深圳漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司 郭富才
一、 市場需求傳遞不暢的問題
漢捷咨詢公司在長期的咨詢過程中，發(fā)現(xiàn)許多中國本土企業(yè)要么沒有建立真正的市場營銷部門、只有銷售部門；要么建立了市場營銷部門和銷售部門，但在產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有真正參與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)就是研發(fā)部門的事情。
在企業(yè)中,市場營銷部門主要職責(zé)是收集市場需求，規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)路標(biāo)，而銷售部門的主要職責(zé)是通過和客戶接觸，把產(chǎn)品賣出去。這兩個(gè)部門都會通過和客戶接觸，收集到客戶的需求，但他們對產(chǎn)品開發(fā)人員而言所起的作用是不同的：一個(gè)部門（營銷部門）通過產(chǎn)品規(guī)劃拉動產(chǎn)品開發(fā)，一個(gè)部門（銷售部門）通過銷售產(chǎn)品推動產(chǎn)品開發(fā)，總之他們對產(chǎn)品開發(fā)來說都是起著至關(guān)重要的作用:針對產(chǎn)品開發(fā)人員,他們都是產(chǎn)品開發(fā)市場需求的源頭。
漢捷顧問在和中國許多本土企業(yè)接觸過程中了解到，許多企業(yè)按照職能式管理方式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，遺憾的是：部門之間壁壘墻較厚，部門之間溝通困難,特別是產(chǎn)品開發(fā)過程中市場部門與研發(fā)部門配合脫節(jié),市場人員所了解的客戶需求得不到向開發(fā)人員平滑轉(zhuǎn)移，或者移交到開發(fā)人員的市場需求由于不系統(tǒng)、不詳細(xì)等原因得不到重視，導(dǎo)致開發(fā)人員閉門臆造客戶需求來形成產(chǎn)品概念，以至于開發(fā)出來的產(chǎn)品不能真正滿足客戶需求,產(chǎn)品銷售不出去，從而導(dǎo)致產(chǎn)品市場表現(xiàn)不成功。
漢捷咨詢公司通過和大量的中國本土企業(yè)進(jìn)行訪談，在市場需求的收集和傳遞方面發(fā)現(xiàn)如下典型問題：
1. “我們公司沒有專門的市場營銷部門，只有銷售部門，銷售人員只管銷售目標(biāo)的完成，對客戶反映的信息不能傳遞到研發(fā)部門，而研發(fā)部門主動到銷售人員那里了解市場信息時(shí)，銷售人員往往對我們說‘我只管銷售，你先把產(chǎn)品拿出來再說’”。
2. “我們公司從銷售部門那里得到的市場信息不系統(tǒng)、不詳細(xì)，對于我們研發(fā)部門來說只能起參考作用，但真正的客戶需求我們也不知道，只能閉門造車”。
3. “當(dāng)現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)了問題，我們公司才去組織跨部門團(tuán)隊(duì)主動收集市場信息，所以我們開發(fā)人員處處去救火，成了救火隊(duì)員了”。
4. “我們公司沒有建立清晰的信息傳遞流程和模板，也沒有建立由市場人員和開發(fā)人員組成的跨部門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場信息收集，有時(shí)通過文件、有時(shí)通過會議、有時(shí)通過電話、有時(shí)通過郵件傳遞市場需求，所以導(dǎo)致信息傳遞的阻滯和失真”。
5. “公司沒有客戶需求收集工具來指導(dǎo)我們工作，所以收集的客戶需求信息不系統(tǒng)，不全面,客戶的真正需求沒有發(fā)掘出來，研發(fā)人員得到部分市場需求就開始開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)過程中老是需求變更”。
6. “……”
為什么會造成以上問題？其根本原因是什么？漢捷咨詢公司結(jié)合業(yè)界最佳管理實(shí)踐（IPD，集成產(chǎn)品開發(fā)）進(jìn)行分析：其根源是沒有建立一個(gè)橫跨市場和研發(fā)部門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)收集市場需求并把市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，其次是沒有建立一套跨部門的端到端的業(yè)務(wù)流程來指導(dǎo)市場需求收集與傳遞工作，三是沒有一個(gè)客戶需求分析工具來指導(dǎo)系統(tǒng)性收集客戶需求。所以在本文中將重點(diǎn)描述建立跨部門團(tuán)隊(duì)、設(shè)置端到端的流程,以及客戶$APPEALS工具來指導(dǎo)需求收集、分析和分配。

二、 建立跨職能部門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)收集市場需求
管理卓越的企業(yè)中，一般有兩種性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)在同時(shí)運(yùn)作：一種是職能性質(zhì)的部門，如市場營銷部、銷售部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、系統(tǒng)部、軟件部、質(zhì)量部等，這種部門相對于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（如產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、組合管理團(tuán)隊(duì)等）而言是一種服務(wù)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，具體的工作職責(zé)如下：
1. 提供技術(shù)支持
 定義職能部門的策略、指導(dǎo)原則、工具和標(biāo)準(zhǔn)；
 協(xié)調(diào)跨項(xiàng)目的技術(shù)合作；
 制定并維護(hù)部門內(nèi)部開發(fā)流程指導(dǎo)方針；
2. 管理職能部門
 建立優(yōu)異的職能部門團(tuán)隊(duì)；
 執(zhí)行職能部門預(yù)算；
 職能部門員工招聘/解聘、培訓(xùn)員工及對員工績效考評；
 領(lǐng)導(dǎo)職能部門項(xiàng)目；
3. 支持PMT、PDT等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作
 確定項(xiàng)目開發(fā)的人員和資源
 參與市場評審、設(shè)計(jì)及技術(shù)評審等
除職能部門團(tuán)隊(duì)外，還存在另一種性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，就是跨部門的、虛擬的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，不光是研發(fā)部門的事情（但我們發(fā)現(xiàn)許多中國本土企業(yè)的人員甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)就是研發(fā)部門的事情，把產(chǎn)品開發(fā)市場表現(xiàn)不成功的責(zé)任都推給研發(fā)部門），而是整個(gè)公司業(yè)務(wù)職能部門的事情，如公司的高層領(lǐng)導(dǎo)要在關(guān)鍵決策點(diǎn)上進(jìn)行決策（如立項(xiàng)決策、發(fā)布決策），市場人員要組織廣告宣傳、提供市場需求和客戶需求，生產(chǎn)人員要對新產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)策略制訂和試產(chǎn)，銷售人員要建立銷售渠道和進(jìn)行銷售，財(cái)務(wù)人員要進(jìn)行收益分析等等。為了便于職能部門之間產(chǎn)品開發(fā)信息的傳遞，現(xiàn)在業(yè)界成功的實(shí)踐是建立跨職能部門的虛擬團(tuán)隊(duì)，稱之為跨部門的、臨時(shí)的、虛擬團(tuán)隊(duì)，所謂臨時(shí)是因?yàn)檫@些團(tuán)隊(duì)隨著產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)的生成而成立，又隨著開發(fā)任務(wù)的結(jié)束而解散；所謂虛擬是相對于職能部門而言，這種團(tuán)隊(duì)是因?yàn)楣镜臉I(yè)務(wù)而集結(jié)成的，不同于按公司職能所設(shè)立的職能部門，這種虛擬團(tuán)隊(duì)得到職能部門支持和服務(wù)，他們關(guān)注的是產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)的成功，如產(chǎn)品的累積收益、市場占有率等指標(biāo)，這些指標(biāo)正是一個(gè)企業(yè)要真正關(guān)注的產(chǎn)品目標(biāo)。
為了產(chǎn)品概念的正確定義，組建的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為PMT（組合管理團(tuán)隊(duì)）和PDT（產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)），PMT團(tuán)隊(duì)一般由市場營銷人員、銷售人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員、情報(bào)人員、質(zhì)量人員等共同組成；PDT團(tuán)隊(duì)一般由市場營銷人員、銷售人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員、質(zhì)量人員、生產(chǎn)人員、技術(shù)支持人員等共同組成。PMT執(zhí)行市場管理流程，在產(chǎn)品開發(fā)過程中這個(gè)團(tuán)隊(duì)的其中一個(gè)職責(zé)就是收集市場信息、研究市場、關(guān)注客戶需求，并把這些信息傳遞給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT）；產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)PDT也會在產(chǎn)品開發(fā)流程的第一階段（概念階段）進(jìn)行主動的市場需求收集活動。PMT、PDT與其它產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的場景如圖一所示：
C-IRB：公司級投資評審委員會，負(fù)責(zé)公司級的投資決策。
PL-IPMT 產(chǎn)品線集成組合管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的投資決策。
ITMT 公司集成技術(shù)管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)公司的技術(shù)規(guī)劃與開發(fā)決策。
PL-PMT 產(chǎn)品線組合管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對市場進(jìn)行分析，提交產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、細(xì)分市場需求等。
PL-PDT 產(chǎn)品線產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。
TDT 技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)公司技術(shù)開發(fā)。


圖一 PMT、PDT與其它業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)場景圖

PMT團(tuán)隊(duì)是在產(chǎn)品規(guī)劃任務(wù)下達(dá)后開始組建，職責(zé)是“了解市場、細(xì)分市場、組合分析選擇目標(biāo)細(xì)分市場、制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃”等市場管理活動，在這個(gè)過程中進(jìn)行市場需求收集，其中會提交一份《細(xì)分市場客戶需求分析報(bào)告》，在這份報(bào)告中，對細(xì)分市場客戶需求進(jìn)行描述，對客戶需求要素的優(yōu)先級進(jìn)行排序，并回答“客戶為什么會購買我們的產(chǎn)品？”以及“客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品？”，“客戶對競爭對手的產(chǎn)品是如何評價(jià)的？”等問題，PMT把這份細(xì)分市場客戶需求分析報(bào)告在市場管理流程結(jié)束時(shí)傳遞給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT），作為PDT團(tuán)隊(duì)開發(fā)產(chǎn)品包的依據(jù)之一。
PDT是產(chǎn)品開發(fā)流程執(zhí)行的主體，在概念階段組建，如上所述也是一個(gè)跨職能部門的團(tuán)隊(duì)，PDT在概念階段按照客戶需求$APPEALS工具進(jìn)行信息收集，并融合其它方式（展覽會、客戶滿意度調(diào)查、高層拜訪、包括上面所談到的PMT傳遞的市場需求）收集的產(chǎn)品包需求，編制《產(chǎn)品包需求說明書》，經(jīng)過評審后作為產(chǎn)品包開發(fā)的依據(jù)。
三、 建立跨職能部門、端到端的流程進(jìn)行需求開發(fā)
在第二節(jié)中分析了要建立跨職能部門團(tuán)隊(duì)來收集與分析市場需求。在企業(yè)運(yùn)作中，光建立組織，如果沒有相應(yīng)的流程或者制度來指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作往往會導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)工作沒有方向，工作思路不統(tǒng)一，從而導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)內(nèi)沖突不斷。漢捷咨詢顧問在與西方國家顧問的交流過程中，經(jīng)常會聽到他們對中國企業(yè)管理現(xiàn)狀的評價(jià)，其中有一個(gè)論點(diǎn)是“中國企業(yè)的員工，就單個(gè)人來說都是很聰明的，思路也比較清晰，但就整個(gè)團(tuán)體來說，由于這些個(gè)體思路不統(tǒng)一，工作方向不一樣，就像分子的布朗運(yùn)動一樣，所以整個(gè)團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，會存在能量抵消的現(xiàn)象，甚至合力為零，中國企業(yè)更應(yīng)該重視流程建設(shè)，把大家的智慧統(tǒng)一起來?！币灿幸粋€(gè)了解我們中國歷史的顧問給我們說,“中國不缺少哲學(xué)家，不缺少思想家，缺少的是將這些智慧思想轉(zhuǎn)化為具體的‘過程定義’來指導(dǎo)企業(yè)日常運(yùn)作！”，這位老外顧問所說的“過程定義”就是指企業(yè)中的流程、制度、規(guī)范、作業(yè)指導(dǎo)書建設(shè)工作。
一個(gè)公司發(fā)展成為年收入上億元、企業(yè)人數(shù)達(dá)到上百人甚至上千人，由于沒有業(yè)務(wù)流程的指導(dǎo)，將不能將大家做事的思路統(tǒng)一起來，將會增大企業(yè)運(yùn)作中溝通的成本，降低企業(yè)的運(yùn)作效率，并將會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。西方發(fā)達(dá)國家的公司非常重視流程建設(shè)，包括我們國家的優(yōu)秀企業(yè)，也是非常重視流程建設(shè)的，如我們所熟知的深圳華為技術(shù)公司從上世紀(jì)90年代末就開始聘請世界上最有名的咨詢管理公司建立業(yè)務(wù)流程，如華為花費(fèi)幾億人民幣聘請IBM顧問建立的市場管理（MM）流程、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）流程、集成供應(yīng)鏈（ISC）流程、IT平臺建設(shè)等，深圳中興通訊公司也是花巨資引入6西格瑪管理、CMMI流程。
目前業(yè)界產(chǎn)品開發(fā)最佳的管理流程是端到端的流程，所謂端到端是區(qū)別于職能式的產(chǎn)品開發(fā)模式，建立的產(chǎn)品開發(fā)流程是跨部門的、關(guān)注業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的、客戶到客戶的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)中與產(chǎn)品需求相關(guān)的主要有三大流程體系，一是市場管理流程，二是產(chǎn)品開發(fā)流程，三是需求開發(fā)流程，后者作為前兩個(gè)流程的子流程被多次調(diào)用。在市場管理流程的第一階段（了解市場階段）、在產(chǎn)品開發(fā)流程的第一階段（概念階段）都會定義客戶需求的收集活動，用需求開發(fā)流程來支撐需求收集活動。關(guān)于市場管理流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、需求開發(fā)流程相互關(guān)系見圖二。
指導(dǎo)PMT工作的流程，我們稱之為市場管理流程，整個(gè)市場管理流程分為六個(gè)階段:了解市場、細(xì)分市場、組合分析、制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃、融合業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃。PMT要調(diào)用需求開發(fā)流程收集客戶需求，作為細(xì)分市場的基礎(chǔ)，同時(shí)在市場管理流程結(jié)束時(shí)將細(xì)分市場需求連同產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書移交給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT）。
產(chǎn)品開發(fā)流程也是分為六個(gè)階段，其執(zhí)行的主體為產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT），在概念階段，這個(gè)由跨部門人員所組成的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)將調(diào)用需求開發(fā)流程，繼續(xù)對產(chǎn)品包需求進(jìn)行收集和分析，通過評審后形成產(chǎn)品包概念定義。
需求開發(fā)流程的執(zhí)行主體是PMT團(tuán)隊(duì)和PDT團(tuán)隊(duì),這個(gè)流程作為市場管理流程、產(chǎn)品開發(fā)流程的子流程，以指導(dǎo)這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場需求收集、分析、分配工作。












圖二 需求開發(fā)流程與市場管理流程、產(chǎn)品開發(fā)流程關(guān)系圖

四、 用客戶$APPEALS工具幫助收集市場需求
$APPEALS規(guī)定從8個(gè)方面進(jìn)行客戶需求分析，確定客戶的購買準(zhǔn)則，并評價(jià)公司自身產(chǎn)品與競爭對手之間的差距。$APPEALS所包括的8大要素如下：
$ Price 價(jià)格
A vailability 可獲得性
P ackaging 包裝
P erformance 性能
E ase of use 易用性
A ssurances 保用性
L ife cycle cost 生命周期成本
S ocial influences 社會影響
針對客戶需求分析工具$APPEALS每個(gè)要素，可以識別出二級要素，甚至三級子要素，而且不同行業(yè)子要素是不同，例如，針對IC產(chǎn)品開發(fā)，價(jià)格包括二級子要素為:產(chǎn)品價(jià)格，付款方式,折扣,運(yùn)費(fèi)等，可獲得性包括交貨周期，交貨方式，代理商/直銷商，網(wǎng)上目錄查詢,預(yù)訂等；而針對卷煙產(chǎn)品，價(jià)格包括的子要素為:零售價(jià)、促銷價(jià)等，可獲得性包括商場上柜率、煙草公司(代理商)、零售商等。這個(gè)客戶購買要素是由客戶來確定的，而且針對每個(gè)要素的權(quán)重也是不同的，當(dāng)然也是由客戶來確定的，而不是研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室中想出來的。
客戶$APPEALS工具使用的方法有兩種，一種是可以使用$APPEALS工具模型編寫調(diào)查問卷進(jìn)行個(gè)體調(diào)查；另一種方法是可以用來編寫掛圖，進(jìn)行客戶群組訪談。
調(diào)查問卷的內(nèi)容一般包括甄別問卷和主題問卷兩部分。甄別問卷主要包括被訪談?wù)叩哪挲g、職業(yè)、收入、性別、愛好、文化程度等。主題問卷包括內(nèi)容是客戶$APPEALS模型中的有關(guān)內(nèi)容，必要時(shí)可以增加此模型沒有包括的內(nèi)容。
使用客戶$APPEALS進(jìn)行客戶群組訪談時(shí),對已經(jīng)識別出的要訪談的客戶群進(jìn)行分組分析，并識別出其決策部門和核心人員,編寫群組訪談計(jì)劃（包括客戶列表、溝通時(shí)間、溝通方式、責(zé)任人等）。根據(jù)訪談計(jì)劃對外部客戶進(jìn)行訪談,對訪談的信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類、優(yōu)先級排序等分析活動，編寫初步的《細(xì)分市場需求說明書》或《產(chǎn)品包需求說明書》。對較模糊的需求進(jìn)行分析后和客戶進(jìn)行確認(rèn)，確認(rèn)的方式為電話、郵件、傳真等方式，必要時(shí)可以和重點(diǎn)客戶對《產(chǎn)品包需求說明書》進(jìn)行評審。

【?發(fā)表評論?0條?】