)品從質(zhì)量到售后服務(wù)到渠道管理都是比較規(guī)范的企業(yè)。雖然惠普的打印機(jī)看起來(lái)較同類(lèi)其他品牌貴，但它的穩(wěn)定性超強(qiáng)、皮實(shí)和到位的服務(wù)使產(chǎn)品擁有了最佳的性價(jià)比。特別要指出的是：惠普對(duì)于保修期限內(nèi)未修好的機(jī)器，承諾整機(jī)替換，并且能夠很好的兌現(xiàn)，這些都讓我們的客戶非常滿意。” “另外，惠普對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，提供的不僅是產(chǎn)品，同時(shí)提供全套的培訓(xùn)，惠普在幫助渠道共同成長(zhǎng)。打印機(jī)用戶的分布已經(jīng)發(fā)生了變化，我們需要去體會(huì)用戶的打印需求，而惠普將其經(jīng)驗(yàn)和方法快速的傳遞過(guò)來(lái)，使我們能快速適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求。在成為惠普指定的經(jīng)銷(xiāo)商前，我們有很多地方不專(zhuān)業(yè)，賣(mài)機(jī)器以搬箱子為主，而現(xiàn)在我們已經(jīng)加入了很多服務(wù)的內(nèi)容，幫助客戶來(lái)選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從而抓住核心用戶群。我們銷(xiāo)售的打印機(jī)除了低端的普及型產(chǎn)品外，產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越豐富，有適合家庭使用的照片打印機(jī)，有適合中小企業(yè)應(yīng)用的入門(mén)級(jí)網(wǎng)絡(luò)打印機(jī)，以及適合打印需求更大的企業(yè)應(yīng)用的高速打印機(jī)等等。和以前相比，我們已經(jīng)擁有了一些懂得專(zhuān)業(yè)技術(shù)的工程師，他們可以從用戶的實(shí)際使用需求出發(fā)，為用戶配置性價(jià)比最佳的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)方面做得更好。找到了用戶的需求，我們也就找到了自己的生存空間?！?對(duì)于渠道對(duì)惠普的認(rèn)可，惠普表示，將一如既往的與合作伙伴保持戰(zhàn)略性合作關(guān)系，建立合理的銷(xiāo)售模式，明確分工及定位，更加注重與分銷(xiāo)商的合作以及對(duì)末級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。在與合作伙伴繼續(xù)加強(qiáng)合作過(guò)程中，惠普公司將繼續(xù)以TPE模式（Total Partner Experience全面合作伙伴模式）為核心，立足專(zhuān)業(yè)化、職能化，建立起良好的渠道運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)渠道的高效管理，改善渠道質(zhì)量，進(jìn)一步提高渠道合作伙伴的滿意度與忠誠(chéng)度。
新惠普ESG渠道大鬧“土改”
由新惠普中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孫振耀直接掛帥的ESG部門(mén)，無(wú)論對(duì)他本人還是整個(gè)中國(guó)惠普，都有著不同尋常的地位和意義。但是，如果不能借助一種全新的渠道模式化解當(dāng)前ESG面臨的深層渠道矛盾——最基本的“耕者有其田”的問(wèn)題，一切都只能是夢(mèng)想。對(duì)此感觸最深的，除了孫振耀，還有來(lái)自臺(tái)灣惠普的新任中國(guó)惠普ESG區(qū)域業(yè)務(wù)總部總經(jīng)理余振忠。 緣于不平等競(jìng)爭(zhēng)的渠道沖突 “我們?cè)诖笮袠I(yè)客戶中遇到的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他品牌，而是惠普的Sales”。在新惠普ESG集團(tuán)第一次渠道會(huì)上，一個(gè)合作伙伴直言不諱地發(fā)表了自己與惠普在合作過(guò)程中遇到的問(wèn)題。 這位合作伙伴提出的問(wèn)題，就是惠普ESG在高端產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中與渠道的沖突現(xiàn)象。在新惠普成立之前，其高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道一直分為兩大部分：一是惠普自己的直銷(xiāo)部門(mén)（由不同的銷(xiāo)售人員“盯”不同的大行業(yè)）；二是SI和VAR等合作伙伴（由不同的合作伙伴“盯”不同的大行業(yè)），兩種渠道的銷(xiāo)售比例約為7∶3。而正是這種渠道架構(gòu)，導(dǎo)致了ESG的渠道沖突。 這種沖突的表現(xiàn)形式，從內(nèi)部看，首先是惠普的銷(xiāo)售人員在行業(yè)市場(chǎng)中與渠道搶單。用戶為了獲得更好的價(jià)格，則更愿意與廠商直接合作；其二，由于銷(xiāo)售人員數(shù)量有限，不可能對(duì)其負(fù)責(zé)的行業(yè)做全方位的跟蹤，因此其會(huì)在負(fù)責(zé)“盯”該行業(yè)的合作伙伴中挑選一些與自己關(guān)系較好的合作伙伴協(xié)助其“打單”，這種靠個(gè)人靈活性處理的渠道管理方法，同樣不能在整體渠道中形成一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境；其三，目前雖然很多大行業(yè)采取集中采購(gòu)的策略，但一些地方企業(yè)仍有一定的自主權(quán)，在惠普的行業(yè)渠道沒(méi)能力“打”這個(gè)單的情況下，該單很可能被與該客戶關(guān)系較好的其他代理商拿走，而如果惠普支持這些散單，對(duì)其原有的渠道也是不公平的。 從外部看，隨著高端產(chǎn)品市場(chǎng)的逐漸成熟，廠商原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)已形成了很多的漏洞，廠商的直銷(xiāo)部門(mén)及少量的合作伙伴（SI、VAR）所編織的銷(xiāo)售網(wǎng)已無(wú)力覆蓋所有新興的市場(chǎng)。因此，對(duì)于新惠普來(lái)說(shuō)，原來(lái)以直銷(xiāo)為主的渠道組織架構(gòu)，已不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)引進(jìn)分銷(xiāo)模式已是大勢(shì)所趨。 讓耕者有其田 “以前惠普ESG直銷(xiāo)模式的最大弱點(diǎn)，是渠道作為‘農(nóng)夫’卻一直處于沒(méi)‘田’可種的狀態(tài)，本次惠普 ESG銷(xiāo)售平臺(tái)最大的調(diào)整就是把‘田地’分給‘農(nóng)夫’， 讓分銷(xiāo)渠道真正成為銷(xiāo)售主力?！毙氯位萜誆SG區(qū)域業(yè)務(wù)總部總經(jīng)理余振忠這樣表述這次渠道調(diào)整的原則。 余振忠表示，以前雖然惠普ESG也有分銷(xiāo)渠道，但由于HP直銷(xiāo)所涉及的客戶及行業(yè)過(guò)多，因此分銷(xiāo)渠道很難在高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售上有所建樹(shù)。但是這種改變，即便是對(duì)在中國(guó)臺(tái)灣惠普公司工作了16年的余振忠，仍然充滿挑戰(zhàn)：“首先是來(lái)自內(nèi)部的挑戰(zhàn)。中國(guó)實(shí)在太大了，作為負(fù)責(zé)8個(gè)大區(qū)銷(xiāo)售的總經(jīng)理，我轉(zhuǎn)一圈檢查工作要花費(fèi)太長(zhǎng)的時(shí)間，因此我希望能找到一種辦法，使自己在與各大區(qū)總經(jīng)理不能面對(duì)面溝通的情況下，能準(zhǔn)確無(wú)誤地將惠普的各種渠道及市場(chǎng)推廣策略傳達(dá)到各平臺(tái)。 另一個(gè)是來(lái)自于外部。目前市場(chǎng)在不斷變化，而渠道也在不斷轉(zhuǎn)型過(guò)程中，很多渠道是一種混合體，沒(méi)有明確定義自己在供應(yīng)鏈中的位置，而新惠普的合作伙伴有1300多家，如何與這些渠道進(jìn)行溝通，幫助其發(fā)展，也是我面臨的新的挑戰(zhàn)?！?合作伙伴則對(duì)余的新部門(mén)表示了由衷的支持。“以前惠普的銷(xiāo)售模式是以直銷(xiāo)為主的模式，在這種模式下，公司管理者在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)主要關(guān)注內(nèi)部的銷(xiāo)售情況，而忽視渠道，現(xiàn)在8個(gè)大區(qū)及渠道由一個(gè)人統(tǒng)一管理，可以使惠普從整體上關(guān)注市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，我認(rèn)為這種模式非常之好。”渠道代表王先生在與惠普的交流中表達(dá)了自己對(duì)新架構(gòu)的態(tài)度。 余先生用兩個(gè)做法概括了惠普 ESG集團(tuán)銷(xiāo)售架構(gòu)的調(diào)整方向：直銷(xiāo)模式的改變是要“向下扎根、向上結(jié)果”（深入行業(yè)，最大限度增加直銷(xiāo)銷(xiāo)量）；分銷(xiāo)模式的改變是“向外扎根、向下結(jié)果”（擴(kuò)大渠道數(shù)量，最大限度加大分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)量）。 引入分銷(xiāo)前路漫漫 在ESG的高端產(chǎn)品中引入分銷(xiāo)就萬(wàn)事大吉了嗎？ 首要的問(wèn)題是分銷(xiāo)渠道為什么選擇ESG？理由很多，如惠普產(chǎn)品好賣(mài)；高利潤(rùn)；惠普對(duì)渠道強(qiáng)有利的支持；渠道向惠普學(xué)習(xí)，提升技術(shù)服務(wù)能力等等。但是，真正在ESG產(chǎn)品中引入分銷(xiāo)渠道，卻有一個(gè)避不開(kāi)的“結(jié)”：分銷(xiāo)商目前所管理的下游渠道絕大部分出身于低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這些渠道在高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售上普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)和客戶。因此，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，增加分銷(xiāo)商能在多大程度上真正提升ESG的銷(xiāo)售能力？ 實(shí)際上，雖然惠普規(guī)定原有的合作伙伴低端產(chǎn)品必須從分銷(xiāo)商處拿貨，但是對(duì)于這些合作伙伴來(lái)說(shuō)，增加分銷(xiāo)渠道實(shí)際上意味著增加了渠道的長(zhǎng)度，反而會(huì)降低自己的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此，分銷(xiāo)商必須拿出一個(gè)能體現(xiàn)自己在高端產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)中價(jià)值的方案，才能將原惠普的增值渠道收歸旗下。 按照余振忠對(duì)渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義，分銷(xiāo)商要有5個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力：財(cái)務(wù)支持、庫(kù)存管理、物流配送、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及技術(shù)支持。但目前分銷(xiāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀是:大部分分銷(xiāo)商只能為渠道提供其中的前1～3項(xiàng)服務(wù)。在這種情況下，市場(chǎng)中就會(huì)出現(xiàn)這樣一種矛盾：對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)必須要招募到代理才能銷(xiāo)售，而對(duì)于代理來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)商必須有自己的價(jià)值，我才愿意做其代理。這種類(lèi)似十字路口的交通阻塞現(xiàn)象，必須由交警出面疏通，而這個(gè)警察就是惠普?！拔以谂c分銷(xiāo)渠道進(jìn)行溝通時(shí)，渠道提出最多的要求是：其他廠商都給渠道甩單，你能不能也甩一些單給我們？但對(duì)于分銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，這絕不是一種正常的現(xiàn)象，渠道必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，惠普在推行分銷(xiāo)策略時(shí)，工作重點(diǎn)是幫助其打造全面的競(jìng)爭(zhēng)力，提高其對(duì)代理商的吸引力?！庇嘞壬诮榻B其分銷(xiāo)策略時(shí)如是說(shuō)。 “我們?cè)谌珖?guó)有4000多家經(jīng)銷(xiāo)商，我們自己向高端轉(zhuǎn)型的時(shí)候，也希望帶動(dòng)渠道向高端轉(zhuǎn)型?！狈咒N(xiāo)商們雖然希望在內(nèi)部解決渠道問(wèn)題，但“高低端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品不但銷(xiāo)售、服務(wù)模式不同，甚至公司的組織架構(gòu)及人員結(jié)構(gòu)也有很大的不同。要實(shí)現(xiàn)低端渠道向高端渠道的遷移，不但時(shí)間長(zhǎng)，也會(huì)非常之困難”。在探討如何增加分銷(xiāo)渠道中代理商的數(shù)量時(shí)，惠普渠道部經(jīng)理盧肖時(shí)先生說(shuō):“我們的策略是惠普自己透過(guò)分銷(xiāo)商的平臺(tái)，通過(guò)渠道大會(huì)產(chǎn)品培訓(xùn)等方式在區(qū)域招募一些現(xiàn)成的代理商?！辫b于分銷(xiāo)市場(chǎng)的這種狀況，惠普要實(shí)現(xiàn)加大渠道銷(xiāo)售的比例目標(biāo)，看來(lái)還有一段路要走。 新惠普ESG集團(tuán)的主要職能部門(mén) 為了解決銷(xiāo)售平臺(tái)出現(xiàn)的種種問(wèn)題，在合并過(guò)程中，新惠普ESG在新的業(yè)務(wù)模式下開(kāi)始重建銷(xiāo)售平臺(tái)。新架構(gòu)建立的首要原則是“以客戶為中心”，與重要客戶建立長(zhǎng)期的、互信的關(guān)系，成為其首選供應(yīng)商；第二個(gè)原則是以伙伴為中心，重視與合作伙伴建立相互信任的關(guān)系，以最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率。 在此思路下，ESG成立了4個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，即4個(gè)部門(mén)。 第一個(gè)部門(mén)是由嚴(yán)開(kāi)先生擔(dān)任總經(jīng)理的企業(yè)客戶部。該部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)金融、政府、制造、交通、電力等幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)中的60家客戶進(jìn)行直銷(xiāo)（每個(gè)大客戶由一個(gè)惠普銷(xiāo)售人員及2～3家合作伙伴負(fù)責(zé)）。嚴(yán)先生介紹說(shuō)：“新架構(gòu)下直銷(xiāo)客戶由原來(lái)的200多家減少到了60家。這種調(diào)整一方面可以減少惠普銷(xiāo)售人員與渠道的競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)方面也有利于惠普對(duì)相關(guān)合作伙伴做重點(diǎn)支持。如果惠普銷(xiāo)售人員與渠道在直銷(xiāo)客戶中相遇，惠普會(huì)與渠道合作來(lái)聯(lián)手打單，如果渠道有能力獨(dú)自打單，惠普會(huì)將機(jī)會(huì)讓給渠道?！贬槍?duì)渠道與用戶合作松散的狀況，嚴(yán)先生也提出了該部門(mén)下半年一個(gè)新的改革策略：“我們將采取惠普主動(dòng)出擊、相互合作、合作伙伴主動(dòng)出擊的策略，真正在用戶鎖定上實(shí)現(xiàn)1+1+1=3的效益” 第二個(gè)部門(mén)是由楊華先生擔(dān)任總經(jīng)理的電信銷(xiāo)售部，主要面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提供產(chǎn)品及應(yīng)用解決方案。 第三個(gè)部門(mén)是由余振忠先生擔(dān)任總經(jīng)理的區(qū)域業(yè)務(wù)總部，主要負(fù)責(zé)惠普直銷(xiāo)客戶以外的所有行業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 第四個(gè)部門(mén)是由劉萬(wàn)昌先生擔(dān)任總經(jīng)理的解決方案部。為了加強(qiáng)自己的解決方案能力，2002年惠普除積極開(kāi)展招募ISV的活動(dòng)之外，也在尋求與其他廠商的合作。 有消息稱，目前惠普不但有與EBA公司的合作意想，也希望購(gòu)買(mǎi)一些其他品牌的中間件。與其他廠商不同的是，惠普不是向渠道銷(xiāo)售自己的中間件產(chǎn)品，而是將其提供給自己的合作伙伴，與合作伙伴共同向市場(chǎng)推出更多的應(yīng)用解決方案。 四個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)統(tǒng)一支持ESG的幾個(gè)產(chǎn)品部門(mén)：服務(wù)器、容錯(cuò)服務(wù)器、存儲(chǔ)產(chǎn)品等。 新HP及渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ● 新HP的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 完整的產(chǎn)品線、規(guī)范的渠道政策、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、強(qiáng)大的支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)。 ● 分銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 財(cái)務(wù)支持、庫(kù)存管理、物流配送、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)支持。 ● 系統(tǒng)集成商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 客戶關(guān)系、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目管理、知識(shí)管理、軟件開(kāi)發(fā)。 ● 增值代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 技術(shù)支持、成本優(yōu)勢(shì)、響應(yīng)速度、客戶關(guān)系。
10年，與惠普一起走過(guò)——惠普中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式體驗(yàn)
企業(yè)的宗旨是利潤(rùn)?；萜展緞?chuàng)辦人戴維·帕卡德曾直言：“如果一個(gè)企業(yè)不賺錢(qián)，它是無(wú)法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去的?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)宗旨的重要環(huán)節(jié)，它是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整個(gè)商業(yè)活動(dòng)。從傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)）到近期的4C（顧客、成本、方便與溝通）營(yíng)銷(xiāo)組合理論，都基于一個(gè)前提：實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全過(guò)程銷(xiāo)售。但非常遺憾的是，基于成本與價(jià)格的矛盾、產(chǎn)品與客戶需求的矛盾、廠家與渠道的矛盾、企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)變化的矛盾等等， 在實(shí)際操作過(guò)程中往往難以如愿。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往為了短期的利益，回避了需要解決的主要矛盾，從而失去了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。 惠普在中國(guó)市場(chǎng)從容不迫的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式告訴我們，企業(yè)文化及渠道建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)的核心所在，并基于企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)變化的洞察、應(yīng)變和管理能力。 一、惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道動(dòng)態(tài)模式 清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，精確的營(yíng)銷(xiāo)策略，簡(jiǎn)單而高效的渠道模式，惠普與分銷(xiāo)商合作制勝。而適時(shí)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，惠普與分銷(xiāo)商的合作伙伴概念并沒(méi)有變化。保證分銷(xiāo)商的利益，始終是惠普不二的經(jīng)營(yíng)法則。 創(chuàng)建于1938年的惠普（HEWLETT-PACKARD）公司，截至2000年已發(fā)展成為一家營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售收入488億美元、員工88500人的大型跨國(guó)公司?；萜赵谑澜?60多個(gè)國(guó)家與地區(qū)建立了650多家工廠和辦事處，產(chǎn)品涉及電腦、電腦外設(shè)、工業(yè)儀器、醫(yī)療儀器等數(shù)千種產(chǎn)品。2001年9月惠普公司和美國(guó)康柏公司宣布戰(zhàn)略性結(jié)合，進(jìn)一步確定了惠普公司在全球IT行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位?；萜諒?0世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)至今，走過(guò)了一條穩(wěn)健而又積極的發(fā)展之路。 （一）第一階段（1990～1997年） 20世紀(jì)90年代初，鑒于當(dāng)時(shí)中國(guó)開(kāi)放不久的市場(chǎng)背景，一個(gè)外國(guó)公司要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，并以最少的人力、最少的資金銷(xiāo)售產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)手段是最為簡(jiǎn)單而又最具成效的方法。 在此階段，中國(guó)的IT市場(chǎng)還不是很成熟，IT產(chǎn)品的用戶都集中在政府、軍隊(duì)及銀行和電信等國(guó)有大型企業(yè)?；萜找朐谥袊?guó)市場(chǎng)立足，進(jìn)入這些部門(mén)和行業(yè)并得到認(rèn)可是一步極為重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。一是這些用戶具有相當(dāng)大的影響力，他們使用惠普的產(chǎn)品既是對(duì)惠普產(chǎn)品的認(rèn)可，又意味著最大的廣告效應(yīng)，對(duì)下一步拓寬到其他目標(biāo)市場(chǎng)有直接的幫助；二是個(gè)人用戶市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有形成，對(duì)PC（個(gè)人電腦）這類(lèi)高技術(shù)與高消費(fèi)的新產(chǎn)品，個(gè)人消費(fèi)還未啟動(dòng)。利用中國(guó)的電腦貿(mào)易公司，建立分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)渠道，并利用他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與特殊關(guān)系，可迅速打開(kāi)市場(chǎng)。 惠普公司借助其在國(guó)外長(zhǎng)期擁有的“HP”品牌效應(yīng)(尤其表現(xiàn)在文化、價(jià)值和利益這些品牌附加值上)，從數(shù)千種產(chǎn)品中精心挑選了部分適合中國(guó)用戶的產(chǎn)品，建立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道較窄但專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道。 在分銷(xiāo)商的選擇上，惠普公司是較為小心與慎重的?；萜展疽罁?jù)這些分銷(xiāo)商不同的銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)能力相對(duì)劃分了惠普的產(chǎn)品，借以進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)。 成為惠普分銷(xiāo)商的公司至今保持在10家左右，這體現(xiàn)出惠普一貫的戰(zhàn)略方針：將分銷(xiāo)商視為自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。這的確是惠普公司進(jìn)入中國(guó)一開(kāi)始就設(shè)定的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。雖然分銷(xiāo)合約是1年期，但這似乎并不影響分銷(xiāo)商與惠普長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立。 在這個(gè)階段，惠普的客戶目標(biāo)是大行業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)是一類(lèi)城市，銷(xiāo)售方式是分銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)結(jié)合。 （二） 第二階段（1997年至今） 90年代后期，隨著科技產(chǎn)品的大眾化和普及化及產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，中小企業(yè)及家庭用戶對(duì)PC的需求增大，IT市場(chǎng)的容量越來(lái)越大。國(guó)外企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如COMPAQ、DELL、TOSHIBA、ACER等等；國(guó)內(nèi)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品也迅速崛起，如：聯(lián)想、長(zhǎng)城、方正、實(shí)達(dá)等等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益復(fù)雜和激烈。 這個(gè)時(shí)期惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)策略有了兩個(gè)變化: 一是目標(biāo)市場(chǎng)從一類(lèi)城市拓展到二三類(lèi)城市，并提出火車(chē)可以到達(dá)的地方都是惠普的市場(chǎng)。在分銷(xiāo)商沒(méi)有增加的情況下，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商迅速擴(kuò)展到各中小市場(chǎng)，并在全國(guó)建立了近1000家惠普專(zhuān)賣(mài)店。隨著分銷(xiāo)市場(chǎng)目標(biāo)的擴(kuò)大，渠道也進(jìn)一步擴(kuò)大。 二是惠普客戶銷(xiāo)售代表（Cooperate Account Representative Team）的設(shè)立?；萜展驹谄淙珖?guó)各分公司、辦事處增設(shè)了直接面對(duì)客戶的銷(xiāo)售經(jīng)理，他們每天直接向用戶提供產(chǎn)品信息，提供應(yīng)用解決方案和技術(shù)培訓(xùn)。他們近距離與最終用戶溝通，直接從客戶手中得到大量的定單。但是應(yīng)該注意的是：惠普客戶銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)把這些定單悉數(shù)交給分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商，并指導(dǎo)他們來(lái)執(zhí)行和完成這些定單，而不是自己直接做。（如圖2所示，惠普公司完成b流程，分銷(xiāo)商完成a流程。） 從消費(fèi)者心理角度來(lái)分析，惠普客戶銷(xiāo)售經(jīng)理的設(shè)置是非常必要的。因?yàn)榭蛻糍?gòu)買(mǎi)的是惠普的產(chǎn)品，他們顯然更愿意接觸惠普的員工，直接聽(tīng)取惠普員工的產(chǎn)品意見(jiàn)或是技術(shù)意見(jiàn)。分銷(xiāo)商或是經(jīng)銷(xiāo)商是銷(xiāo)售渠道中的中間商，在產(chǎn)品普及、市場(chǎng)透明的年代，中間商的角色倍受爭(zhēng)議。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，廠家和中間商都在尋找新的營(yíng)銷(xiāo)模式，客戶也在尋找新的購(gòu)買(mǎi)方式。這時(shí)客戶對(duì)中間商的服務(wù)及價(jià)格可能持有懷疑的態(tài)度。廠家若能在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)， 直接或間接地與中間商一起與客戶接觸，客戶對(duì)產(chǎn)品接受的信心程度無(wú)疑將大大增強(qiáng)。 可以看出，惠普的營(yíng)銷(xiāo)策略是隨著市場(chǎng)的變化而變化的，即從產(chǎn)品銷(xiāo)售逐步向客戶服務(wù)銷(xiāo)售方式變化，從多層營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平營(yíng)銷(xiāo)多渠道變化。營(yíng)銷(xiāo)渠道由窄向?qū)捦卣?。但惠普?duì)分銷(xiāo)商的合作伙伴概念沒(méi)有變化，所有的物流與結(jié)算還是通過(guò)分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行。并且因?yàn)榛萜盏纳疃葏⑴c，分銷(xiāo)商不但增加了銷(xiāo)售，還增強(qiáng)了對(duì)惠普公司的信心。所以與此同時(shí)，分銷(xiāo)商也在積極拓展自己的經(jīng)銷(xiāo)渠道，并增設(shè)了惠普銷(xiāo)售經(jīng)理的渠道。 可以說(shuō)建立分銷(xiāo)商的信心，讓合作伙伴獲利，始終是惠普公司的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。 二、惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道深度管理模式 分銷(xiāo)商是惠普公司的物流中心和結(jié)算中心。而保證分銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻，是惠普自身管理工作的重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)渠道的拓寬、管理的深入，其管理的核心未變，與戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系隨之加強(qiáng)。 （一）第一階段：分銷(xiāo)管理 惠普公司對(duì)分銷(xiāo)渠道及產(chǎn)品銷(xiāo)售的管理極為簡(jiǎn)單而有序，一個(gè)分銷(xiāo)商面對(duì)惠普公司的兩位經(jīng)理，已經(jīng)完全可以有效地按整體的市場(chǎng)策略運(yùn)行。 渠道經(jīng)理管理分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)總額、經(jīng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與溝通及市場(chǎng)策略，處理銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格沖突與渠道沖突。 產(chǎn)品經(jīng)理管理產(chǎn)品的定位、價(jià)格與促銷(xiāo)，處理價(jià)格保護(hù)及各種銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。 這種簡(jiǎn)單巧妙的管理使得分銷(xiāo)商與惠普公司永遠(yuǎn)都在共同的利益下去開(kāi)拓市場(chǎng)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)，提供增值及服務(wù)。這樣一個(gè)跨部門(mén)的相互交叉矩陣營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，為渠道提供了快捷的服務(wù)。 分銷(xiāo)商是惠普公司的物流中心和結(jié)算中心。分銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻，是惠普公司兩位經(jīng)理的管理重點(diǎn)。渠道就像物流的河道，它必須是大而通暢的，而保證河道暢通則是渠道管理的主要任務(wù)。如果只是空間的轉(zhuǎn)移，即從惠普倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)，而分銷(xiāo)商卻無(wú)法分流這些物資，便無(wú)所謂分銷(xiāo)。惠普的兩位經(jīng)理每日、每月都檢查分銷(xiāo)商的PSI—(Purchase:分銷(xiāo)商向惠普下的定單；Sale:分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售；Inventory:分銷(xiāo)商的庫(kù)存)?；萜展纠靡蛱鼐W(wǎng)建立一套電子商務(wù)系統(tǒng)，專(zhuān)門(mén)提供給分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商使用。他們隨時(shí)依靠PSI的數(shù)據(jù)做出管理上的決策與調(diào)整。顯然這三組數(shù)據(jù)是極為重要的參數(shù)，PSI反映了一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作水平，反映了分銷(xiāo)商瞬間的商品流程狀態(tài)。管理的目的是始終讓這個(gè)渠道暢通無(wú)阻。 （二）第二階段：分銷(xiāo)及經(jīng)銷(xiāo)管理 為配合向二三類(lèi)城市拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略，這個(gè)階段惠普提出管理二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，直接與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)溝通，并重點(diǎn)培養(yǎng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售能力，強(qiáng)調(diào)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的覆蓋率，不單純重視量，更強(qiáng)調(diào)增值銷(xiāo)售和方案銷(xiāo)售。 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道結(jié)構(gòu)原本較為松散，他們公司規(guī)模小，進(jìn)貨渠道也不規(guī)范。他們對(duì)惠普的了解很有限，同時(shí)也得不到惠普公司的直接支持。他們的支持來(lái)自于分銷(xiāo)商。所以，鑒于目標(biāo)市場(chǎng)的拓展需要，對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的管理勢(shì)在必行?；萜誔SI的管理直接實(shí)施到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給以各種獎(jiǎng)勵(lì)。如銷(xiāo)售現(xiàn)金返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)秀銷(xiāo)售員工獎(jiǎng)勵(lì)、高級(jí)課程培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、季度和年底銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等等（在中國(guó)地區(qū)的惠普經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)和全球的惠普經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)間實(shí)施）。這種渠道深度的管理方式，大大激發(fā)了二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。合作伙伴（Partner）的概念從分銷(xiāo)商延伸到經(jīng)銷(xiāo)商。使惠普的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展到二三類(lèi)城市。 營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣，而營(yíng)銷(xiāo)渠道管理則只有一個(gè)原則，這就是清除渠道中的阻礙，保證渠道的暢通。 可以看出，隨著市場(chǎng)變化，IT產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品周期在不斷地變化，惠普在其導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策，不斷拓展渠道寬度，加深渠道管理，鞏固發(fā)展了其合作伙伴的陣營(yíng)。 三、惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn) 惠普客戶銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)立頗具特色與創(chuàng)意，它非常巧妙地應(yīng)用了傳統(tǒng)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而又兼取扁平、直接和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之長(zhǎng)。而其十分到位的市場(chǎng)細(xì)分、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)等策略是其成功的有力保證。 （一）戰(zhàn)略伙伴 惠普公司將分銷(xiāo)商稱作“Partner”，意即長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。所以惠普從一開(kāi)始就精心挑選優(yōu)秀企業(yè)作為惠普的分銷(xiāo)商，從不輕易增減。從惠普進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，一直只有約10家左右分銷(xiāo)公司，如聯(lián)想、萬(wàn)城、英邁等。同時(shí)在長(zhǎng)期的合作中，惠普公司的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念也不斷地溶入到這幾家分銷(xiāo)公司。合作伙伴在復(fù)制著惠普的文化，學(xué)習(xí)惠普的管理模式，隨著惠普在中國(guó)的成長(zhǎng)一同進(jìn)步。如聯(lián)想公司對(duì)惠普經(jīng)營(yíng)管理模式的學(xué)習(xí)與借鑒在業(yè)界眾所周知。而惠普也藉此在中國(guó)市場(chǎng)建立起了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)。 惠普公司對(duì)戰(zhàn)略伙伴的要求是：具有良好的商業(yè)信譽(yù)、財(cái)務(wù)信譽(yù)和良好的市場(chǎng)拓展能力，并能始終配合惠普的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)策，去爭(zhēng)取客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)分銷(xiāo)商的培訓(xùn)、交流等方法使分銷(xiāo)商溶入惠普的企業(yè)文化，完全實(shí)現(xiàn)惠普的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求。 “以誠(chéng)相待”是惠普公司在處理與戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中的重要原則，惠普公司一直致力于與戰(zhàn)略伙伴建立一種雙贏局面和長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該原則的體現(xiàn)在合作中屢見(jiàn)不鮮，如即便是惠普公司內(nèi)部的電腦商品應(yīng)用需求，也一樣從分銷(xiāo)商手中購(gòu)進(jìn)。該原則在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面最突出的表現(xiàn)就是保證分銷(xiāo)商的利益。價(jià)格保護(hù)、幫助分銷(xiāo)商清理庫(kù)存是惠普營(yíng)銷(xiāo)管理的重要工作。特別是在面臨極為不正常的市場(chǎng)局面時(shí)，例如同類(lèi)產(chǎn)品的惡性降價(jià)、分銷(xiāo)商面臨大量庫(kù)存的壓力等，惠普公司總是主動(dòng)為其戰(zhàn)略伙伴解決問(wèn)題，分擔(dān)壓力。充分顯示出惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)道德皆以戰(zhàn)略伙伴為核心的內(nèi)涵本質(zhì)。 （二）目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中常用的詞匯，但是真正能夠準(zhǔn)確地鎖定市場(chǎng)，卻是不易做到的?；萜展径聪ぴ撔袠I(yè)的技術(shù)特性及用戶特性，從其前后兩個(gè)階段略有差異的營(yíng)銷(xiāo)方式及成功效果，可以看出其精確的市場(chǎng)細(xì)分策略之道。 早期，銀行、電訊和國(guó)有大型企業(yè)是IT行業(yè)首選客戶群，惠普鎖定這些目標(biāo)市場(chǎng)，并充分了解到客戶對(duì)這種新興產(chǎn)品的陌生猶疑心理，以最少的成本和最集中的資源，在這些行業(yè)內(nèi)頻頻舉行各種產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品技術(shù)研究會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)會(huì)，有效取得這些行業(yè)的肯定，進(jìn)而在開(kāi)拓市場(chǎng)初期取得了重大突破。 后期隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，惠普公司的目標(biāo)市場(chǎng)從大行業(yè)轉(zhuǎn)向二三類(lèi)城市，轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，并同時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度、渠道管理深度。這種市場(chǎng)目標(biāo)策略的轉(zhuǎn)移非常恰時(shí)、準(zhǔn)確、到位。 （三）交疊多渠道營(yíng)銷(xiāo) 因特網(wǎng)出現(xiàn)后，扁平營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是一個(gè)非常熱門(mén)的話題，每一家歷史悠久的大型公司都為縮短銷(xiāo)售過(guò)程絞盡腦汁。但改變傳統(tǒng)并非一朝一夕可以完成。事實(shí)證明，以傳統(tǒng)渠道為主，依然是當(dāng)今的渠道營(yíng)銷(xiāo)主流?；萜疹H具先見(jiàn)性，其客戶銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立，是非常具有特色與創(chuàng)意的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它非常巧妙地應(yīng)用了傳統(tǒng)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而又兼取扁平、直接和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之長(zhǎng)?；萜展驹谥袊?guó)各分公司、辦事處都有這樣一支龐大的客戶銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們直接面向各大、中、小型企業(yè)、政府、軍隊(duì)、金融等領(lǐng)域。通過(guò)這支隊(duì)伍，使得惠普與客戶的距離縮短到面對(duì)面，可以按客戶的需求確定訂單，而執(zhí)行、物流與結(jié)算依然通過(guò)分銷(xiāo)商。這種傳統(tǒng)渠道與直銷(xiāo)的交叉應(yīng)用，使得廠家與分銷(xiāo)商的關(guān)系相處非常恰當(dāng)。長(zhǎng)期以來(lái)，正是分銷(xiāo)（合作伙伴）的戰(zhàn)略，使惠普成長(zhǎng)為一個(gè)巨型公司。而這種新型的交疊多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)疑是惠普在新經(jīng)濟(jì)條件下的成功探索。 （四）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 惠普公司一直以產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)先進(jìn)、管理優(yōu)秀為營(yíng)銷(xiāo)文化主題?；萜盏漠a(chǎn)品與其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格偏高。在惠普的銷(xiāo)售策略里永遠(yuǎn)都是品牌（知識(shí)）、質(zhì)量（價(jià)值）與價(jià)格（商品）依次排序，價(jià)格遠(yuǎn)不是第一因素，知識(shí)（品牌、價(jià)值）才是第一要素。在所有的市場(chǎng)活動(dòng)中，向客戶灌輸?shù)氖羌夹g(shù)與知識(shí)，在各類(lèi)的培訓(xùn)與交流會(huì)中，還是灌輸技術(shù)與知識(shí)。這種以知識(shí)為前導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶感受到物有所值的同時(shí)，本身的知識(shí)也得到一次提升，這是著名的“客戶購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)”理論的典型案例。這種“價(jià)格策略”使得惠普的產(chǎn)品價(jià)格始終偏高，但眾多客戶依然樂(lè)于接受?？蛻糍?gòu)買(mǎi)的是惠普的產(chǎn)品、知識(shí)與服務(wù)所構(gòu)成的客戶價(jià)值。 可以說(shuō)，惠普在創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也在創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；惠普在創(chuàng)造價(jià)值，也在增加價(jià)值的價(jià)值。 四、值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)理念 惠普公司的分銷(xiāo)商一直保持在原10家左右，其營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)道德充分體現(xiàn)出以戰(zhàn)略伙伴為核心的內(nèi)涵本質(zhì)。這種文化已滲透到分銷(xiāo)商內(nèi)部甚至被復(fù)制。這無(wú)疑是惠普營(yíng)銷(xiāo)渠道高效率、高流量的動(dòng)力源泉。 （一） 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)之一 惠普人這樣解釋“惠普之道”的含義：“這是由一種信念衍生出來(lái)的政策和行動(dòng)，這種信念是：相信任何人都愿意努力地工作，并創(chuàng)造性地工作，只要賦予他們適宜的環(huán)境他們一定會(huì)成功。” “惠普之道”是惠普獨(dú)有的文化體現(xiàn)。惠普營(yíng)銷(xiāo)方式可以是眾多企業(yè)共有的方式，但并非所有的企業(yè)都能成功?；萜盏某晒?，是因?yàn)樗鼰嵝挠趧?chuàng)新與改革，及堅(jiān)持不懈地努力工作。 惠普的經(jīng)營(yíng)理念包括企業(yè)價(jià)值、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略與管理方式。 惠普受到人們普遍的稱贊，認(rèn)為它是世界上最令人欽佩的公司。它的這種文化與理念使惠普的員工表現(xiàn)出敬業(yè)與拼搏，而且使合作伙伴相信與惠普合作可以受益并可以發(fā)展進(jìn)步。這為其營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施鋪墊了一個(gè)重要的基礎(chǔ)。 （二） 渠道是一種長(zhǎng)期合作伙伴的關(guān)系，決不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系 資源共享、互相信賴、利益共享是建立渠道的核心思想。渠道是一種物流中心、信息中心和結(jié)算中心。可是非常遺憾的是，不少?gòu)S家沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到這種關(guān)系，所以常見(jiàn)他們不斷地招聘新的分銷(xiāo)商、代理商。供應(yīng)商和中間商這種渠道的合作伙伴關(guān)系，是建立強(qiáng)大銷(xiāo)售聯(lián)盟陣營(yíng)的核心基礎(chǔ)。這里引用惠普公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 CARLY FIORINA的一段話：“合作是我們、也是你們成功的關(guān)鍵所在。我們一直秉承誠(chéng)實(shí)、正直、尊重個(gè)人的企業(yè)文化。我們相信這些價(jià)值理念正同時(shí)體現(xiàn)在惠普內(nèi)部和外部。” 惠普公司對(duì)合作伙伴的關(guān)注可謂：點(diǎn)滴要心，足赤足金。 （三）渠道管理是營(yíng)銷(xiāo)流程的保證 營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)是清除障礙和保持動(dòng)力，確保通道的效率最高，流量最大。 渠道中最主要的流通是信息、產(chǎn)品、和貨幣。在規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，已設(shè)定了市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售數(shù)量、及渠道層次等方式，也就是說(shuō)在某一階段的渠道通道這個(gè)條件不變的情況下，同時(shí)在通道內(nèi)沒(méi)有摩擦阻力的條件下，渠道中的流量是個(gè)預(yù)定值也是理想的最大值。 但現(xiàn)實(shí)中，通道內(nèi)一定存在著障礙與阻力。這些障礙包括：溝通、信任與效率；同時(shí)包括信息、產(chǎn)品和貨幣。中間商（圖5中的節(jié)點(diǎn)）可以是阻力也可以是動(dòng)力。若是產(chǎn)品價(jià)格混亂、銷(xiāo)售渠道混亂，又得不到溝通與諒解，中間商得不到利益、甚至損失利益，這時(shí)節(jié)點(diǎn)將成為極大的阻力。雙方信任和理解的缺乏，同樣會(huì)在渠道中產(chǎn)生障礙，造成流量的減少。相反，如果分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)與廠商配合默契，在流通過(guò)程中分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商將是一個(gè)動(dòng)力的裝置，在通道中間給予能量的補(bǔ)充，這時(shí)流速將變快，流量將變大。我們還可得出結(jié)論：動(dòng)力是需要能量的，世界上沒(méi)有自我產(chǎn)生能量的機(jī)器。給予能量使之在流程中間產(chǎn)生動(dòng)力，這是廠家必須提供的能源支持。筆者認(rèn)為，任何渠道上都有摩擦阻力，但是最大的阻力是渠道的節(jié)點(diǎn)，其次是信息與產(chǎn)品。這些阻力都會(huì)產(chǎn)生量的差異。為此調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，建立相互信任、共贏的策略是一項(xiàng)極富遠(yuǎn)見(jiàn)的工作。 即使渠道模式改變了，但是新渠道里的阻力與動(dòng)力還是存在的。清理障礙、保持流暢永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的永恒主題。惠普的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是有效運(yùn)用這種渠道流量動(dòng)力原理的典型個(gè)案。 筆者與惠普合作長(zhǎng)達(dá)10年，同時(shí)還與三星、索尼等著名企業(yè)合作。在這個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品高速更新、市場(chǎng)變化無(wú)窮的環(huán)境下，深感一個(gè)良好的企業(yè)文化、應(yīng)變的營(yíng)銷(xiāo)策略和建立共贏的合作伙伴關(guān)系是一個(gè)公司取勝的必要條件。
服務(wù)時(shí)代也能當(dāng)甩手掌柜
作者： 《計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通》 萊雯Friday, July 12 2002 2:41 PM 從賣(mài)"硬件"到賣(mài)"方案"

對(duì)于很多代理商而言，從前大家面對(duì)的只是產(chǎn)品更新，而渠道的玩法卻一直變化不大，賣(mài)PC，賣(mài)服務(wù)器，賣(mài)打印機(jī)，還不就那么"華山一條路"？可是現(xiàn)在，廠家和用戶像是串通好了，動(dòng)不動(dòng)就跟渠道提什么方案、服務(wù)，什么"以客戶為中心"、"以服務(wù)為導(dǎo)向"。往往連公司里最有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售也會(huì)抱怨，說(shuō)被客戶的"十萬(wàn)個(gè)為什么"問(wèn)得快脫水了，客戶還理直氣壯地說(shuō)這叫"售前咨詢"。 如何應(yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題呢？
從"貨物傳送帶"到"知識(shí)傳送帶"
綜觀IT產(chǎn)品供應(yīng)鏈的變遷，除了是利潤(rùn)中心的遷移過(guò)程之外，其實(shí)也是知識(shí)遷移的過(guò)程，市場(chǎng)中心向用戶轉(zhuǎn)移，利潤(rùn)中心向服務(wù)轉(zhuǎn)移，知識(shí)中心則向渠道轉(zhuǎn)移。渠道掌控著來(lái)自用戶的需求信息，也傳遞著供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，成為整個(gè)市場(chǎng)的信息集散地，同時(shí)，作為IT最終服務(wù)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，渠道也是各項(xiàng)行業(yè)理念、技術(shù)、技能的體現(xiàn)者，渠道已經(jīng)由原來(lái)的"貨物傳送帶"變成了"知識(shí)傳送帶"，怪不得渠道的"知識(shí)爆炸"之感異常深切。
聯(lián)想的渠道培訓(xùn)近來(lái)格外紅火。有趣的是，培訓(xùn)的紅火根本不是聯(lián)想行政指令的結(jié)果，而是渠道們的自發(fā)要求。以聯(lián)想專(zhuān)門(mén)面向中小機(jī)構(gòu)提供解決方案的IT 1FOR1事業(yè)部為例，這個(gè)部門(mén)的渠道要求格外高，因?yàn)橹行C(jī)構(gòu)客戶需求分散性大，方案設(shè)計(jì)必須完整，成本控制嚴(yán)，服務(wù)難度很高。所以這個(gè)部門(mén)的渠道對(duì)參加培訓(xùn)也格外踴躍，敦促事業(yè)部運(yùn)營(yíng)服務(wù)處分門(mén)別類(lèi)形成了各種課程。而且，培訓(xùn)工作據(jù)說(shuō)是已經(jīng)從"面對(duì)面"升級(jí)為"手把手"。于是老總們忙著學(xué)經(jīng)營(yíng)決策、知識(shí)管理；業(yè)務(wù)人員則恨不得要跟咨詢公司的顧問(wèn)們看齊，什么顧問(wèn)式銷(xiāo)售，架構(gòu)咨詢，方案設(shè)計(jì)，軟件咨詢，項(xiàng)目管理，服務(wù)管理，風(fēng)險(xiǎn)管理，時(shí)間管理；技術(shù)人員當(dāng)然也不會(huì)閑著，面向網(wǎng)絡(luò)化的各種新應(yīng)用，就足夠他們琢磨上一陣子的。
"手把手"，其實(shí)是傳接力棒，聯(lián)想希望做事不只靠自己，而是要把自己的模式傳給渠道，讓渠道也成為教練，成為和聯(lián)想一樣的"學(xué)習(xí)"型組織，跟聯(lián)想一起長(zhǎng)大，聯(lián)想要做知識(shí)型企業(yè)，渠道也要成為知識(shí)型渠道。
從"八仙過(guò)海"到標(biāo)準(zhǔn)化渠道
一位在業(yè)界摸爬滾打了不少年頭的渠道經(jīng)理，曾經(jīng)發(fā)出感嘆，"中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)業(yè)渠道還沒(méi)有形成。"
這個(gè)看法雖然偏于悲觀，卻也不無(wú)道理。
過(guò)去，渠道管理規(guī)則無(wú)法明晰，是因?yàn)槭袌?chǎng)大環(huán)境不成熟，產(chǎn)品也不成熟，渠道們?cè)跍蠝峡部仓绣苾?，并非不知道兩點(diǎn)之間直線最短，而是情非得已，不得不施展八仙過(guò)海的功夫。既然是八仙過(guò)海，當(dāng)然對(duì)專(zhuān)業(yè)、統(tǒng)一、規(guī)范等等概念也無(wú)從談起。但是當(dāng)市場(chǎng)和產(chǎn)品都逐漸成熟規(guī)范，用戶消費(fèi)意識(shí)也漸趨理性、精明，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰。這時(shí)，給八仙們統(tǒng)一買(mǎi)張船票則是最簡(jiǎn)便、最經(jīng)濟(jì)、最明智的過(guò)海方法。
現(xiàn)在，生意場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸變得更加公平，渠道迅速的專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化成為考較競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。龐大的體系需要高效的系統(tǒng)來(lái)維持，只有達(dá)到統(tǒng)一規(guī)范，連接成本才保持最低，運(yùn)營(yíng)內(nèi)耗才降到最小。麥當(dāng)勞作為餐飲服務(wù)業(yè)的一枝奇葩，之所以能夠行銷(xiāo)全球且經(jīng)久不衰，靠的不就是專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式和統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范嗎？對(duì)此，IT渠道中的老將北緯也深有感觸。最近，北緯通過(guò)提供應(yīng)用服務(wù)解決方案，成功地為京城老字號(hào)"吳裕泰"搭建了網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。在此次項(xiàng)目中，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)發(fā)揮了決定性作用。
有了知識(shí)管理為基礎(chǔ)，向渠道傳達(dá)理念，認(rèn)同度就會(huì)大大提高，推行"標(biāo)準(zhǔn)化渠道"，也就有了基礎(chǔ)。作為中國(guó)市場(chǎng)IT渠道最成功的實(shí)踐者之一，聯(lián)想積累了豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，并愿意將這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜?lái)與大聯(lián)想渠道和整個(gè)業(yè)界分享。有了標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)業(yè)化還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
知識(shí)化，專(zhuān)業(yè)化，方方面面都有了科學(xué)管理，則代理商們一定有指望重新當(dāng)上"甩手掌柜"。就算偶爾再夢(mèng)見(jiàn)自己變做哪咤，相信對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)也不會(huì)再是那個(gè)六臂了吧？（當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，企業(yè)只有不斷提高自身的服務(wù)水平和工作效率，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。面對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售，如何提升企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)能力，為客戶所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品提供更好的服務(wù)，是擺在每一位企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)面前的待解決的課題。 試想，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)面臨這樣的服務(wù)業(yè)務(wù)；對(duì)數(shù)百億人民幣的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)；每年的服務(wù)業(yè)務(wù)達(dá)數(shù)億人民幣；每月有價(jià)值近億元的服務(wù)備件在流動(dòng)；每天有數(shù)千用戶的咨詢電話；每天有上千名工程師在上百個(gè)城市為客戶提供服務(wù)……這位產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)應(yīng)該如何管理好這些業(yè)務(wù)？
大量的、分布式的、高質(zhì)量的客戶產(chǎn)品服務(wù)需要企業(yè)具備很強(qiáng)的服務(wù)能力。這種能力體現(xiàn)在企業(yè)的人員素質(zhì)上、體現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)根底上、更體現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)流程管理的制定和管理上。 從1981年開(kāi)始向客戶提供服務(wù)的惠普服務(wù)取得了驕人的成績(jī)：客戶滿意度行業(yè)第一；服務(wù)業(yè)務(wù)保持30%以上的增長(zhǎng)；服務(wù)及客戶信息流轉(zhuǎn)迅捷；服務(wù)渠道標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；服務(wù)物料供應(yīng)充足……之所以能有這樣的表現(xiàn)，除了惠普的人員、技術(shù)實(shí)力外，最為關(guān)鍵的是惠普服務(wù)的流程管理能力，以及為高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程提供了強(qiáng)大的支撐、動(dòng)力的"惠普支持服務(wù)系統(tǒng)"。
惠普服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理解決方案：
"惠普服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)"是以惠普自身成功的服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系為參考模型，結(jié)合客戶服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)秀的理論和運(yùn)作實(shí)踐，充分考慮企業(yè)客戶的服務(wù)需求和客戶服務(wù)部門(mén)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，幫助企業(yè)構(gòu)建其客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模型和支撐流程體系，并且以穩(wěn)定的系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)實(shí)現(xiàn)高效、優(yōu)質(zhì)的電子化服務(wù)流程，幫助企業(yè)客戶服務(wù)部門(mén)創(chuàng)造最佳的客戶服務(wù)環(huán)境，提高客戶的滿意度。
惠普作為中國(guó)IT業(yè)客戶服務(wù)領(lǐng)域客戶滿意度最高的IT廠商，不僅提供全面客戶化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，而且提供企業(yè)客戶服務(wù)全部相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)顧問(wèn)咨詢服務(wù)。
"惠普服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)解決方案"為整個(gè)企業(yè)的客戶服務(wù)部門(mén)提供全面的、相互銜接的項(xiàng)目管理服務(wù)，它包括業(yè)務(wù)顧問(wèn)、評(píng)估、模型搭建、流程梳理、項(xiàng)目管理、系統(tǒng)分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施、測(cè)試、培訓(xùn)和維護(hù)。
"惠普支持服務(wù)系統(tǒng)"貫穿企業(yè)服務(wù)的整個(gè)鏈條，采用最先進(jìn)的IT技術(shù)，附之以惠普成功的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)及流程運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。系統(tǒng)的每一個(gè)子系統(tǒng)都可以根據(jù)企業(yè)客戶服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行客戶化定制。

惠普服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)解決方案"包含客戶服務(wù)響應(yīng)中心管理、服務(wù)渠道管理、服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理三大專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)管理模塊，并以工單管理作為貫穿業(yè)務(wù)流程的主線。"客戶服務(wù)響應(yīng)中心"負(fù)責(zé)企業(yè)服務(wù)部門(mén)對(duì)客戶的咨詢、求助的快速、準(zhǔn)確響應(yīng)。"服務(wù)渠道管理"幫助企業(yè)服務(wù)部門(mén)組織管理好自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理"對(duì)企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈進(jìn)行信息整合、分析，庫(kù)存預(yù)測(cè)、管理，訂單發(fā)送，運(yùn)輸監(jiān)控，逆向物流監(jiān)控。
客戶服務(wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)
客戶服務(wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)將計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)有機(jī)地結(jié)合在一起，為企業(yè)搭建起現(xiàn)代化的顧客服務(wù)手段，將企業(yè)以顧客為本的發(fā)展戰(zhàn)略提升到一個(gè)全新的高度。
利用客戶服務(wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)，客戶可以通過(guò)電話、傳真、E-mail、Internet 及 Internet上的語(yǔ)音或視頻等任何一種方式方便地得到企業(yè)為其提供的個(gè)性化服務(wù)。
服務(wù)渠道管理系統(tǒng)
為了給客戶提供更為貼近的服務(wù)、更快的響應(yīng)，企業(yè)將會(huì)建立覆蓋一定范圍的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而這樣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)往往使企業(yè)服務(wù)部門(mén)面臨這些問(wèn)題：
· 服務(wù)渠道的服務(wù)水平無(wú)法控制
· 客戶信息及服務(wù)信息無(wú)法及時(shí)傳遞
· 服務(wù)數(shù)據(jù)難于收集、利用
· 服務(wù)伙伴的欺詐行為
惠普的服務(wù)渠道管理系統(tǒng)利用公共電話網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將遍布各地的企業(yè)授權(quán)服務(wù)代理與企業(yè)服務(wù)總部進(jìn)行連接。服務(wù)渠道管理系統(tǒng)集中從總部將客戶信息、故障信息、派單信息、備件信息及時(shí)傳輸給將要向客戶提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的當(dāng)?shù)厥跈?quán)服務(wù)代理，當(dāng)?shù)厥跈?quán)服務(wù)代理將服務(wù)狀態(tài)信息按時(shí)回傳給企業(yè)總部?？偛吭俑鶕?jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)定期進(jìn)行業(yè)務(wù)考評(píng)、結(jié)算，并跟蹤客戶抱怨事件。
這樣，通過(guò)服務(wù)渠道管理系統(tǒng)，全部的客戶服務(wù)信息得以實(shí)時(shí)收集、集中處理。有利于企業(yè)監(jiān)控服務(wù)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量，對(duì)服務(wù)必要信息進(jìn)行實(shí)時(shí)分享，服務(wù)數(shù)據(jù)集中存儲(chǔ)，快速對(duì)比查詢杜絕了服務(wù)伙伴的欺詐行為。
服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)
惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"對(duì)企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈進(jìn)行信息整合、庫(kù)存預(yù)測(cè)、訂單發(fā)送、運(yùn)輸監(jiān)控。
惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"分為4大功能系統(tǒng):
· 庫(kù)房管理:
· 計(jì)劃管理:
· 訂單管理:
· 運(yùn)輸管理:
惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)" 將企業(yè)每一個(gè)服務(wù)備件庫(kù)房中每一個(gè)備件均納入系統(tǒng)進(jìn)行管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保備件誤差率降到最小值。
惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)" 可以令企業(yè)服務(wù)物資計(jì)劃部門(mén)了解相關(guān)服務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，確定安全庫(kù)存值，滿足對(duì)客戶提供不同層次的服務(wù)。
惠普"服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)"通過(guò)對(duì)企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈的資源整合，確保企業(yè)對(duì)服務(wù)備件供應(yīng)鏈的投入降到最低。
服務(wù)工單管理系統(tǒng)
惠普的"服務(wù)工單管理系統(tǒng)"是貫穿服務(wù)業(yè)務(wù)端到端的業(yè)務(wù)主線系統(tǒng)，整合所有的服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)和資源，主要功能包括：
· 遠(yuǎn)程支持
· 自動(dòng)派單
· 維修過(guò)程管理、監(jiān)控
· 維修業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
· 自動(dòng)結(jié)算
給客戶帶來(lái)的利益：
· 為企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)提供強(qiáng)勁支撐
o 客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)體系和管理系統(tǒng)的建立，幫助企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)集成化、流程自動(dòng)化、數(shù)據(jù)可視化。
· 優(yōu)化配置企業(yè)客戶服務(wù)資源
o 通過(guò)客戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)體系的搭建，完善客戶服務(wù)體系的功能，明確崗位職責(zé)，將企業(yè)客戶服務(wù)資源作最佳規(guī)劃、配置。
· 降低企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本
o 通過(guò)設(shè)計(jì)合理的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模型，系統(tǒng)的業(yè)務(wù)考評(píng)體制，集成化、自動(dòng)化的流程運(yùn)作，大大降低企業(yè)在客戶服務(wù)業(yè)務(wù)中的投入，實(shí)現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比（ROI）
· 減少企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
o 通過(guò)業(yè)務(wù)體系中和制成系統(tǒng)中建立的監(jiān)控、輔助決策、規(guī)劃調(diào)整、自動(dòng)告警功能，幫助企業(yè)規(guī)避、應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
· 幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化
成功案例
神州數(shù)碼Call Center系統(tǒng)
中國(guó)惠普公司實(shí)施本項(xiàng)目的根本目標(biāo)是協(xié)助神州數(shù)碼完成基于CRM策略的呼叫中心系統(tǒng)再造，向客戶提供一個(gè)先進(jìn)的呼叫中心平臺(tái)以及配套的集成桌面環(huán)境以允許服務(wù)代表從一個(gè)單一的桌面界面進(jìn)行高效率的操作，對(duì)外使其成為溝通客戶的聯(lián)絡(luò)中心及輔助E-Bridge的服務(wù)中心，對(duì)內(nèi)使其成為客戶數(shù)據(jù)的匯總、共享、分析的資源中心以及服務(wù)質(zhì)量和流程的監(jiān)控中心，使之能夠配合神州數(shù)碼未來(lái)三年的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略并提高神州數(shù)碼對(duì)公眾的服務(wù)承諾。

從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理

隨著中國(guó)ＩＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)的加劇,渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。當(dāng)前如何進(jìn)行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關(guān)注的問(wèn)題。調(diào)查表明,來(lái)自美國(guó)硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳?；萜展窘?jīng)營(yíng)多類(lèi)產(chǎn)品,其中負(fù)責(zé)銷(xiāo)售微機(jī)、打印機(jī)、服務(wù)器等系列計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近２０倍,１９９７年漲幅達(dá)６４%?；萜赵谥袊?guó)能取得這樣引人注目的成績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬险且蕾囉谒慕∪?、通暢的?jīng)銷(xiāo)渠道?，F(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒?；萜盏臓I(yíng)銷(xiāo)分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽(yáng)五個(gè)城市設(shè)分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實(shí)際情況組織各自的市場(chǎng)策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來(lái),將精力主要放在全國(guó)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和研究策劃上?？v向上按產(chǎn)品種類(lèi)設(shè)置互相獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)打印機(jī)、掃描儀等產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣根據(jù)產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷(xiāo)售支持,分工明確。這一體系只是對(duì)渠道進(jìn)行管理和提供服務(wù)與支持,本身并不銷(xiāo)售。其次是長(zhǎng)寬相宜的二級(jí)分銷(xiāo)渠道?；萜招畔a(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過(guò)該渠道進(jìn)入最終市場(chǎng)。將渠道嚴(yán)格控制在兩層,便于在價(jià)格、進(jìn)貨等方面進(jìn)行管理,避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)惠普嚴(yán)格控制中間商數(shù)量,并采用經(jīng)銷(xiāo)制,選擇覆蓋全國(guó)或某區(qū)信譽(yù)好的中間商。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部?jī)H擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國(guó)）公司等９家一級(jí)分銷(xiāo)商,并且認(rèn)證５００多家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。這樣既達(dá)到一定覆蓋面,又便于控制?；萜盏囊患?jí)分銷(xiāo)商是由銷(xiāo)售部門(mén)的專(zhuān)門(mén)人員管理的,雙方共同規(guī)劃,一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對(duì)于為數(shù)眾多的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理則是一項(xiàng)復(fù)雜的工作?；萜赵谌珖?guó)各地的分支機(jī)構(gòu)和分公司里設(shè)置專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)管理人員專(zhuān)門(mén)管理各區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,惠普則通過(guò)銷(xiāo)售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商由專(zhuān)人分別管理能及時(shí)掌握經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況和切實(shí)需求,提高對(duì)全國(guó)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。在渠道的管理中,惠普除采用銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等多種措施激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商外,更重要的是對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的有力支持。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點(diǎn)。信息流通。１９９８年惠普公司信息產(chǎn)品事業(yè)部向各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商正式開(kāi)通了ＡＰＣＩＣ（ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＣＨａｎｎｎｅｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ）渠道專(zhuān)用站點(diǎn)。運(yùn)用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術(shù)的ＡＰＣＩＣ的使用對(duì)象為惠普公司的一級(jí)和認(rèn)證二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道、服務(wù)支持等,并且一級(jí)分銷(xiāo)商還可以查詢各自的業(yè)務(wù)狀況,惠普公司也能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)從經(jīng)銷(xiāo)商那里獲得必要信息,在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。ＡＰ ＣＩＣ的開(kāi)通,使得信息在中文化后不超過(guò)半天便能出現(xiàn)在站點(diǎn)上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實(shí)時(shí)化,對(duì)于經(jīng)營(yíng)高科技的ＩＴ產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),無(wú)疑是很大地提高了競(jìng)爭(zhēng)能力和服務(wù)質(zhì)量。顯然,經(jīng)銷(xiāo)商如果不能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)掌握最新信息,就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì);如果不能及時(shí)向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品性能價(jià)格比較,就會(huì)失去用戶的信任。并且經(jīng)銷(xiāo)商不僅要○從產(chǎn)品方面,還要從銷(xiāo)售策略、市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)等方面及時(shí)地了解惠普的政策。當(dāng)惠普重點(diǎn)開(kāi)發(fā)某一產(chǎn)品,并將以某種策略進(jìn)行市場(chǎng)大力的推廣時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商也要全面迅速地掌握信息,并及時(shí)配合開(kāi)展自己的銷(xiāo)售活動(dòng),抓住機(jī)遇以取得較好效益。當(dāng)然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經(jīng)銷(xiāo)商提供《經(jīng)銷(xiāo)商縱橫》、產(chǎn)品資料等大量信息資源的支持。維修服務(wù)。作為經(jīng)銷(xiāo)商的堅(jiān)實(shí)后盾,惠普公司自己建立的維修網(wǎng)覆蓋全國(guó)近５０個(gè)重要城市,有近百家授權(quán)維修機(jī)構(gòu)組成。所有授權(quán)維修中心的發(fā)展、建立都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核、認(rèn)證,并由惠普公司各地的維修管理中心（ＥＳＯ）統(tǒng)一管理?；萜盏氖酆蠓?wù)質(zhì)量是一流的。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一次ＰＣ及外設(shè)系統(tǒng)售后服務(wù)用戶滿意度調(diào)查,在眾多廠家之中,惠普的服務(wù)在易聯(lián)絡(luò)性、服務(wù)人員水平、備件提供情況等六項(xiàng)指標(biāo)評(píng)比中均榮獲第一,受到了用戶的一致好評(píng)。服務(wù)完善的維修網(wǎng)絡(luò)提高了惠普經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)在用戶心中樹(shù)立了對(duì)惠普產(chǎn)品的信心,從而促使更多用戶向經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,并且經(jīng)銷(xiāo)商也贏得了許多“回頭客”,手中的貨也就動(dòng)起來(lái)了。而且由于惠普的維修和銷(xiāo)售是獨(dú)立的,強(qiáng)大的維修服務(wù)支持使得經(jīng)銷(xiāo)商能一門(mén)心思搞銷(xiāo)售,解除了后顧之憂,不會(huì)擔(dān)心一開(kāi)始賺了不少錢(qián)后來(lái)又賠錢(qián),增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)惠普的信心,另外惠普允許經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自己為用戶提供的服務(wù)自行決定最終售價(jià)的做法不僅能促使經(jīng)銷(xiāo)商提高服務(wù)水平,調(diào)動(dòng)他們的積極性,而且有助于經(jīng)銷(xiāo)商取得用戶的信賴。培訓(xùn)機(jī)制。作為經(jīng)營(yíng)高科技產(chǎn)品的企業(yè),培訓(xùn)是必不可少的,但對(duì)于像惠普這樣建立如此系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)機(jī)制的在ＩＴ業(yè)卻是不多見(jiàn)的。１９９８年惠普首創(chuàng)了“經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué)”旨在向經(jīng)銷(xiāo)商傳授惠普的領(lǐng)先產(chǎn)品、技術(shù)及先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),以幫助經(jīng)銷(xiāo)商不斷壯大起來(lái)。其授課地點(diǎn)主要是在新建成的“惠普信息產(chǎn)品培訓(xùn)中心”,內(nèi)部配置了惠普全線信息產(chǎn)品和現(xiàn)代教學(xué)設(shè)施。培訓(xùn)的課程分產(chǎn)品培訓(xùn),技術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)三大部分,教學(xué)方式靈活多樣,有案例教學(xué)、參觀教學(xué)、函授自修和研討等七種,所有經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員、技術(shù)支持人員和經(jīng)營(yíng)管理人員均有機(jī)會(huì)參加這里的培訓(xùn),在考核后成績(jī)合格的能得到認(rèn)證資格證書(shū),成績(jī)優(yōu)秀的能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)?；萜盏倪@一智力支持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是極具吸引力的,他們很需要在激勵(lì)的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有這樣一個(gè)加油站。因?yàn)榕嘤?xùn)后經(jīng)銷(xiāo)商在專(zhuān)業(yè)技術(shù)和管理水平上會(huì)有較大提高,對(duì)惠普產(chǎn)品也有較深的理解,這樣就能向用戶推薦最適合他們需要的產(chǎn)品,提供最完善的服務(wù),也就建立了公司的良好信譽(yù)。同樣廠商也并不是將產(chǎn)品推給經(jīng)銷(xiāo)商就完成了銷(xiāo)售,經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)水平直接關(guān)系到廠商的效益。并且由于經(jīng)銷(xiāo)商在培訓(xùn)中接受了惠普的經(jīng)營(yíng)理念,從而在行動(dòng)上也更易于和惠普達(dá)成一致。另外惠普在培訓(xùn)的獎(jiǎng)勵(lì)制度中將經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的認(rèn)證員工數(shù)量作為對(duì)其評(píng)獎(jiǎng)的條件,這對(duì)提高渠道的質(zhì)量和規(guī)范性起到了一定作用。經(jīng)過(guò)以上分析,ＩＴ企業(yè)能從惠普的管理策略中獲得很多有益的啟示。另外,筆者還有如下的說(shuō)明。把握國(guó)情與產(chǎn)品特點(diǎn)。目前中國(guó)的郵電通信系統(tǒng)還不完善。信息技術(shù)的應(yīng)用普及還不深入,相關(guān)的法律法規(guī)還不健全。而ＩＴ市場(chǎng)覆蓋的地理范圍很廣但又不均勻,這是中國(guó)的國(guó)情,惠普在各個(gè)區(qū)的重要城市設(shè)立分公司,采用二級(jí)渠道及以經(jīng)銷(xiāo)形式的銷(xiāo)售產(chǎn)品的策略正是適應(yīng)了這樣一個(gè)國(guó)情。當(dāng)然,隨著ＩＴ市場(chǎng)的成熟和中國(guó)信息技術(shù)水平的提高,直銷(xiāo)也會(huì)成為有效的渠道方案。同時(shí),由于ＩＴ產(chǎn)品具有技術(shù)含量高,產(chǎn)品生命周期短,適用的行業(yè)多等特點(diǎn)?；萜占哟髮?duì)經(jīng)銷(xiāo)商在信息、售后服務(wù)和培訓(xùn)等方面的支持力度是極為明智的。樹(shù)立全新理念。與渠道成員合作是否成功關(guān)鍵在于廠商對(duì)渠道成員的服務(wù)是否到位?；萜諏?duì)經(jīng)銷(xiāo)商全方位的支持完全出于一個(gè)理念,那就是和經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期共同發(fā)展,雙贏雙利,把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成一家人看待,并且這個(gè)理念也成為惠普特有的企業(yè)文化滲透到各項(xiàng)計(jì)劃中。作為實(shí)際行動(dòng),惠普更是將“合作伙伴年”定為整個(gè)１９９８年的戰(zhàn)略基調(diào)。正是做到了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商盡心竭力的服務(wù)與支持,惠普才能在渠道中營(yíng)造這樣一個(gè)穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的人文環(huán)境。激勵(lì)渠道成員。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,中間商的積極性會(huì)不一樣,要保持渠道高效,就要不斷激勵(lì)中間商。尤其是在產(chǎn)品不景氣階段,更要加強(qiáng)對(duì)中間商的全面支持。但無(wú)論何種形式的激勵(lì),其核心都是解決中間商目前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益問(wèn)題。認(rèn)識(shí)選擇的雙向性。ＩＴ廠商要建立嚴(yán)格規(guī)范的選擇中間商的程序和標(biāo)準(zhǔn),把好選擇這一關(guān),防患于未然。不僅如此,隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,中間商在選擇廠商時(shí)要求也越來(lái)越高。因此ＩＴ廠商要吸引優(yōu)秀的中間商,取得他們的信任與合作,就要加強(qiáng)自身建設(shè),提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì),增強(qiáng)實(shí)力,擴(kuò)大企業(yè)知名度

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