過程和結(jié)果同樣重要，做任何事情，必須先有一個(gè)過程，才能獲得一個(gè)結(jié)果。過程的有效執(zhí)行和把控，才能贏得良好的結(jié)果，故從事件的邏輯發(fā)展上審視過程比結(jié)果更重要。項(xiàng)目活動(dòng)的各種組合更為體現(xiàn)在營銷過程的管理和 控制，而不是一個(gè)簡單的結(jié)果呈現(xiàn)，這是企業(yè)運(yùn)用各種營銷推廣和媒介傳播以尋求發(fā)展的不同階段性策略，必須從戰(zhàn)略的高度和企業(yè)發(fā)展全年規(guī)劃去評(píng)估重大的營銷項(xiàng)目推進(jìn)過程和執(zhí)行結(jié)果。
最近接觸一個(gè)卷煙企業(yè)，該企業(yè)是一個(gè)重新組合的新企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人血?dú)夥絼?，意志?jiān)定，希望通過一個(gè)嶄新產(chǎn)品的上市沖破現(xiàn)有的市場格局，恢復(fù)原有品牌在早期市場的神話般的魅力，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層也認(rèn)識(shí)到這次新品上市只能成功不能失敗的重要性。所以作為企業(yè)新品上市這個(gè)重大項(xiàng)目來說，項(xiàng)目發(fā)展是否能夠得到有效的結(jié)果控制，必然和項(xiàng)目進(jìn)展過程的良好管理分離不開。企業(yè)也希望通過推出新產(chǎn)品來打造適合該企業(yè)發(fā)展的營銷新模式，以便進(jìn)行拓展全省市場作準(zhǔn)備，后來通過介入這個(gè)項(xiàng)目才知道對于卷煙行業(yè)來說可謂是一種精細(xì)化營銷運(yùn)作的典范。
新產(chǎn)品老市場本來就是一個(gè)非常艱難的過程，產(chǎn)品上市后有很多顧慮，有其實(shí)對于這樣一個(gè)卷煙企業(yè)來說，在同一個(gè)品牌老產(chǎn)品尚未完全退出市場的情況下快速推出新產(chǎn)品，它不同于新產(chǎn)品新市場那樣操作一切均可重新開始，沒有前期其他老產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)的影響，更有別于老產(chǎn)品新市場和老產(chǎn)品老市場的操作模式。所以這樣一個(gè)新產(chǎn)品上市的項(xiàng)目管理和控制就會(huì)顯得非常困難，而且充滿變數(shù)。
一、 執(zhí)行過程決定結(jié)果
1、什么才是好過程
好過程不是一紙空文，更不是紙上談兵。臺(tái)上十分鐘臺(tái)下十年功，該企業(yè)新品上市項(xiàng)目最后的成績是具體管理過程中每個(gè)細(xì)小關(guān)鍵環(huán)節(jié)執(zhí)行到位的結(jié)晶。對于這個(gè)項(xiàng)目來說從一開始就是要準(zhǔn)備打一場龐雜而又艱巨的戰(zhàn)役，守城容易攻城難，對于企業(yè)來說，破冰在原有的老市場攻堅(jiān)，卻欲打破原有的市場格局，鍛造自我品牌穩(wěn)固韌性十足的市場基礎(chǔ)，絕非輕而易舉之事。
好過程是橫向工作的合理有效匹配和縱向工作的平穩(wěn)順延。新品上市攻堅(jiān)戰(zhàn)打響以來，牽扯的工作層面很多，終端建設(shè)、商戶尋訪、分級(jí)兌獎(jiǎng)、團(tuán)購開發(fā)、形象店推進(jìn)、品吸導(dǎo)購等等工作全面鋪開，以及咨詢公司和企業(yè)策劃部門接洽磨合和全面統(tǒng)籌，各項(xiàng)工作基本能夠有效執(zhí)行到位，并能為后期工作的延續(xù)上得到有效地順延和過渡，在有些問題需要扯談和沖突也直接影響整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展。如果這些問題不能在工作當(dāng)中得到良好的解決，那么，誰也很難把控最后良好結(jié)果化為泡影。
2、做正確的事并正確地做事
先做正確的事，再正確地做事。對于企業(yè)新品上市攻堅(jiān)戰(zhàn)以來說，必須先做正確的事情，把握攻堅(jiān)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，終端品吸導(dǎo)購、重點(diǎn)商戶派送、終端生動(dòng)化建設(shè)、重點(diǎn)客戶攻堅(jiān)、新品上市信息數(shù)據(jù)庫構(gòu)建等等都是正確的事情，必須首先抓住這些攻堅(jiān)環(huán)節(jié)根據(jù)權(quán)重有效分步實(shí)施。如何把控這些市場攻堅(jiān)環(huán)節(jié)，就是要我們的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行人員秉承“正確地做事”的原則，扎扎實(shí)實(shí)地將各項(xiàng)工作高效詳盡正確地落實(shí)到實(shí)處。
3、 做好過程必然贏得好結(jié)果
先做好過程，才能贏得好結(jié)果。百日攻堅(jiān)各項(xiàng)工作開展以來，就比較注重工作的執(zhí)行和監(jiān)控，隨時(shí)根據(jù)市場變化情況調(diào)整工作方向和內(nèi)容，只要工作方向正確，好過程必然有好結(jié)果。上市攻堅(jiān)最好的過程表現(xiàn)在終端建設(shè)的突飛猛進(jìn)，重點(diǎn)商戶全面鋪貨和分級(jí)管理，對全市有效控點(diǎn)終端商戶進(jìn)行了有效鋪貨、建立檔案、產(chǎn)品宣傳、陳列維護(hù)、促銷管理等多項(xiàng)工作；開展分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的宣傳，分批對有效商戶符合進(jìn)行兌獎(jiǎng)；針對產(chǎn)品銷量前500名商戶進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳并執(zhí)行分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。戶重點(diǎn)商戶開展人盯人的現(xiàn)場宣傳促銷與巡訪管理，對銷量排前的大超市與大酒店等特通渠道進(jìn)行了重點(diǎn)管理，開展了派贈(zèng)和巡訪活動(dòng)；在重點(diǎn)的大商場大超市派駐了現(xiàn)場導(dǎo)購；還在重點(diǎn)酒吧（迪廳）開展了大型品牌形象展示宣傳活動(dòng)。執(zhí)行在于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)制勝成就體系運(yùn)作，這些明晰有序的執(zhí)行過程，無疑會(huì)在百日攻堅(jiān)戰(zhàn)役后期贏得良好的市場業(yè)績。
在企業(yè)新品上市攻堅(jiān)活動(dòng)中，企業(yè)各部門人員激情的調(diào)動(dòng)，打造精誠團(tuán)結(jié)、密切合作具有戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍也同樣至關(guān)重要。從解決營銷隊(duì)伍思想、作風(fēng)、方法、組織和戰(zhàn)斗力入手，切實(shí)提升新品攻堅(jiān)全員參與人員素質(zhì)。
狠抓各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行與落實(shí)，期間策劃部門與咨詢公司聯(lián)手開展了陳列獎(jiǎng)活動(dòng)、創(chuàng)意并印制了奧運(yùn)DM、產(chǎn)品信息戰(zhàn)報(bào)等，為了確保執(zhí)行的效果，雙方人員親自一線盯崗，示范，狠抓核心商戶和各流通環(huán)節(jié)。同時(shí)解決大量看不見、摸不著的基礎(chǔ)工作，也是過去銷量不暢的制約因素，包括重點(diǎn)商戶信息等，在這次活動(dòng)中得到重視，并由專人負(fù)責(zé)，理順了職責(zé)、發(fā)揮了效果。
冰凍三尺非一日之功，但總體效果開始呈現(xiàn)，可謂是頂住了市場一線競爭品牌反手降價(jià)壓制的巨大困難，并與同期上市的主要競品推出的新品相比大為超前，產(chǎn)品銷量開始穩(wěn)步上升，核心商戶的數(shù)量在不斷增多，集團(tuán)客戶群體也在不斷擴(kuò)大，終端攔截的效果開始呈現(xiàn)，在競爭對手雄踞市場的困難境地下強(qiáng)行搶占市場份額，并穩(wěn)定的生存下來?！?br>
二、 過程的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果的預(yù)測體系
從整個(gè)上市攻堅(jiān)活動(dòng)的過程來看，必須對營銷執(zhí)行的評(píng)價(jià)標(biāo)注和結(jié)果的預(yù)測體系有著充分的認(rèn)識(shí)和理解。企業(yè)總是習(xí)慣以銷量的最終結(jié)果來衡量上市活動(dòng)效果，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)固然重要，但絕對不是唯一的合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對于企業(yè)的新產(chǎn)品老市場的攻堅(jiān)活動(dòng)，絕對不能因銷量的提升不夠理想就一棍子打死，全盤否定成績。新品上市重要的是突破市場格局努力生存下來，并能對原有品牌進(jìn)行新形象的維護(hù)和提升，并能夠打造一個(gè)良好的有市場運(yùn)營能力的市場營銷隊(duì)伍。如果企業(yè)一旦以銷量單一標(biāo)準(zhǔn)來衡量市場業(yè)績，那必然挫傷整個(gè)營銷隊(duì)伍的執(zhí)行激情，扭偏整個(gè)上市活動(dòng)的最終目的，更可能導(dǎo)致新品剛上市就出現(xiàn)透支市場的嚴(yán)重營銷病。
企業(yè)新品上市攻堅(jiān)既然不是單線工作推進(jìn)，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必然不能單指標(biāo)定論。對于任何工作都要客觀公正地予以評(píng)價(jià)，不問青紅皂白一棍子打死，首先這種對待工作和同事的態(tài)度就不夠平等和正確。結(jié)果來自過程，過程的執(zhí)行程度決定工作的具體成效，那么對于這場意義非凡的攻堅(jiān)戰(zhàn)役而言，結(jié)果的預(yù)測必然也是一個(gè)體系化的整合預(yù)測，不能單就一個(gè)工作層面和單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測，每項(xiàng)工作的成功必然匯聚整個(gè)工作的成功。所以百日攻堅(jiān)的工作評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果預(yù)測體系是一個(gè)有效的結(jié)合體，過程的評(píng)價(jià)和結(jié)果的預(yù)測是一個(gè)相互見長的整體。
執(zhí)行監(jiān)控和細(xì)節(jié)制勝是過程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的核心，亦是結(jié)果預(yù)測的核心。狠抓百日攻堅(jiān)各項(xiàng)工作的執(zhí)行過程，保證工作的順利開展和執(zhí)行到位，發(fā)現(xiàn)偏失及時(shí)調(diào)整，掌控人員調(diào)配和工作進(jìn)度，統(tǒng)籌規(guī)劃各工作小組的資源配置，建立監(jiān)督和獎(jiǎng)懲制度，把握各個(gè)環(huán)節(jié)，將各項(xiàng)工作落實(shí)到實(shí)處。無論是拓展組、尋訪組、團(tuán)購組、宣傳組，還是大客戶服務(wù)組必須統(tǒng)籌管理，按照工作計(jì)劃合理有效推進(jìn)，并將各項(xiàng)工作落實(shí)情況及時(shí)匯報(bào)，進(jìn)行信息匯總，發(fā)現(xiàn)問題逐個(gè)解決，當(dāng)日工作當(dāng)日清理，在完成工作額度（數(shù)量）的基礎(chǔ)上保證工作質(zhì)量。各個(gè)小組建立工作執(zhí)行評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行階段性總結(jié)和評(píng)價(jià)，這對于上市攻堅(jiān)的最終結(jié)果必然起到實(shí)質(zhì)有效的把控。
三、 好過程必然好結(jié)果
過程是結(jié)果的必然條件，只有好的過程才能具備創(chuàng)造好結(jié)果的奇跡。通過短短3個(gè)月的市場攻堅(jiān)活動(dòng)，新產(chǎn)品的整體銷量在初期雖然沒有增長，但是在省內(nèi)卷煙銷售總量減少競爭對手銷量下降的情況下，新品銷量保持穩(wěn)定，并出現(xiàn)上漲勢頭，說明為新產(chǎn)品量身定做的系列營銷措施已經(jīng)初見成效，市場攻堅(jiān)系列活動(dòng)執(zhí)行以及新營銷模式的運(yùn)轉(zhuǎn)起到了顯著效果。
實(shí)現(xiàn)了對重點(diǎn)商戶全面鋪貨，建立了較為完整的商戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，并實(shí)施了分級(jí)管理。巡訪隊(duì)擴(kuò)充了終端巡訪的對象，對商戶實(shí)行了分級(jí)管理，按照重點(diǎn)商戶多管理、精細(xì)管，非重點(diǎn)商戶少管理、管部分的原則，對全市控點(diǎn)終端商戶進(jìn)行了鋪貨、建立檔案、產(chǎn)品宣傳、陳列維護(hù)、促銷管理等終端管理工作。由于巡訪隊(duì)加強(qiáng)了終端產(chǎn)品陳列與宣傳品陳列的工作力度，促進(jìn)產(chǎn)品陳列以及廣宣品陳列有了長足的改進(jìn)，使得新品剛上市就成為終端最搶眼、最大氣的品牌。
終端形象建設(shè)取得了驕人的成績，終端形象建設(shè)的出色表現(xiàn)在省內(nèi)乃至全國煙草行業(yè)都是難得一見的，新營銷模式的打造也將隨著時(shí)間的推移，變得更加成熟，并也將使得企業(yè)在省內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)營銷模式。終端導(dǎo)購現(xiàn)場攔截。在重點(diǎn)商場派駐了現(xiàn)場導(dǎo)購，并實(shí)現(xiàn)了新品在這些商場的銷量提升。并開展了終端有獎(jiǎng)陳列活動(dòng)，在終端建立了千余個(gè)堆頭，設(shè)立專柜陳列更是充分展示了新品上市的宣傳效果，極大地提升了產(chǎn)品形象。
建立了符合企業(yè)品牌、資源現(xiàn)狀與市場競爭形勢的新營銷模式，不僅制定了適合企業(yè)與競爭現(xiàn)狀的營銷渠道與推廣模式，同時(shí)還理順了工作流程，建立了合理的區(qū)域運(yùn)作組織與運(yùn)作機(jī)制模型，使得各項(xiàng)工作得以長期正常有序的開展，部門運(yùn)作與市場運(yùn)作開始步入正軌，實(shí)現(xiàn)了銷量的穩(wěn)定增長的同時(shí)，也為下一步銷量的突破性增長打下了良好的基礎(chǔ)。
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