大型活動的新聞策劃內(nèi)容提綱：

　　　　1、大型活動的定義
　　　　2、大型活動的特點
　　　　3、新聞策劃的定義
　　　　4、大型活動的新聞策劃實務
　　　　·認真的全面的調(diào)研
　　　　·風暴策劃
　　　　·有效的執(zhí)行（細節(jié)）
　　　　·總結(jié)與評估
　　　　5、媒體傳播和媒介關(guān)系是新聞策劃成功的關(guān)鍵
　　　　·媒體傳播
　　　　·正確處理與大眾媒體的關(guān)系
　　　　6、案例分析

　　說起來，新聞策劃其實早已有之，恐怕比起廣告來歷史還要久遠。但一直從屬于公關(guān)的范疇。1937年成立的美國營銷協(xié)會恐怕都始料未及：“市場營銷組合”、“品牌營銷”、“整合營銷”……新聞策劃的枯木逢春，并有分離趨勢是在和“品牌營銷”和“整合營銷”邂逅之后，他們把公關(guān)、廣告、CI、促銷、直效行銷、新聞策劃，統(tǒng)統(tǒng)納于旗下，至此，“新聞策劃”（在實踐中，有的國際廣告公司，如奧美把叫作Event，即事件行銷）和“公共關(guān)系”逐漸分離并平起平坐。在我國，新聞策劃俗稱“新聞炒作”，而新聞策劃人員可謂廣泛存在，可以說，我國有多少企業(yè)就有多少新聞策劃。

　　近年來，我國新聞策劃、公共關(guān)系業(yè)取得了前所未有的發(fā)展，迎來了最好的契機給新聞公關(guān)業(yè)創(chuàng)造了很多機會，北京奧運會的成功申辦（2008）、上海世博會的申辦（2010）、國際公關(guān)大會的申辦（2008）及籌備和舉辦；中非論壇、財富論壇、上海合作組織論壇、中法文化年、中俄聯(lián)合軍演等。在近兩年，國內(nèi)發(fā)生的一系列危機事件，如“非典”爆發(fā)的輿論導向和事件控制、大型企業(yè)發(fā)生的產(chǎn)品信用危機（阜陽奶粉案、肯德基“蘇丹紅”案、中海油事件）、地方政府發(fā)生的大型惡性事件（西安彩票案）等，造就了一批實踐經(jīng)驗豐富的公關(guān)高手。所以，新聞策劃、公共關(guān)系在其中發(fā)揮了積極的潤滑作用。

　　隨著我國經(jīng)濟社會繁榮發(fā)展和經(jīng)濟體制的改革，特別是十六大以來，我國對政府工作的公開化、透明化、信息化，尤其是2003年以來在全國各地普遍實行新聞發(fā)言人制度，給予了輿論監(jiān)督進一步的法律支持，對廣告?zhèn)髅?、新聞出版、廣播影視、文化產(chǎn)業(yè)的改革與促進，明確了文化、新聞、公關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，細化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，崔生了如大型活動、會務展覽、文化交流等新型產(chǎn)業(yè)。開展大型活動也逐步成為政府機關(guān)、社會團體、大中企業(yè)展示成果、改善形象、塑造品牌的公關(guān)手段。大型活動與新聞傳播總是相伴而生。越是大型的活動，其新聞傳播的重要性更為突出。如：第29屆奧運會的申辦和籌備，中國和北京花了大力氣專門成立了新聞宣傳部（整合了宣傳部有關(guān)政府資源，并由主要政府領導組成的領導小組協(xié)調(diào)），共產(chǎn)黨員保持先進性教育活動，中國十大杰出青年評選等活動，都由主辦單位協(xié)調(diào)有關(guān)政府部門成立了專門的宣傳領導機構(gòu)和工作機構(gòu)，以便高質(zhì)量、高效益統(tǒng)籌的開展傳播工作，為所服務的大型活動營造輿論環(huán)境。

　　有效地進行大型活動策劃與實施，正確、高效的實施大型活動的新聞策劃非常重要,因為大型活動本身就是很好的傳播媒介、是一個有計劃的目的鮮明的傳播過程，也只有真正做好大型活動中的新聞策劃才能算一項成功的大型活動，這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。

　　新聞策劃任何一項工作都會涉及到媒體傳播和媒介關(guān)系的方方面面，只有充分認識到大眾傳播在大型活動的重要意義并落實到新聞策劃的工作中去，才能保障大型活動的成功實施。筆者就根據(jù)自己的工作經(jīng)歷，有針對性就大型活動的新聞策劃做一簡述：

一、大型活動的定義

　　大型活動是一項有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)活動。定義主要包括以下三個重要概念：

　　第一，鮮明的目的性。大型活動往往耗費很多資源，包括人力、物力、財力。無論是企業(yè)上市舉辦大型活動，還是現(xiàn)在世界各國政府舉辦的奧運會、社會團體舉辦公益活動、群眾組織舉行的品牌活動都具有明確的目的性。沒有明確目的的活動不可能成為大型活動。

　　第二，要有計劃性。凡事預則立。我們無論做任何事情都應有計劃，大型活動更不例外，而且更要求有周密的計劃，計劃包括策劃、活動現(xiàn)場執(zhí)行計劃、傳播計劃、組織計劃、突發(fā)事件計劃。

　　第三，參與人數(shù)眾多，社會化程度高。既然是大型活動，就應該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)越多就越是大型活動，筆者認為大型活動應是社會化程度較高，社會各界參與性較強且較廣泛。比如：奧運會就可讓世界各國運動員集中參與、保護母親河行動參與人數(shù)達千萬人、全國青少年網(wǎng)上普法大賽參與人數(shù)也達數(shù)百萬人等，諸如這樣的活動參與程度高、參與人數(shù)多、社會程度高。

　　第四，確保安全性。任何一項活動開展的前提是在安全的情況下開展，有安全隱患的活動也是不能開展的，如果舉辦者本身沒有發(fā)現(xiàn)隱患并解決，政府有關(guān)部門發(fā)現(xiàn)也將會停止活動的舉辦，如果在一項大型活動中，沒有做到安全有序的開展，將會造成嚴重的事故?，F(xiàn)在北京等地對大型活動的審批越來越嚴格（市政府專門成立了大型活動辦公室負責統(tǒng)籌協(xié)調(diào)），充分體現(xiàn)了以人為本的科學發(fā)展觀，體現(xiàn)了對人民生命財產(chǎn)安全負責任態(tài)度。

二、大型活動的特點

　　1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應該是圍繞整個組織機構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標而確立的目的?；顒拥哪康男詰撜驹谑鼙姡繕斯姡?、社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業(yè)或組織的立場上，只有這樣開展的大型活動才能具有傳播性，才能引起社會的關(guān)注。如：開展大型會展、文化節(jié)、體育賽事、企業(yè)上市、新產(chǎn)品上市、公益活動等。

　　 2、廣泛的社會傳播性。大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個大眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點。

　　3、嚴密的操作性。在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的機會只有一次。因為大型活動不同拍電影、電視， 拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補了。在這方面我們有一個比較深刻的教訓。在一些個案中，因為舉辦大型活動而導致釀成傷亡事故是不少的，2004年春節(jié)，北京密云彩虹公園發(fā)發(fā)生了嚴重的踩踏事故，導致數(shù)十人的死亡的慘案。這個活動的領導者、策劃人員、組織人員及相關(guān)人員因此被撤職至判刑。所以，大型活動的策劃與實施的周密性，絕對不能掉以輕心。這也是現(xiàn)在舉辦活動中講究細節(jié)的地方，細節(jié)把握好了才能決定大型活動成功舉辦。

　　4、高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最基本的特點。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。

三、新聞策劃的定義

　　新聞策劃又隸屬于策劃學的范疇。何為策劃呢？國內(nèi)著名的策劃人陳放把策劃定義為：為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策即創(chuàng)意，并注意操作信息，從而制定出具體實施計劃方案的思維及創(chuàng)意實施過程。策劃就是對某件事、某種項目采取何種謀劃，然后有計劃、有組織的綜合實施并安全運行。

　　不管上述兩個定義有什么問題，但筆者認為策劃，他應包含以下特征：

　　一是計劃性。策劃是對某件事、某個項目的事前計劃活動。

　　二是前瞻性。策劃對某件事、某個項目應有前瞻性的把握，它把著眼點放在未來，而不是現(xiàn)在。

　　三是創(chuàng)意性。策劃是需要創(chuàng)意的，要有靈感。從這個角度上講策劃是一種藝術(shù)。

　　四是綜合性。什么策劃都是一項系統(tǒng)工程，包括前期調(diào)查分析、策劃書的擬訂，執(zhí)行控制和檢查反饋等等。新聞策劃都具有新聞報道策劃的特征，即它們都是對新近客觀事實的報道策劃，都符合新聞規(guī)律，注重新聞價值，符合傳播學的原理，需要新聞從業(yè)人員的參與，并通過傳播媒介進行傳播。

　　但新聞策劃又不同于一般的策劃，它是借助于新聞媒介、協(xié)調(diào)政府、團體、相關(guān)機構(gòu)等公眾的關(guān)系，遵守新聞規(guī)律，站在企業(yè)（組織）整合營銷的高度，整合企業(yè)（組織）優(yōu)勢資源，通過蓄勢、借勢、造勢這一系統(tǒng)工程，樹立企業(yè)（組織）、產(chǎn)品形象，引導并創(chuàng)造消費需求，為企業(yè)（組織）營造良好的外部環(huán)境。它和廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷一樣，都是一種營銷溝通手段。

四、新聞策劃實務

　　（一）大型活動中新聞策劃的特點

　　大型活動的新聞策劃與日常新聞策劃、策劃新聞有著不同的特點。如媒介的新聞策劃一般是為了策劃新聞，針對事件新聞或?qū)⒁l(fā)生的大型活動，組織編輯記者通過選題策劃、人物訪談、深度挖掘等方法，對這一新聞做橫向和縱向的報道，最終達到吸引讀者特別是目標讀者的眼光，這類策劃一般不講求經(jīng)濟效益。企業(yè)新聞策劃，其實也是策劃企業(yè)新聞，主要是企業(yè)公關(guān)部門根據(jù)企業(yè)決策者的指示，或是自己的團隊發(fā)現(xiàn)企業(yè)近期的營銷目標或關(guān)注社會某事件，企業(yè)公關(guān)部門組織新聞媒介對事件的來龍去脈、或者是一個焦點作新聞報道，主旨是樹立企業(yè)的形象、克服企業(yè)危機等，這類新聞策劃的直接目的也不是為銷售和直接的經(jīng)濟效益，但是還是出于自己企業(yè)的角度去宣傳推廣，因此這類企業(yè)新聞策劃的主體還是新聞媒體，企業(yè)只是組織中介作用。這類事件正面報道一般不會有較大的影響，除非新聞事件特別重大如聯(lián)系并購IBM個人電腦業(yè)務，在全世界產(chǎn)生了巨大的影響。企業(yè)新聞的負責事件、官司事件、危機事件（安全問題、企業(yè)領導人問題），媒介往往會作大篇幅的報道并不惜版面和時段作跟蹤報道。

　　大型活動的新聞策劃與其它新聞策劃有相同之處，出發(fā)點也都不是直接為經(jīng)濟效益。但是，大型活動的新聞策劃具有幾個明顯的特點，如目的性、前沿性、藝術(shù)性、投資性等，因此大型活動的新聞策劃本身就是一項大型活動，這類活動一般是社會活動為主，這類活動的傳播出發(fā)點和落腳點都是以公眾利益最大化，傳播都是具有社會性，傳播的內(nèi)容和方法都有一定的藝術(shù)性，是在事件和時代背景下提煉出來的新聞，一般具有較強的傳播性和轉(zhuǎn)發(fā)性，較容易受到大眾的關(guān)注和參與，因此他與其它新聞策劃又有不同之處。大型活動是社會性的活動，有時也會是政府型活動，無論是哪種都會得到政府部門、政府領導、行業(yè)組織、社團、媒介等各類組織的支持，是整合社會和企業(yè)（組織）的優(yōu)勢資源在一段時間內(nèi)集中精力、人力、物力、財力，根據(jù)營銷目標開展的大型活動，新聞策劃是在這樣的背景下開展的，所以大型活動的新聞策劃具有上述幾個明顯的特點。

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　　1、新聞策劃的第一步：調(diào)查分析和需要考慮的幾個因素

　　“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。新聞策劃和所有策劃一樣，強調(diào)做好第一步，研究其可行性，它是指導我們接下做策劃重要環(huán)節(jié)。新聞調(diào)查（調(diào)研）是新聞策劃運作的起點，它的目的在于詳盡地了解市場、產(chǎn)品、企業(yè)、一般公眾、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、營銷環(huán)境（含競爭對手）、媒體狀況及輿論環(huán)境，為新聞策劃活動提供最直接的依據(jù)。按照一定的目標，對調(diào)查的內(nèi)容進行判斷、甄別，總結(jié)出一些可資利用的觀點、規(guī)律，以作為新聞規(guī)劃的方向，策略的指導。內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、宏觀經(jīng)濟政策分析、媒介與輿論導向分析等。目前做調(diào)研的主要方法是：隨機抽樣法；調(diào)查訪問法（電話、網(wǎng)絡訪問、現(xiàn)場訪問、刊物調(diào)查）；文獻資料法（現(xiàn)在主要以提取數(shù)據(jù)和采用網(wǎng)絡查詢?yōu)橹鳎?br>
　　一次具有轟動效應的大規(guī)模活動，往往是先從一個不起眼的創(chuàng)意點逐步發(fā)散思維、放大累積而成的。這些創(chuàng)意點主要來自參與項目策劃的文案和全體風暴策劃會，有時也來自媒介的記者、行業(yè)資訊的延伸。他們在與公眾或其它消費者的接觸中，了解到最新的市場需求信號，然后及時反饋到項目組，再將這些信號進行梳理，從中進行初步篩選，再將備選方案呈遞部門領導審核，方案（通常是指草案）通過后再返回企劃（策劃）部，進行細化，最后形成完備的可執(zhí)行策劃文本。

　　甄選點子的標準包括了活動的可操作性分析、經(jīng)濟效益和社會效益分析，三者必須兼顧，才能確?；顒拥膶嶋H意義與成功系數(shù)。某些創(chuàng)意點子可能非常富有新意，也能帶來不菲的經(jīng)濟和社會效益，但操作的難度太大，需要動用太多的人力，可能時機不成熟、也可能本組織和相關(guān)組織的資源相差太遠等各種客觀因素，也只好忍痛割愛了。

　　2、新聞策劃第二步：新聞策劃（新聞規(guī)劃）

　　“凡事預則立，不預則廢”，“有創(chuàng)新才有發(fā)展”。意思是我們凡是做事情都要有計劃，有計劃的同時還要有創(chuàng)新，特別是在競爭國際化、白熱化的今天，我們不論是企業(yè)、地方政府、國家機關(guān)都是如此，只有創(chuàng)新我們的事業(yè)才會進步、企業(yè)（組織）才會有發(fā)展。新聞策劃更是如此，不僅要周密的總方案、實施計劃，而且要有創(chuàng)新、創(chuàng)奇、創(chuàng)第一的新創(chuàng)意才會有成功的新聞策劃，因為新聞策劃的特點是富有傳播性，沒有創(chuàng)新的新聞策劃就不會具備良好的傳播性，也就不是真正的新聞策劃。因此，給我們的策劃人員提出更高的要求。

　　新聞規(guī)劃是整個新聞策劃運作的核心環(huán)節(jié)，目的在于基于新聞調(diào)查分析，對新聞策劃運作進行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運作計劃，主要內(nèi)容包括新聞策劃目標決策、企業(yè)（組織）形象定位、新聞背景、新聞主題、媒體傳播計劃、實施辦法、實施時間、新聞效果測定方法等，通常以“新聞規(guī)劃案”、“新聞策劃方案”出現(xiàn)。

　?。?）新聞策劃的幾個原則：
　　·社會性原則
　　·科學性原則
　　·實效性原則
　　·創(chuàng)新與可操作性相結(jié)合的原則

　　（2）新聞策劃注意的幾個要點：
　　·以充分的調(diào)查為策劃依據(jù)
　　·反復提煉主題
　　·實施操作設計
　　·履行必要的審批工作程序

　?。?）新聞策劃排期——時代背景、人員和天氣等因素的影響。

　　大型活動策劃應該是具有一定柔性空間的執(zhí)行方案，也就是說在執(zhí)行上具有一定的彈性，而不是過于拘泥于文本上的條條框框。因為，每一次活動在客觀上都可能遇到時代大背景的影響、人員的變更、天氣的變化以及其它一些或人為的、或不可抗力等突發(fā)因素的影響，所以在策劃之初就必須考慮周全，為活動執(zhí)行預留一定的選擇空間。

　?。?）新聞策劃的傳播（指媒介傳播）——分階段的進攻。

　　在初步的草案中確定了活動的排期后，就應該馬上考慮針對活動的新聞點提煉、廣告創(chuàng)意。在此階段，除了創(chuàng)意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介傳播的投放也是值得重視的一個環(huán)節(jié)。一次活動的廣告投放包括預熱、沸騰和保溫四個階段，其中預熱期主要以新聞做好鋪墊，輔以打出硬廣告，筆者認為，大部分新聞策劃在前期的新聞宣傳同時，應開通網(wǎng)上宣傳陣地（與商業(yè)網(wǎng)站或新聞網(wǎng)站合作）；高潮期開始除了搞好活動現(xiàn)場的新聞宣傳和新聞背后的宣傳外，有條件的話可增加硬廣告的投放密度；在保溫期，以后續(xù)的新聞報道為本次活動作一個總體回顧與點評。

　　3、新聞策劃第三步：具體實施與細節(jié)執(zhí)行。

　　新聞策劃的第三步具體實施環(huán)節(jié)是大型活動落腳點，他是所有計劃付諸行動的具體體現(xiàn)。在采取有效行動之前，從業(yè)人員必須考慮到時機、周圍環(huán)境、地理條件、目標公眾、參與人員等重要因素。

　　新聞策劃案（活動方案）就是指揮棒，就是行動綱領。這就說明只要我們策劃案一旦確定下來（指經(jīng)討論有可操作性的方案，是定稿），就是我們每個項目成員的最高領導，我們都應遵守方案執(zhí)行，筆者這里強調(diào)的是有創(chuàng)造力的執(zhí)行，徹底的執(zhí)行，協(xié)作的執(zhí)行。

　　新聞實施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫出具體的新聞稿件、通過各種形式傳播給媒體。這是一個將想法變成現(xiàn)實的過程。其程序如下：

　　1 新聞策劃的創(chuàng)意（新聞點的提煉） 新聞價值的判斷與分析蓄勢、借勢、造勢（第一、新奇）（影響力、時效性、相關(guān)性）
　　2 擬定新聞活動方案 實施方案、傳播方案、預算、工作制度（財務）、報批件、請示件等文案
　　3 確定新聞活動的目標媒介 研究分析活動與媒介的充分結(jié)合并做出計劃
　　4 召開新聞活動工作會議 分工安排
　　5 新聞寫作 新聞稿、領導講話的撰寫、活動流程、背景資料、組織簡介、活動手冊等
　　6 邀請記者 確定重點，按需邀請
　　7 接待記者 會前溝通、會中實際接待與服務、會后溝通（如遇重要媒介未到應及時聯(lián)系補上稿件和禮品）
　　8 現(xiàn)場管理、營造氛圍 安全有序，氛圍熱列、隆重
　　9 新聞傳播 廣播電視、報刊、網(wǎng)絡，并進行傳播過程中的有效跟和控制

　　4、新聞策劃第四步：新聞監(jiān)測、分析評估

　　新聞策劃的最后一個環(huán)節(jié)新聞監(jiān)測和分析評估，也是日常很多公關(guān)人員在實際工作最易忽視的一個環(huán)節(jié)，這與我們整個行業(yè)的發(fā)展和指導一定的關(guān)系。這個環(huán)節(jié)是檢查我們所從事的公關(guān)工作、策劃活動所取得的成績，也是我們總結(jié)經(jīng)驗、提高工作的重要環(huán)節(jié)，是為下一次公關(guān)活動提供實踐指導的活動教材。

　　新聞監(jiān)測是指對新聞運作的效果進行檢查、反饋，調(diào)整，為下一步新聞運作提供必要的依據(jù)。主要以新聞報告或新聞剪報案形成。一般來說，這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司，但企業(yè)自身，或者代理公司也可以作一些簡單的調(diào)查。筆者建議這項工作，最好由公關(guān)或新聞（宣傳）部門的專人負責，工具和調(diào)查方面可借助專業(yè)公司，目的是為了身在其中，檢驗公關(guān)工作的成敗，形成了良好的習慣對于應對危機公關(guān)有極大的幫助，也是管理組織形象的實際舉措。新聞監(jiān)測是與公關(guān)活動開始以來就一直伴隨，特別是集中3至5天時間內(nèi)，這是集中傳播的時間更要高度關(guān)注，如發(fā)現(xiàn)問題可以及時處理和解決。

　　分析評估與新聞監(jiān)測的目的從本質(zhì)是講是一致的，但是分析評估是在新聞監(jiān)測的基礎進行了，新聞監(jiān)測是分析評估的重要參考與評價指標，二者緊密聯(lián)系、相互依賴。分析評估，是新聞策劃整個活動的成敗評價指標，一般以評估報告或總結(jié)報告案形成。有效公關(guān)，有效的大型活動的最后一個要素就是評估和總結(jié)分析。主要從以來幾方面來總結(jié)評估：

　　目標公眾的行為變化。公眾是否接觸到傳播的信息，有多少人接觸到這些信息，這些信息有多少是公眾關(guān)注的，傳播方式是否被公眾所接受并樂意、方便的接收到，公眾接收到信息一周期范圍內(nèi)有何反映，在行動上有何體行為等。

　　檢查實施過程與策劃過程中何出入。實施工作是在策劃的基礎上開展，通過回頭看可以檢查當時策劃時在調(diào)研、謀劃是的方向是否正確，以有利于下次在謀劃時予以改進。

　　媒體傳播和媒介人士的反映。新聞策劃中重中之中也就是傳播的把握與控制，控制的目的是通過新聞媒介傳播本組織的聲音。因此我們評估一項活動和行動時，往往要非常注意媒介傳播的實際情況。通 常要從傳播的性質(zhì)（正面、中性、負面）、面積（時間）、角度（是否按企業(yè)或組織所控制的角度去報道）等方面來評估，如果大型活動的轉(zhuǎn)載文章的次數(shù)越多，就說明我們策劃的活動公眾關(guān)注程度高，與大眾生活、經(jīng)濟、工作、文化、體育等有密切關(guān)系，這是成功開展好大型活動的生命線所在，只有從大眾的角度出發(fā)再回到大眾的利益當中去，這樣才能贏得公眾的支持與參與，這樣才有利于第三方（媒體）傳播我們的信息。另外，媒介人士的反映與態(tài)度也很重要，我們在傳播的過程也要充分注重記者、編輯（統(tǒng)稱）的反映，眾所周知中國是禮儀之幫，公共關(guān)系的核心是關(guān)系，而中國的“關(guān)系”更是影響到我們的方方面面，記者編輯是傳播源信息的把關(guān)人，也是新產(chǎn)品的加工廠，更是創(chuàng)新產(chǎn)品的參與者，他們本人的態(tài)度和聲音也很重要。

　　公關(guān)費用的開支情況。公關(guān)、新聞策劃是有成本、有費用的，現(xiàn)在社會有很大一股聲音是新聞策劃沒有費用，也反對新聞策劃中參雜金錢的因素，其實，真正在公關(guān)、宣傳崗位上人專業(yè)人員和從業(yè)者，無論是國內(nèi)還是國際，不論是傳統(tǒng)還是新興行業(yè)都如此，這項工作是有成本的、有費用。只要我們有計劃、有控制的使用合理的費用，投入有效的時間和精力，運用我們的專業(yè)知識，認真、坦誠、有效的執(zhí)行新聞策劃，就會取得事半功倍的作用。這里，筆者也反對企業(yè)、組織拿著金錢換新聞的做法，特別是我國新聞制度的改革，新聞媒體市場化程度的進一步提高，從業(yè)人員素質(zhì)的進一步提高，想用金錢換新聞，想要將黑說成白巳不現(xiàn)實。

　　活動結(jié)束后，都必須作一個效果評估與總結(jié)，這也是企劃（公關(guān)）部門一次活動策劃流程的最后一個環(huán)節(jié)。企劃部應該形成一套比較客觀的活動策劃效果衡量工具與標準，對每次策劃帶來的經(jīng)濟效益和社會效益作前后比較，這樣才能評估一次活動策劃的得失。但目前我們只有簡單應用軟件，沒有一套衡量評估工作的量化標準、工具和體系，但這種相關(guān)的評估體系，國際公關(guān)公司和有關(guān)機構(gòu)正在研究之中，相信不久的將來公關(guān)、企劃人員就會用上得心應手應用工具。

　　大型活動的新聞策劃（公關(guān)）部，每次活動策劃必須實行項目主要負責人制，整個工作團隊要服從調(diào)配，全力協(xié)作完成?；顒舆^程中出現(xiàn)問題，一般也要由項目主要負責人承擔，并且將工作表現(xiàn)帶入最后的項目業(yè)績考核。

　　總結(jié)報告也必須由項目主要負責人完成，一份完整的總結(jié)報告要包括活動策劃書、項目細化執(zhí)行流程、活動協(xié)議附件、宣傳總結(jié)（含剪報、新聞監(jiān)測）、費用收支明細表和活動得失匯報等六個方面。完滿而出色的總結(jié)，會讓企劃部人員揚長避短、不斷提升自己的策劃能力，它既是本次活動策劃的休止符，也將是下一次活動策劃的更高起點。

五、媒體傳播和媒介關(guān)系是新聞策劃的關(guān)鍵

　　媒體傳播和媒介關(guān)系應是在新聞策劃的執(zhí)行階段發(fā)生，之所以專門列出，是因為他在大型活動中占有非常重要的地位，可以說大型活動的出發(fā)點和落腳點都是以媒介為中心。沒有受傳傳播的大型活動不稱其大型活動，沒有良好的媒介關(guān)系和維護媒介關(guān)系的能與也不會產(chǎn)生的較好的傳播效果，如果處理不當、控制無效有時甚至會產(chǎn)生事與愿違的后果，給組織和社會帶來不利影響。

　　（一）媒體傳播也稱為媒體信息傳播。媒體主要指大眾傳媒，如廣播電視、報刊、電影、網(wǎng)絡等載體，信息是指具備新聞性質(zhì)的信息，即新近發(fā)生的、公眾關(guān)心的、具有社會意義的事實，傳播是指根據(jù)一定的目的而通過各種信息傳達方法以影響他人意識和行為的社會活動。其活動極為廣泛、傳播方式也多種多樣，我們這里所指是一個組織為達到預定的公關(guān)目標，通過大眾傳媒傳達相關(guān)、具有新聞性質(zhì)的組織信息，以影響公眾意識和行為的過程。

　　1、媒體傳播的特點：

　　公開性、真實性、針對性、時宜性、可讀性、影響力

　　2、媒體傳播的過程：

　　新聞形成、新聞傳送、信息接受、引起效果、信息反饋

　　3、媒體傳播的策略與原則：

　　明確傳播目的和目標
　　了解傳播對象情況
　　準確選擇目標媒體
　　確定媒體使用的重點
　　科學合理的進行媒介組合（整合）
　　從實際出發(fā)制定傳播策略

　?。ǘ┟浇殛P(guān)系是指正確處理與大眾媒體的關(guān)系。

　　關(guān)系，是人與人之間，組織與組織之間相關(guān)的來往、交流和聯(lián)系。這里我們所指的媒介關(guān)系，主要指新聞媒體與企業(yè)、組織之間聯(lián)系。良好的媒介關(guān)系是有效傳播的第一步，也是成敗與否的關(guān)鍵一步。但是，良好的媒介關(guān)系不是一朝一夕建立起來的，只有充分意識到與媒介保持良好的關(guān)系的重要性，了解媒介的個性化特點，建立與媒介聯(lián)系的機制，避免媒介對公關(guān)從業(yè)人員忌諱，不悲不亢、坦誠相待，用心與媒介建立聚集在一起，圍繞某個話題逐漸就會建立起良好的關(guān)系。

　　媒介與公關(guān)是相互相存的關(guān)系，彼此都不能離開，兩者相輔相成。但是，媒介對不動腦筋的公關(guān)、新聞人員確實反感，這就要求我們公關(guān)、新聞從業(yè)人員用心、花時間、花精力，去了解要溝通媒介的情況、了解記者的胃口，了解他們新近的動向，投其所好、投其所用，這樣才能建立有實質(zhì)意義的媒介關(guān)系。

　　1、了解媒介的特點

　　了解媒介所屬行業(yè)，媒介的性質(zhì)（官辦、民辦、市場化還是官方化），媒介在行業(yè)的地位和自身形象，報道方針和個性，近期的報道重點。還應了解媒介的發(fā)稿流程，媒介的經(jīng)營和運作簡要情況，如有可能的話，可了解媒介領導的風格和管理部門主要領導的情況，以便交流時找到更多的談資（視情況而定，有的記者不喜歡自己的領導，更不喜歡管理部門的領導）。

　　2、用心分析目標記者（泛指所有新聞從業(yè)者）情況

　　真誠用心的去了解你要公關(guān)、聯(lián)系的目標記者，了解他的報道范圍，了解他的作息時間，了解他的為人處理風格，了解他的業(yè)余愛好，可以從媒介網(wǎng)站、媒介朋友或行業(yè)組織的有關(guān)人員了解到記者有關(guān)情況。這是我們開展公關(guān)工作基礎。

　　3、坦誠與媒介從業(yè)人員（主要指記者、編輯）交朋友

　　信任是一切關(guān)系的基礎，媒介關(guān)系更是如此，彼此之間信任程度決定關(guān)系質(zhì)量。沒有信任，公關(guān)、媒介關(guān)系將事無成。

　　心態(tài)端正。我們在實踐過程中與記者交朋友要有個端正的心態(tài)，交友不是為了辦某件事情、不能太功利，我們與記者建立關(guān)系是提高雙方交流的機會，提高雙方共同的喜好，方便雙方工作的有效性，拓寬專業(yè)領域的朋友，給雙方認識和交往更多朋友的機會。
不能與記者講條件論新聞。

　　合理運用電子郵件、電話、傳真和信件來建立與記者的交流和聯(lián)系。

　　針對目標記者，視工作需要增加雙方見面的機會。

　　4、為媒介提供有用的新聞素材和信息源

　　千方百計滿足記者對信息的需求。

　　提供吸引媒介的新聞。

　　使自己成為可靠的消息來源。

　　5、鞏固、加深與媒介的溝通與合作

　　與目標媒介、業(yè)界重要媒介開展內(nèi)容合作，力爭成為業(yè)界權(quán)威內(nèi)容的提供者，如人物采訪、業(yè)界分析等。

　　與目標媒介開展會務、會展、論壇的合作，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，為自己所開展的活動營造氛圍。

　　與目標媒介開展廣告、營銷方面的合作，為媒介創(chuàng)造效益，為組織提高名聲。
借助組織本身開展的活動，力爭各主要媒介作為支持單位，以此建立各種深入合作的模式。

六、不成功的新聞策劃案例分析

　　成功的大型活動的新聞策劃，無論地政府的還是民間的，都有很多很多成功的案例，中國國際公關(guān)協(xié)會和有關(guān)組織也編寫了一些成功的案例，這里筆者就不一一列舉。我根據(jù)自己的觀察舉一個我個人認為不成功的例子與大家分享。

　　2004北京馬拉松事件。

　　據(jù)媒體現(xiàn)場報道：“20歲的北方交通大學學生劉紅斌在倒地7分鐘以后，才被救護車送到醫(yī)院。顯然，組織方缺乏這方面的思想準備，沒有制定緊急救護等方面的相關(guān)預案?！?“之所以參賽人數(shù)不斷增加，與長期以來的社會輿論有關(guān)，很多人受社會影響把跑馬拉松看得容易，缺乏基本的科學常識。一些從來沒有鍛煉習慣的人也來湊熱鬧，無形中增加了傷病的發(fā)生率。他認為，任何運動都有適宜對象，組織者不應該以參與人數(shù)多少作為一個賽事成功與否的重要指標，在進行宣傳時應明確適宜人群，并且應加強比賽過程中的監(jiān)察勸阻工作力度”等等。

　　此次事件一出，各類媒體針對此事對活動組織、宣傳、人員、危機協(xié)調(diào)等各方面提出了質(zhì)疑，對主辦單位和政府的作為提出挑戰(zhàn)。我認為此事的發(fā)生，一方面與活動的現(xiàn)場組織、人員培訓、現(xiàn)場指揮、協(xié)調(diào)機制有關(guān)外，另一個方面與主辦方的宣傳機制和應急能力也有很大關(guān)系，如果主辦單位在危機時間內(nèi)可以作出合理的解釋和實際的表現(xiàn)，如果可以主辦給媒介傳達準確的信息，建立新聞發(fā)言人解答各類問題，此事不會造成如此嚴重的后果。

　　雖然，主辦單位在短時間內(nèi)發(fā)表了聲明，但是出了如此惡劣的事件，僅僅是表態(tài)是不夠的。我認為可以在當時的情況下做如下處理：

　　接到有人死亡和當場休克的指令時，立即起動最有效的應急機制。第一時間請醫(yī)務人員、警務人員、工作人員到達現(xiàn)場，請示領導趕到現(xiàn)場指揮協(xié)調(diào)。

　　10分鐘后，應急指軍人員現(xiàn)場處理危重病人的搶救，同時協(xié)調(diào)最近的醫(yī)院急時救治，并安排人員到達醫(yī)院。此時，請示相關(guān)領導，協(xié)調(diào)、檢查現(xiàn)場其它人員的安全情況，并做好現(xiàn)場運動的繼續(xù)開展。

　　20分鐘后，主辦單位法定代表人到現(xiàn)場，與市府、公安、體育管理部門、醫(yī)務部門、文化部門等領導召開現(xiàn)場會。處理現(xiàn)場、搶救病人，安排專人對病、死者同學（同事）或最易聯(lián)系的朋友進行聯(lián)絡，通報情況、表態(tài)和實際行動。同時，現(xiàn)場工作、善后工作、應急工作分別指定領導人員參加，保證各方工作有條不紊。

　　1小時后，確定接下來的工作步驟。確定新聞發(fā)言人、準備開通記者提問專線、及時關(guān)注?。ㄋ溃┱哌M展情況、準備草擬主辦者的對外聲明（表態(tài)和實際做法）、通過中央權(quán)威媒介發(fā)布聲明、進一步與政府各職能部門溝通，配合其工作。

　　12小時后，成立家屬（親人、同學）接待組、新聞記者接待組（盡量不接受現(xiàn)場采訪）、領導接待組（最好現(xiàn)場接待、現(xiàn)場請示、現(xiàn)場解決問題）。

　　24小時后，視情況和領導指示，是否舉辦新聞發(fā)布會。

　　48小時后，按計劃關(guān)注媒體報道、關(guān)注事件發(fā)展及時做出相應的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，力爭將事件的影響縮小到最低，將損失減少到最低。

　　說明：1、每天向政府主管部門匯報事情進展情況。一周后書面向政府主管部門和領導匯報事件進展和處理情況。

　　2、以上所指是在正常大型活動中的常規(guī)處理辦法，是在有預案、有應急處理機制的情況下進行。

　　3、如在此次事件中，媒介在3天左右報道的各種情況，有的報道是有根據(jù)，有的報道也是沒有根據(jù)的。因此，如果我們在媒體方面能主動一點，能夠從事實的本身出發(fā)，盡量從有利于自己的角度出發(fā)去接受采訪或發(fā)表意見，我想最后的媒體報道不至于黑白顛倒。

　　4、大型活動往往現(xiàn)場就有記者采訪，因此更要做好現(xiàn)場的控制工作。比如，現(xiàn)場誰也不知道選手是否死亡，只有醫(yī)生才知道，何況醫(yī)生現(xiàn)場也不能馬上下決斷就是死亡，就算是真正己死亡，主辦單位的現(xiàn)場人員也不能讓這個消息在現(xiàn)場出現(xiàn)有死亡的消息（這就要求之前的主辦方與醫(yī)務、公安方面的配合），目的也是為了控制現(xiàn)場情緒。在現(xiàn)場的過程中，公安、保衛(wèi)人員也要發(fā)揮積極的主觀能動性作用，現(xiàn)場有人倒下時，第一時間控制無關(guān)人員、記者、群眾有意接近看熱鬧，應及通知醫(yī)務人員和主辦單位人員。

　　也許有關(guān)2004年北京國際馬拉松賽參賽者猝死的事件，就將隨著雙方最終的和解而漸漸被人們淡忘，但這個悲劇留給后人的教訓不會隨著逝者而逝去，今天我們有勇氣正視問題，明天才能避免相同的悲劇再發(fā)生。之所以我用這個慘痛的教訓來結(jié)束我的文章，就是想時刻提醒自己和同行們，在組織大型活動時一定要安全放第一，細節(jié)在心中。

　?。▍窃?，中國國際公關(guān)協(xié)會會員，中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會委員、首都青年編輯記者協(xié)會理事，現(xiàn)任中國青少年社會服務中心、“我們的文明”主題系列活動組委會宣傳主管。）

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