大型活動的新聞策劃內(nèi)容提綱：

　　　　1、大型活動的定義
　　　　2、大型活動的特點
　　　　3、新聞策劃的定義
　　　　4、大型活動的新聞策劃實務(wù)
　　　　·認(rèn)真的全面的調(diào)研
　　　　·風(fēng)暴策劃
　　　　·有效的執(zhí)行（細(xì)節(jié)）
　　　　·總結(jié)與評估
　　　　5、媒體傳播和媒介關(guān)系是新聞策劃成功的關(guān)鍵
　　　　·媒體傳播
　　　　·正確處理與大眾媒體的關(guān)系
　　　　6、案例分析

　　說起來，新聞策劃其實早已有之，恐怕比起廣告來歷史還要久遠(yuǎn)。但一直從屬于公關(guān)的范疇。1937年成立的美國營銷協(xié)會恐怕都始料未及：“市場營銷組合”、“品牌營銷”、“整合營銷”……新聞策劃的枯木逢春，并有分離趨勢是在和“品牌營銷”和“整合營銷”邂逅之后，他們把公關(guān)、廣告、CI、促銷、直效行銷、新聞策劃，統(tǒng)統(tǒng)納于旗下，至此，“新聞策劃”（在實踐中，有的國際廣告公司，如奧美把叫作Event，即事件行銷）和“公共關(guān)系”逐漸分離并平起平坐。在我國，新聞策劃俗稱“新聞炒作”，而新聞策劃人員可謂廣泛存在，可以說，我國有多少企業(yè)就有多少新聞策劃。

　　近年來，我國新聞策劃、公共關(guān)系業(yè)取得了前所未有的發(fā)展，迎來了最好的契機(jī)給新聞公關(guān)業(yè)創(chuàng)造了很多機(jī)會，北京奧運(yùn)會的成功申辦（2008）、上海世博會的申辦（2010）、國際公關(guān)大會的申辦（2008）及籌備和舉辦；中非論壇、財富論壇、上海合作組織論壇、中法文化年、中俄聯(lián)合軍演等。在近兩年，國內(nèi)發(fā)生的一系列危機(jī)事件，如“非典”爆發(fā)的輿論導(dǎo)向和事件控制、大型企業(yè)發(fā)生的產(chǎn)品信用危機(jī)（阜陽奶粉案、肯德基“蘇丹紅”案、中海油事件）、地方政府發(fā)生的大型惡性事件（西安彩票案）等，造就了一批實踐經(jīng)驗豐富的公關(guān)高手。所以，新聞策劃、公共關(guān)系在其中發(fā)揮了積極的潤滑作用。

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)社會繁榮發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制的改革，特別是十六大以來，我國對政府工作的公開化、透明化、信息化，尤其是2003年以來在全國各地普遍實行新聞發(fā)言人制度，給予了輿論監(jiān)督進(jìn)一步的法律支持，對廣告?zhèn)髅?、新聞出版、廣播影視、文化產(chǎn)業(yè)的改革與促進(jìn)，明確了文化、新聞、公關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，細(xì)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，崔生了如大型活動、會務(wù)展覽、文化交流等新型產(chǎn)業(yè)。開展大型活動也逐步成為政府機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、大中企業(yè)展示成果、改善形象、塑造品牌的公關(guān)手段。大型活動與新聞傳播總是相伴而生。越是大型的活動，其新聞傳播的重要性更為突出。如：第29屆奧運(yùn)會的申辦和籌備，中國和北京花了大力氣專門成立了新聞宣傳部（整合了宣傳部有關(guān)政府資源，并由主要政府領(lǐng)導(dǎo)組成的領(lǐng)導(dǎo)小組協(xié)調(diào)），共產(chǎn)黨員保持先進(jìn)性教育活動，中國十大杰出青年評選等活動，都由主辦單位協(xié)調(diào)有關(guān)政府部門成立了專門的宣傳領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和工作機(jī)構(gòu)，以便高質(zhì)量、高效益統(tǒng)籌的開展傳播工作，為所服務(wù)的大型活動營造輿論環(huán)境。

　　有效地進(jìn)行大型活動策劃與實施，正確、高效的實施大型活動的新聞策劃非常重要,因為大型活動本身就是很好的傳播媒介、是一個有計劃的目的鮮明的傳播過程，也只有真正做好大型活動中的新聞策劃才能算一項成功的大型活動，這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。

　　新聞策劃任何一項工作都會涉及到媒體傳播和媒介關(guān)系的方方面面，只有充分認(rèn)識到大眾傳播在大型活動的重要意義并落實到新聞策劃的工作中去，才能保障大型活動的成功實施。筆者就根據(jù)自己的工作經(jīng)歷，有針對性就大型活動的新聞策劃做一簡述：

一、大型活動的定義

　　大型活動是一項有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)活動。定義主要包括以下三個重要概念：

　　第一，鮮明的目的性。大型活動往往耗費很多資源，包括人力、物力、財力。無論是企業(yè)上市舉辦大型活動，還是現(xiàn)在世界各國政府舉辦的奧運(yùn)會、社會團(tuán)體舉辦公益活動、群眾組織舉行的品牌活動都具有明確的目的性。沒有明確目的的活動不可能成為大型活動。

　　第二，要有計劃性。凡事預(yù)則立。我們無論做任何事情都應(yīng)有計劃，大型活動更不例外，而且更要求有周密的計劃，計劃包括策劃、活動現(xiàn)場執(zhí)行計劃、傳播計劃、組織計劃、突發(fā)事件計劃。

　　第三，參與人數(shù)眾多，社會化程度高。既然是大型活動，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)越多就越是大型活動，筆者認(rèn)為大型活動應(yīng)是社會化程度較高，社會各界參與性較強(qiáng)且較廣泛。比如：奧運(yùn)會就可讓世界各國運(yùn)動員集中參與、保護(hù)母親河行動參與人數(shù)達(dá)千萬人、全國青少年網(wǎng)上普法大賽參與人數(shù)也達(dá)數(shù)百萬人等，諸如這樣的活動參與程度高、參與人數(shù)多、社會程度高。

　　第四，確保安全性。任何一項活動開展的前提是在安全的情況下開展，有安全隱患的活動也是不能開展的，如果舉辦者本身沒有發(fā)現(xiàn)隱患并解決，政府有關(guān)部門發(fā)現(xiàn)也將會停止活動的舉辦，如果在一項大型活動中，沒有做到安全有序的開展，將會造成嚴(yán)重的事故。現(xiàn)在北京等地對大型活動的審批越來越嚴(yán)格（市政府專門成立了大型活動辦公室負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)），充分體現(xiàn)了以人為本的科學(xué)發(fā)展觀，體現(xiàn)了對人民生命財產(chǎn)安全負(fù)責(zé)任態(tài)度。

二、大型活動的特點

　　1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的?；顒拥哪康男詰?yīng)該站在受眾（目標(biāo)公眾）、社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業(yè)或組織的立場上，只有這樣開展的大型活動才能具有傳播性，才能引起社會的關(guān)注。如：開展大型會展、文化節(jié)、體育賽事、企業(yè)上市、新產(chǎn)品上市、公益活動等。

　　 2、廣泛的社會傳播性。大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個大眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點。

　　3、嚴(yán)密的操作性。在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的機(jī)會只有一次。因為大型活動不同拍電影、電視， 拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補(bǔ)了。在這方面我們有一個比較深刻的教訓(xùn)。在一些個案中，因為舉辦大型活動而導(dǎo)致釀成傷亡事故是不少的，2004年春節(jié)，北京密云彩虹公園發(fā)發(fā)生了嚴(yán)重的踩踏事故，導(dǎo)致數(shù)十人的死亡的慘案。這個活動的領(lǐng)導(dǎo)者、策劃人員、組織人員及相關(guān)人員因此被撤職至判刑。所以，大型活動的策劃與實施的周密性，絕對不能掉以輕心。這也是現(xiàn)在舉辦活動中講究細(xì)節(jié)的地方，細(xì)節(jié)把握好了才能決定大型活動成功舉辦。

　　4、高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最基本的特點。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。

三、新聞策劃的定義

　　新聞策劃又隸屬于策劃學(xué)的范疇。何為策劃呢？國內(nèi)著名的策劃人陳放把策劃定義為：為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策即創(chuàng)意，并注意操作信息，從而制定出具體實施計劃方案的思維及創(chuàng)意實施過程。策劃就是對某件事、某種項目采取何種謀劃，然后有計劃、有組織的綜合實施并安全運(yùn)行。

　　不管上述兩個定義有什么問題，但筆者認(rèn)為策劃，他應(yīng)包含以下特征：

　　一是計劃性。策劃是對某件事、某個項目的事前計劃活動。

　　二是前瞻性。策劃對某件事、某個項目應(yīng)有前瞻性的把握，它把著眼點放在未來，而不是現(xiàn)在。

　　三是創(chuàng)意性。策劃是需要創(chuàng)意的，要有靈感。從這個角度上講策劃是一種藝術(shù)。

　　四是綜合性。什么策劃都是一項系統(tǒng)工程，包括前期調(diào)查分析、策劃書的擬訂，執(zhí)行控制和檢查反饋等等。新聞策劃都具有新聞報道策劃的特征，即它們都是對新近客觀事實的報道策劃，都符合新聞規(guī)律，注重新聞價值，符合傳播學(xué)的原理，需要新聞從業(yè)人員的參與，并通過傳播媒介進(jìn)行傳播。

　　但新聞策劃又不同于一般的策劃，它是借助于新聞媒介、協(xié)調(diào)政府、團(tuán)體、相關(guān)機(jī)構(gòu)等公眾的關(guān)系，遵守新聞規(guī)律，站在企業(yè)（組織）整合營銷的高度，整合企業(yè)（組織）優(yōu)勢資源，通過蓄勢、借勢、造勢這一系統(tǒng)工程，樹立企業(yè)（組織）、產(chǎn)品形象，引導(dǎo)并創(chuàng)造消費需求，為企業(yè)（組織）營造良好的外部環(huán)境。它和廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷一樣，都是一種營銷溝通手段。

四、新聞策劃實務(wù)

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　　大型活動的新聞策劃與日常新聞策劃、策劃新聞有著不同的特點。如媒介的新聞策劃一般是為了策劃新聞，針對事件新聞或?qū)⒁l(fā)生的大型活動，組織編輯記者通過選題策劃、人物訪談、深度挖掘等方法，對這一新聞做橫向和縱向的報道，最終達(dá)到吸引讀者特別是目標(biāo)讀者的眼光，這類策劃一般不講求經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)新聞策劃，其實也是策劃企業(yè)新聞，主要是企業(yè)公關(guān)部門根據(jù)企業(yè)決策者的指示，或是自己的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)企業(yè)近期的營銷目標(biāo)或關(guān)注社會某事件，企業(yè)公關(guān)部門組織新聞媒介對事件的來龍去脈、或者是一個焦點作新聞報道，主旨是樹立企業(yè)的形象、克服企業(yè)危機(jī)等，這類新聞策劃的直接目的也不是為銷售和直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是還是出于自己企業(yè)的角度去宣傳推廣，因此這類企業(yè)新聞策劃的主體還是新聞媒體，企業(yè)只是組織中介作用。這類事件正面報道一般不會有較大的影響，除非新聞事件特別重大如聯(lián)系并購IBM個人電腦業(yè)務(wù)，在全世界產(chǎn)生了巨大的影響。企業(yè)新聞的負(fù)責(zé)事件、官司事件、危機(jī)事件（安全問題、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人問題），媒介往往會作大篇幅的報道并不惜版面和時段作跟蹤報道。

　　大型活動的新聞策劃與其它新聞策劃有相同之處，出發(fā)點也都不是直接為經(jīng)濟(jì)效益。但是，大型活動的新聞策劃具有幾個明顯的特點，如目的性、前沿性、藝術(shù)性、投資性等，因此大型活動的新聞策劃本身就是一項大型活動，這類活動一般是社會活動為主，這類活動的傳播出發(fā)點和落腳點都是以公眾利益最大化，傳播都是具有社會性，傳播的內(nèi)容和方法都有一定的藝術(shù)性，是在事件和時代背景下提煉出來的新聞，一般具有較強(qiáng)的傳播性和轉(zhuǎn)發(fā)性，較容易受到大眾的關(guān)注和參與，因此他與其它新聞策劃又有不同之處。大型活動是社會性的活動，有時也會是政府型活動，無論是哪種都會得到政府部門、政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)組織、社團(tuán)、媒介等各類組織的支持，是整合社會和企業(yè)（組織）的優(yōu)勢資源在一段時間內(nèi)集中精力、人力、物力、財力，根據(jù)營銷目標(biāo)開展的大型活動，新聞策劃是在這樣的背景下開展的，所以大型活動的新聞策劃具有上述幾個明顯的特點。

　　（二）大型活動新聞策劃的具體操作步驟

　　1、新聞策劃的第一步：調(diào)查分析和需要考慮的幾個因素

　　“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。新聞策劃和所有策劃一樣，強(qiáng)調(diào)做好第一步，研究其可行性，它是指導(dǎo)我們接下做策劃重要環(huán)節(jié)。新聞?wù){(diào)查（調(diào)研）是新聞策劃運(yùn)作的起點，它的目的在于詳盡地了解市場、產(chǎn)品、企業(yè)、一般公眾、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營銷環(huán)境（含競爭對手）、媒體狀況及輿論環(huán)境，為新聞策劃活動提供最直接的依據(jù)。按照一定的目標(biāo)，對調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行判斷、甄別，總結(jié)出一些可資利用的觀點、規(guī)律，以作為新聞規(guī)劃的方向，策略的指導(dǎo)。內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析、媒介與輿論導(dǎo)向分析等。目前做調(diào)研的主要方法是：隨機(jī)抽樣法；調(diào)查訪問法（電話、網(wǎng)絡(luò)訪問、現(xiàn)場訪問、刊物調(diào)查）；文獻(xiàn)資料法（現(xiàn)在主要以提取數(shù)據(jù)和采用網(wǎng)絡(luò)查詢?yōu)橹鳎?br>
　　一次具有轟動效應(yīng)的大規(guī)?；顒樱窍葟囊粋€不起眼的創(chuàng)意點逐步發(fā)散思維、放大累積而成的。這些創(chuàng)意點主要來自參與項目策劃的文案和全體風(fēng)暴策劃會，有時也來自媒介的記者、行業(yè)資訊的延伸。他們在與公眾或其它消費者的接觸中，了解到最新的市場需求信號，然后及時反饋到項目組，再將這些信號進(jìn)行梳理，從中進(jìn)行初步篩選，再將備選方案呈遞部門領(lǐng)導(dǎo)審核，方案（通常是指草案）通過后再返回企劃（策劃）部，進(jìn)行細(xì)化，最后形成完備的可執(zhí)行策劃文本。

　　甄選點子的標(biāo)準(zhǔn)包括了活動的可操作性分析、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益分析，三者必須兼顧，才能確?；顒拥膶嶋H意義與成功系數(shù)。某些創(chuàng)意點子可能非常富有新意，也能帶來不菲的經(jīng)濟(jì)和社會效益，但操作的難度太大，需要動用太多的人力，可能時機(jī)不成熟、也可能本組織和相關(guān)組織的資源相差太遠(yuǎn)等各種客觀因素，也只好忍痛割愛了。

　　2、新聞策劃第二步：新聞策劃（新聞規(guī)劃）

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，“有創(chuàng)新才有發(fā)展”。意思是我們凡是做事情都要有計劃，有計劃的同時還要有創(chuàng)新，特別是在競爭國際化、白熱化的今天，我們不論是企業(yè)、地方政府、國家機(jī)關(guān)都是如此，只有創(chuàng)新我們的事業(yè)才會進(jìn)步、企業(yè)（組織）才會有發(fā)展。新聞策劃更是如此，不僅要周密的總方案、實施計劃，而且要有創(chuàng)新、創(chuàng)奇、創(chuàng)第一的新創(chuàng)意才會有成功的新聞策劃，因為新聞策劃的特點是富有傳播性，沒有創(chuàng)新的新聞策劃就不會具備良好的傳播性，也就不是真正的新聞策劃。因此，給我們的策劃人員提出更高的要求。

　　新聞規(guī)劃是整個新聞策劃運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)，目的在于基于新聞?wù){(diào)查分析，對新聞策劃運(yùn)作進(jìn)行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運(yùn)作計劃，主要內(nèi)容包括新聞策劃目標(biāo)決策、企業(yè)（組織）形象定位、新聞背景、新聞主題、媒體傳播計劃、實施辦法、實施時間、新聞效果測定方法等，通常以“新聞規(guī)劃案”、“新聞策劃方案”出現(xiàn)。

　?。?）新聞策劃的幾個原則：
　　·社會性原則
　　·科學(xué)性原則
　　·實效性原則
　　·創(chuàng)新與可操作性相結(jié)合的原則

　　（2）新聞策劃注意的幾個要點：
　　·以充分的調(diào)查為策劃依據(jù)
　　·反復(fù)提煉主題
　　·實施操作設(shè)計
　　·履行必要的審批工作程序

　?。?）新聞策劃排期——時代背景、人員和天氣等因素的影響。

　　大型活動策劃應(yīng)該是具有一定柔性空間的執(zhí)行方案，也就是說在執(zhí)行上具有一定的彈性，而不是過于拘泥于文本上的條條框框。因為，每一次活動在客觀上都可能遇到時代大背景的影響、人員的變更、天氣的變化以及其它一些或人為的、或不可抗力等突發(fā)因素的影響，所以在策劃之初就必須考慮周全，為活動執(zhí)行預(yù)留一定的選擇空間。

　?。?）新聞策劃的傳播（指媒介傳播）——分階段的進(jìn)攻。

　　在初步的草案中確定了活動的排期后，就應(yīng)該馬上考慮針對活動的新聞點提煉、廣告創(chuàng)意。在此階段，除了創(chuàng)意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介傳播的投放也是值得重視的一個環(huán)節(jié)。一次活動的廣告投放包括預(yù)熱、沸騰和保溫四個階段，其中預(yù)熱期主要以新聞做好鋪墊，輔以打出硬廣告，筆者認(rèn)為，大部分新聞策劃在前期的新聞宣傳同時，應(yīng)開通網(wǎng)上宣傳陣地（與商業(yè)網(wǎng)站或新聞網(wǎng)站合作）；高潮期開始除了搞好活動現(xiàn)場的新聞宣傳和新聞背后的宣傳外，有條件的話可增加硬廣告的投放密度；在保溫期，以后續(xù)的新聞報道為本次活動作一個總體回顧與點評。

　　3、新聞策劃第三步：具體實施與細(xì)節(jié)執(zhí)行。

　　新聞策劃的第三步具體實施環(huán)節(jié)是大型活動落腳點，他是所有計劃付諸行動的具體體現(xiàn)。在采取有效行動之前，從業(yè)人員必須考慮到時機(jī)、周圍環(huán)境、地理條件、目標(biāo)公眾、參與人員等重要因素。

　　新聞策劃案（活動方案）就是指揮棒，就是行動綱領(lǐng)。這就說明只要我們策劃案一旦確定下來（指經(jīng)討論有可操作性的方案，是定稿），就是我們每個項目成員的最高領(lǐng)導(dǎo)，我們都應(yīng)遵守方案執(zhí)行，筆者這里強(qiáng)調(diào)的是有創(chuàng)造力的執(zhí)行，徹底的執(zhí)行，協(xié)作的執(zhí)行。

　　新聞實施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫出具體的新聞稿件、通過各種形式傳播給媒體。這是一個將想法變成現(xiàn)實的過程。其程序如下：

　　1 新聞策劃的創(chuàng)意（新聞點的提煉） 新聞價值的判斷與分析蓄勢、借勢、造勢（第一、新奇）（影響力、時效性、相關(guān)性）
　　2 擬定新聞活動方案 實施方案、傳播方案、預(yù)算、工作制度（財務(wù)）、報批件、請示件等文案
　　3 確定新聞活動的目標(biāo)媒介 研究分析活動與媒介的充分結(jié)合并做出計劃
　　4 召開新聞活動工作會議 分工安排
　　5 新聞寫作 新聞稿、領(lǐng)導(dǎo)講話的撰寫、活動流程、背景資料、組織簡介、活動手冊等
　　6 邀請記者 確定重點，按需邀請
　　7 接待記者 會前溝通、會中實際接待與服務(wù)、會后溝通（如遇重要媒介未到應(yīng)及時聯(lián)系補(bǔ)上稿件和禮品）
　　8 現(xiàn)場管理、營造氛圍 安全有序，氛圍熱列、隆重
　　9 新聞傳播 廣播電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行傳播過程中的有效跟和控制

　　4、新聞策劃第四步：新聞監(jiān)測、分析評估

　　新聞策劃的最后一個環(huán)節(jié)新聞監(jiān)測和分析評估，也是日常很多公關(guān)人員在實際工作最易忽視的一個環(huán)節(jié)，這與我們整個行業(yè)的發(fā)展和指導(dǎo)一定的關(guān)系。這個環(huán)節(jié)是檢查我們所從事的公關(guān)工作、策劃活動所取得的成績，也是我們總結(jié)經(jīng)驗、提高工作的重要環(huán)節(jié)，是為下一次公關(guān)活動提供實踐指導(dǎo)的活動教材。

　　新聞監(jiān)測是指對新聞運(yùn)作的效果進(jìn)行檢查、反饋，調(diào)整，為下一步新聞運(yùn)作提供必要的依據(jù)。主要以新聞報告或新聞剪報案形成。一般來說，這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司，但企業(yè)自身，或者代理公司也可以作一些簡單的調(diào)查。筆者建議這項工作，最好由公關(guān)或新聞（宣傳）部門的專人負(fù)責(zé)，工具和調(diào)查方面可借助專業(yè)公司，目的是為了身在其中，檢驗公關(guān)工作的成敗，形成了良好的習(xí)慣對于應(yīng)對危機(jī)公關(guān)有極大的幫助，也是管理組織形象的實際舉措。新聞監(jiān)測是與公關(guān)活動開始以來就一直伴隨，特別是集中3至5天時間內(nèi)，這是集中傳播的時間更要高度關(guān)注，如發(fā)現(xiàn)問題可以及時處理和解決。

　　分析評估與新聞監(jiān)測的目的從本質(zhì)是講是一致的，但是分析評估是在新聞監(jiān)測的基礎(chǔ)進(jìn)行了，新聞監(jiān)測是分析評估的重要參考與評價指標(biāo)，二者緊密聯(lián)系、相互依賴。分析評估，是新聞策劃整個活動的成敗評價指標(biāo)，一般以評估報告或總結(jié)報告案形成。有效公關(guān)，有效的大型活動的最后一個要素就是評估和總結(jié)分析。主要從以來幾方面來總結(jié)評估：

　　目標(biāo)公眾的行為變化。公眾是否接觸到傳播的信息，有多少人接觸到這些信息，這些信息有多少是公眾關(guān)注的，傳播方式是否被公眾所接受并樂意、方便的接收到，公眾接收到信息一周期范圍內(nèi)有何反映，在行動上有何體行為等。

　　檢查實施過程與策劃過程中何出入。實施工作是在策劃的基礎(chǔ)上開展，通過回頭看可以檢查當(dāng)時策劃時在調(diào)研、謀劃是的方向是否正確，以有利于下次在謀劃時予以改進(jìn)。

　　媒體傳播和媒介人士的反映。新聞策劃中重中之中也就是傳播的把握與控制，控制的目的是通過新聞媒介傳播本組織的聲音。因此我們評估一項活動和行動時，往往要非常注意媒介傳播的實際情況。通 常要從傳播的性質(zhì)（正面、中性、負(fù)面）、面積（時間）、角度（是否按企業(yè)或組織所控制的角度去報道）等方面來評估，如果大型活動的轉(zhuǎn)載文章的次數(shù)越多，就說明我們策劃的活動公眾關(guān)注程度高，與大眾生活、經(jīng)濟(jì)、工作、文化、體育等有密切關(guān)系，這是成功開展好大型活動的生命線所在，只有從大眾的角度出發(fā)再回到大眾的利益當(dāng)中去，這樣才能贏得公眾的支持與參與，這樣才有利于第三方（媒體）傳播我們的信息。另外，媒介人士的反映與態(tài)度也很重要，我們在傳播的過程也要充分注重記者、編輯（統(tǒng)稱）的反映，眾所周知中國是禮儀之幫，公共關(guān)系的核心是關(guān)系，而中國的“關(guān)系”更是影響到我們的方方面面，記者編輯是傳播源信息的把關(guān)人，也是新產(chǎn)品的加工廠，更是創(chuàng)新產(chǎn)品的參與者，他們本人的態(tài)度和聲音也很重要。

　　公關(guān)費用的開支情況。公關(guān)、新聞策劃是有成本、有費用的，現(xiàn)在社會有很大一股聲音是新聞策劃沒有費用，也反對新聞策劃中參雜金錢的因素，其實，真正在公關(guān)、宣傳崗位上人專業(yè)人員和從業(yè)者，無論是國內(nèi)還是國際，不論是傳統(tǒng)還是新興行業(yè)都如此，這項工作是有成本的、有費用。只要我們有計劃、有控制的使用合理的費用，投入有效的時間和精力，運(yùn)用我們的專業(yè)知識，認(rèn)真、坦誠、有效的執(zhí)行新聞策劃，就會取得事半功倍的作用。這里，筆者也反對企業(yè)、組織拿著金錢換新聞的做法，特別是我國新聞制度的改革，新聞媒體市場化程度的進(jìn)一步提高，從業(yè)人員素質(zhì)的進(jìn)一步提高，想用金錢換新聞，想要將黑說成白巳不現(xiàn)實。

　　活動結(jié)束后，都必須作一個效果評估與總結(jié)，這也是企劃（公關(guān)）部門一次活動策劃流程的最后一個環(huán)節(jié)。企劃部應(yīng)該形成一套比較客觀的活動策劃效果衡量工具與標(biāo)準(zhǔn)，對每次策劃帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益作前后比較，這樣才能評估一次活動策劃的得失。但目前我們只有簡單應(yīng)用軟件，沒有一套衡量評估工作的量化標(biāo)準(zhǔn)、工具和體系，但這種相關(guān)的評估體系，國際公關(guān)公司和有關(guān)機(jī)構(gòu)正在研究之中，相信不久的將來公關(guān)、企劃人員就會用上得心應(yīng)手應(yīng)用工具。

　　大型活動的新聞策劃（公關(guān)）部，每次活動策劃必須實行項目主要負(fù)責(zé)人制，整個工作團(tuán)隊要服從調(diào)配，全力協(xié)作完成?；顒舆^程中出現(xiàn)問題，一般也要由項目主要負(fù)責(zé)人承擔(dān)，并且將工作表現(xiàn)帶入最后的項目業(yè)績考核。

　　總結(jié)報告也必須由項目主要負(fù)責(zé)人完成，一份完整的總結(jié)報告要包括活動策劃書、項目細(xì)化執(zhí)行流程、活動協(xié)議附件、宣傳總結(jié)（含剪報、新聞監(jiān)測）、費用收支明細(xì)表和活動得失匯報等六個方面。完滿而出色的總結(jié)，會讓企劃部人員揚(yáng)長避短、不斷提升自己的策劃能力，它既是本次活動策劃的休止符，也將是下一次活動策劃的更高起點。

五、媒體傳播和媒介關(guān)系是新聞策劃的關(guān)鍵

　　媒體傳播和媒介關(guān)系應(yīng)是在新聞策劃的執(zhí)行階段發(fā)生，之所以專門列出，是因為他在大型活動中占有非常重要的地位，可以說大型活動的出發(fā)點和落腳點都是以媒介為中心。沒有受傳傳播的大型活動不稱其大型活動，沒有良好的媒介關(guān)系和維護(hù)媒介關(guān)系的能與也不會產(chǎn)生的較好的傳播效果，如果處理不當(dāng)、控制無效有時甚至?xí)a(chǎn)生事與愿違的后果，給組織和社會帶來不利影響。

　?。ㄒ唬┟襟w傳播也稱為媒體信息傳播。媒體主要指大眾傳媒，如廣播電視、報刊、電影、網(wǎng)絡(luò)等載體，信息是指具備新聞性質(zhì)的信息，即新近發(fā)生的、公眾關(guān)心的、具有社會意義的事實，傳播是指根據(jù)一定的目的而通過各種信息傳達(dá)方法以影響他人意識和行為的社會活動。其活動極為廣泛、傳播方式也多種多樣，我們這里所指是一個組織為達(dá)到預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，通過大眾傳媒傳達(dá)相關(guān)、具有新聞性質(zhì)的組織信息，以影響公眾意識和行為的過程。

　　1、媒體傳播的特點：

　　公開性、真實性、針對性、時宜性、可讀性、影響力

　　2、媒體傳播的過程：

　　新聞形成、新聞傳送、信息接受、引起效果、信息反饋

　　3、媒體傳播的策略與原則：

　　明確傳播目的和目標(biāo)
　　了解傳播對象情況
　　準(zhǔn)確選擇目標(biāo)媒體
　　確定媒體使用的重點
　　科學(xué)合理的進(jìn)行媒介組合（整合）
　　從實際出發(fā)制定傳播策略

　?。ǘ┟浇殛P(guān)系是指正確處理與大眾媒體的關(guān)系。

　　關(guān)系，是人與人之間，組織與組織之間相關(guān)的來往、交流和聯(lián)系。這里我們所指的媒介關(guān)系，主要指新聞媒體與企業(yè)、組織之間聯(lián)系。良好的媒介關(guān)系是有效傳播的第一步，也是成敗與否的關(guān)鍵一步。但是，良好的媒介關(guān)系不是一朝一夕建立起來的，只有充分意識到與媒介保持良好的關(guān)系的重要性，了解媒介的個性化特點，建立與媒介聯(lián)系的機(jī)制，避免媒介對公關(guān)從業(yè)人員忌諱，不悲不亢、坦誠相待，用心與媒介建立聚集在一起，圍繞某個話題逐漸就會建立起良好的關(guān)系。

　　媒介與公關(guān)是相互相存的關(guān)系，彼此都不能離開，兩者相輔相成。但是，媒介對不動腦筋的公關(guān)、新聞人員確實反感，這就要求我們公關(guān)、新聞從業(yè)人員用心、花時間、花精力，去了解要溝通媒介的情況、了解記者的胃口，了解他們新近的動向，投其所好、投其所用，這樣才能建立有實質(zhì)意義的媒介關(guān)系。

　　1、了解媒介的特點

　　了解媒介所屬行業(yè)，媒介的性質(zhì)（官辦、民辦、市場化還是官方化），媒介在行業(yè)的地位和自身形象，報道方針和個性，近期的報道重點。還應(yīng)了解媒介的發(fā)稿流程，媒介的經(jīng)營和運(yùn)作簡要情況，如有可能的話，可了解媒介領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格和管理部門主要領(lǐng)導(dǎo)的情況，以便交流時找到更多的談資（視情況而定，有的記者不喜歡自己的領(lǐng)導(dǎo)，更不喜歡管理部門的領(lǐng)導(dǎo)）。

　　2、用心分析目標(biāo)記者（泛指所有新聞從業(yè)者）情況

　　真誠用心的去了解你要公關(guān)、聯(lián)系的目標(biāo)記者，了解他的報道范圍，了解他的作息時間，了解他的為人處理風(fēng)格，了解他的業(yè)余愛好，可以從媒介網(wǎng)站、媒介朋友或行業(yè)組織的有關(guān)人員了解到記者有關(guān)情況。這是我們開展公關(guān)工作基礎(chǔ)。

　　3、坦誠與媒介從業(yè)人員（主要指記者、編輯）交朋友

　　信任是一切關(guān)系的基礎(chǔ)，媒介關(guān)系更是如此，彼此之間信任程度決定關(guān)系質(zhì)量。沒有信任，公關(guān)、媒介關(guān)系將事無成。

　　心態(tài)端正。我們在實踐過程中與記者交朋友要有個端正的心態(tài)，交友不是為了辦某件事情、不能太功利，我們與記者建立關(guān)系是提高雙方交流的機(jī)會，提高雙方共同的喜好，方便雙方工作的有效性，拓寬專業(yè)領(lǐng)域的朋友，給雙方認(rèn)識和交往更多朋友的機(jī)會。
不能與記者講條件論新聞。

　　合理運(yùn)用電子郵件、電話、傳真和信件來建立與記者的交流和聯(lián)系。

　　針對目標(biāo)記者，視工作需要增加雙方見面的機(jī)會。

　　4、為媒介提供有用的新聞素材和信息源

　　千方百計滿足記者對信息的需求。

　　提供吸引媒介的新聞。

　　使自己成為可靠的消息來源。

　　5、鞏固、加深與媒介的溝通與合作

　　與目標(biāo)媒介、業(yè)界重要媒介開展內(nèi)容合作，力爭成為業(yè)界權(quán)威內(nèi)容的提供者，如人物采訪、業(yè)界分析等。

　　與目標(biāo)媒介開展會務(wù)、會展、論壇的合作，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，為自己所開展的活動營造氛圍。

　　與目標(biāo)媒介開展廣告、營銷方面的合作，為媒介創(chuàng)造效益，為組織提高名聲。
借助組織本身開展的活動，力爭各主要媒介作為支持單位，以此建立各種深入合作的模式。

六、不成功的新聞策劃案例分析

　　成功的大型活動的新聞策劃，無論地政府的還是民間的，都有很多很多成功的案例，中國國際公關(guān)協(xié)會和有關(guān)組織也編寫了一些成功的案例，這里筆者就不一一列舉。我根據(jù)自己的觀察舉一個我個人認(rèn)為不成功的例子與大家分享。

　　2004北京馬拉松事件。

　　據(jù)媒體現(xiàn)場報道：“20歲的北方交通大學(xué)學(xué)生劉紅斌在倒地7分鐘以后，才被救護(hù)車送到醫(yī)院。顯然，組織方缺乏這方面的思想準(zhǔn)備，沒有制定緊急救護(hù)等方面的相關(guān)預(yù)案?！?“之所以參賽人數(shù)不斷增加，與長期以來的社會輿論有關(guān)，很多人受社會影響把跑馬拉松看得容易，缺乏基本的科學(xué)常識。一些從來沒有鍛煉習(xí)慣的人也來湊熱鬧，無形中增加了傷病的發(fā)生率。他認(rèn)為，任何運(yùn)動都有適宜對象，組織者不應(yīng)該以參與人數(shù)多少作為一個賽事成功與否的重要指標(biāo)，在進(jìn)行宣傳時應(yīng)明確適宜人群，并且應(yīng)加強(qiáng)比賽過程中的監(jiān)察勸阻工作力度”等等。

　　此次事件一出，各類媒體針對此事對活動組織、宣傳、人員、危機(jī)協(xié)調(diào)等各方面提出了質(zhì)疑，對主辦單位和政府的作為提出挑戰(zhàn)。我認(rèn)為此事的發(fā)生，一方面與活動的現(xiàn)場組織、人員培訓(xùn)、現(xiàn)場指揮、協(xié)調(diào)機(jī)制有關(guān)外，另一個方面與主辦方的宣傳機(jī)制和應(yīng)急能力也有很大關(guān)系，如果主辦單位在危機(jī)時間內(nèi)可以作出合理的解釋和實際的表現(xiàn)，如果可以主辦給媒介傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，建立新聞發(fā)言人解答各類問題，此事不會造成如此嚴(yán)重的后果。

　　雖然，主辦單位在短時間內(nèi)發(fā)表了聲明，但是出了如此惡劣的事件，僅僅是表態(tài)是不夠的。我認(rèn)為可以在當(dāng)時的情況下做如下處理：

　　接到有人死亡和當(dāng)場休克的指令時，立即起動最有效的應(yīng)急機(jī)制。第一時間請醫(yī)務(wù)人員、警務(wù)人員、工作人員到達(dá)現(xiàn)場，請示領(lǐng)導(dǎo)趕到現(xiàn)場指揮協(xié)調(diào)。

　　10分鐘后，應(yīng)急指軍人員現(xiàn)場處理危重病人的搶救，同時協(xié)調(diào)最近的醫(yī)院急時救治，并安排人員到達(dá)醫(yī)院。此時，請示相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)、檢查現(xiàn)場其它人員的安全情況，并做好現(xiàn)場運(yùn)動的繼續(xù)開展。

　　20分鐘后，主辦單位法定代表人到現(xiàn)場，與市府、公安、體育管理部門、醫(yī)務(wù)部門、文化部門等領(lǐng)導(dǎo)召開現(xiàn)場會。處理現(xiàn)場、搶救病人，安排專人對病、死者同學(xué)（同事）或最易聯(lián)系的朋友進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，通報情況、表態(tài)和實際行動。同時，現(xiàn)場工作、善后工作、應(yīng)急工作分別指定領(lǐng)導(dǎo)人員參加，保證各方工作有條不紊。

　　1小時后，確定接下來的工作步驟。確定新聞發(fā)言人、準(zhǔn)備開通記者提問專線、及時關(guān)注病（死）者進(jìn)展情況、準(zhǔn)備草擬主辦者的對外聲明（表態(tài)和實際做法）、通過中央權(quán)威媒介發(fā)布聲明、進(jìn)一步與政府各職能部門溝通，配合其工作。

　　12小時后，成立家屬（親人、同學(xué)）接待組、新聞記者接待組（盡量不接受現(xiàn)場采訪）、領(lǐng)導(dǎo)接待組（最好現(xiàn)場接待、現(xiàn)場請示、現(xiàn)場解決問題）。

　　24小時后，視情況和領(lǐng)導(dǎo)指示，是否舉辦新聞發(fā)布會。

　　48小時后，按計劃關(guān)注媒體報道、關(guān)注事件發(fā)展及時做出相應(yīng)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，力爭將事件的影響縮小到最低，將損失減少到最低。

　　說明：1、每天向政府主管部門匯報事情進(jìn)展情況。一周后書面向政府主管部門和領(lǐng)導(dǎo)匯報事件進(jìn)展和處理情況。

　　2、以上所指是在正常大型活動中的常規(guī)處理辦法，是在有預(yù)案、有應(yīng)急處理機(jī)制的情況下進(jìn)行。

　　3、如在此次事件中，媒介在3天左右報道的各種情況，有的報道是有根據(jù)，有的報道也是沒有根據(jù)的。因此，如果我們在媒體方面能主動一點，能夠從事實的本身出發(fā)，盡量從有利于自己的角度出發(fā)去接受采訪或發(fā)表意見，我想最后的媒體報道不至于黑白顛倒。

　　4、大型活動往往現(xiàn)場就有記者采訪，因此更要做好現(xiàn)場的控制工作。比如，現(xiàn)場誰也不知道選手是否死亡，只有醫(yī)生才知道，何況醫(yī)生現(xiàn)場也不能馬上下決斷就是死亡，就算是真正己死亡，主辦單位的現(xiàn)場人員也不能讓這個消息在現(xiàn)場出現(xiàn)有死亡的消息（這就要求之前的主辦方與醫(yī)務(wù)、公安方面的配合），目的也是為了控制現(xiàn)場情緒。在現(xiàn)場的過程中，公安、保衛(wèi)人員也要發(fā)揮積極的主觀能動性作用，現(xiàn)場有人倒下時，第一時間控制無關(guān)人員、記者、群眾有意接近看熱鬧，應(yīng)及通知醫(yī)務(wù)人員和主辦單位人員。

　　也許有關(guān)2004年北京國際馬拉松賽參賽者猝死的事件，就將隨著雙方最終的和解而漸漸被人們淡忘，但這個悲劇留給后人的教訓(xùn)不會隨著逝者而逝去，今天我們有勇氣正視問題，明天才能避免相同的悲劇再發(fā)生。之所以我用這個慘痛的教訓(xùn)來結(jié)束我的文章，就是想時刻提醒自己和同行們，在組織大型活動時一定要安全放第一，細(xì)節(jié)在心中。

　　（吳元兵，中國國際公關(guān)協(xié)會會員，中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會委員、首都青年編輯記者協(xié)會理事，現(xiàn)任中國青少年社會服務(wù)中心、“我們的文明”主題系列活動組委會宣傳主管。）

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