（一）案例

歐內(nèi)斯特和楊是奧運會、埃米金像獎和美國職業(yè)高爾夫球手協(xié)會巡回賽的顧問(根據(jù)凱瑟伍德和科克，1992年)，他們認為成功的關(guān)鍵在于：

●活動項目是否是一個好想法?
●我們是否具有必要的技能來計劃并承辦活動項目?
●主辦地區(qū)是否支持?
●我們在社區(qū)是否有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施?
●我們能否以力所能及的價格確定場地?
●活動項目是否能吸引觀眾?
●活動項目是否能取得媒體的支持?
●活動是否具有財政的可行性?
●衡量成功的標準是否合理?

在本章中，我們將使用這些問題來探討可行性這個議題。除了上述9個問題之外，我們還將提出最后一個問題：“什么是風險?”對于活動項目管理者，風險管理是最重要的關(guān)注點之一。正如在第一章中提到的，活動項目能辦得相當出色，但也能成為糟糕的敗筆。對于一個活動項目的管理者，如果他舉辦的活動以失敗告終，那不單是職業(yè)發(fā)展上的絆腳石，而且是一個極大的災(zāi)難。想要再找一個機會去彌補是根本不可能的，只能去考慮尋找一個與自身職業(yè)毫不相干的出路。在活動中如果出現(xiàn)受傷或活動項目遇到財政上的失誤，情況更是如此。如同早先提到的，對于大多數(shù)的商業(yè)運作，風險被細分到各個側(cè)面，而活動項目管理者或活動項目管理組織卻并非如此。全年運營的公司如果出現(xiàn)一天的低迷可能不算是什么問題，但對于一個為期一天的活動項目來說就是個巨大的災(zāi)難!

為了思考歐內(nèi)斯特和楊提出的問題，我們將集中討論兩個截然不同的事
例：悉尼2000年奧運會召開之前所提出的問題和一個小型當?shù)鼗顒禹椖浚粋€每日推出的有機食物市場。

活動項目是否是一個好想法?

雖然這個問題看似簡單，但有許多活動項目管理團隊在活動項目即將到來之際卻越來越容易提出此問題。公眾對悉尼舉辦奧運會的支持率一直是較低的，當離奧運會開幕只有幾周時才出現(xiàn)了前所未有的搶購入場券的現(xiàn)象。預(yù)訂處連連告急，分銷渠道受到挑戰(zhàn)。毫無疑問，組織者在前幾個月就問到過這個問題，如果可能應(yīng)在申辦前自問。但他們帶有疑慮的心情只是在最后時刻，看到入場券全部售出時才重新恢復(fù)正常。這是對任何一個申辦奧運會的城市都不例外的主要問題，而且應(yīng)當在全過程的早期進行仔細的審視。在涉及有機食物市場時，組織者必須首先確定活動項目的目的。如：為提高本地區(qū)和產(chǎn)品的知名度?為慈善事業(yè)募捐?或?qū)儆谏虡I(yè)行為?不論答案如何，組織委員會必須要仔細考慮是否應(yīng)提出以下問題。

我們是否具備技能?

對于悉尼奧運會組委會和其他相關(guān)部門的指責早在奧運會開幕的幾年前就已出現(xiàn)在媒體和新聞界了。然而當奧運會被證明是一次成功舉辦的盛會時，所有猜疑就已煙消云散了。成功地舉辦此次盛會就已經(jīng)證明突出的技能的存在。澳大利亞在活動項目管理方面的高技能現(xiàn)在得到了國際認可。在舉辦一次有機食品市場促銷的活動中，主要需要一些行政領(lǐng)域的技能。但如果經(jīng)營理念被確定為一次慈善事業(yè)的募捐行為，就要考慮到時間和義務(wù)責任的投入，因為這兩項投入是志愿者的必備條件以保證每日的活動正常進行。

主辦地區(qū)是否支持?

各城市對主辦奧運會的心情是矛盾的。作為一個社區(qū)整體，它有義務(wù)投人資金，但感到會有諸多的不便之處，有——些商家和居民無疑會有反感。例如：在2000年悉尼奧運會到來之前，對悉尼的城市人行道路和城市中心的大興土木的營建工程人們不斷投訴。不少人還認為資金本應(yīng)投入到更為需要的
學校和醫(yī)院等關(guān)鍵項目中。然而那些對旅游業(yè)感興趣并了解奧運會能帶來潛在經(jīng)濟利益的人士卻都持支持態(tài)度。對社區(qū)支持度的分析必須來自于所有相關(guān)的人士和部門。除非攤位業(yè)主每天清晨在開業(yè)時制造出噪音，否則社區(qū)的居民不會對每日舉辦的有機食物促銷持反對意見。但當?shù)氐氖称妨闶凵痰昃蜁蠹又肛?，因為促銷攤位的成本較低，會對自己的商店造成價格上的競爭。而另一方面，促銷市場能夠吸引周邊地區(qū)的居民和游客，這又能提高零售商店的營業(yè)額。大多數(shù)調(diào)研證明，光顧節(jié)日慶典活動的游客只是出于臨時的動機，而把促銷這類活動市場的籌碼押在他們身上是沒有根據(jù)的。

我們在社區(qū)是否有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施?

籌辦奧運會所要求的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是巨大的，機場建設(shè)是最好的一個例子。雖然南非的開普敦也申辦過2000年奧運會，但多數(shù)人認為那里的基礎(chǔ)設(shè)施難以承辦如此規(guī)模的活動。申辦城市通常都要承擔基礎(chǔ)設(shè)施的營建工作，以滿足奧運會的需要，但也都要面對奧運會結(jié)束后這些場地的使用問題。交通和泊車通常是應(yīng)著重考慮的大問題。當然這對于有機食物促銷市場則不算是問題，因為促銷會是在鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)舉行的。如果促銷會的場地接近一個火車站，而且時間選擇在游客到達和離開的高峰期，這反倒成為一種優(yōu)勢。

我們能否以力所能及的價格確定場地?

對于多數(shù)的活動項目的組織者，租用場地的成本是一個關(guān)鍵問題。許多組織者為了節(jié)省開支而租用大廳并使用臨時性的安置方法，但實際上這是一種不合算的方式。因為裝飾、燈光等的費用成本可能會更高，更具有風險性。租用功能廳的好處是能使用可靠的設(shè)備、安全的計劃和保險公司的投保等一系列支持。場地管理者的技能是不應(yīng)忽視的，這種技能是活動項目舉辦成功的保證。在舉辦一項娛樂活動時，場地位置和費用成本對價格和促銷起著決定作用。

場地的費用還依據(jù)活動對時間的需求。在一些活動中，需要有較長的時間“進場”和“出場”(布臺和卸臺)，這就會造成高于預(yù)期的費用。汽車和船只展就屬于這類活動，展示會需要后勤人員的支持來搭建展臺。古德布萊特(1997年)指出，時間倥間／f臨時法規(guī)是關(guān)鍵的組成，實際的空間決定著對時間的要求。他引用了美國超級杯賽的例證，在比賽中場休息時，88臺鋼琴要被搬運到場地中。裝卸區(qū)的使用和儲存是其他應(yīng)考慮的問題。安全保衛(wèi)是另一需要特別關(guān)注的問題，因為昂貴的物品有丟失的可能性：據(jù)稱在2001年悉尼汽車展會上一輛新型汽車從展臺上失蹤，而被他人開到600公里之外兜風!有機食物促銷會的場地費用則遠不及2000年悉尼奧運會的費用，因為后者是特地營建的場地。然而，正如同奧運會組織者一樣，食物促銷活動的組織者也會十分在意自己舉辦的活動的場地費用。大型活動的場地對于主辦城市來說是一種長期保留的財物，但人們還是普遍關(guān)注其長遠的財務(wù)上的可行性。

活動項目是否能吸引觀眾?

為了使活動辦得出色，選擇活動的地點和場地是吸引觀眾的關(guān)鍵。在本章結(jié)束時的案例學習中，你會面對一系列可能要舉辦的活動，并根據(jù)其可行性來重新排列。所有的活動都遍布于不同的城鎮(zhèn)，你應(yīng)調(diào)查和研究可能到場的當?shù)鼐用窦皣鴥?nèi)外游客的情況。在計劃一項活動項目時，確定觀眾是重要一環(huán)。

由于一些國際游客要長距離跋涉，悉尼從舉辦奧運會的角度上講并非是一個十全十美的地點。但事實證明在悉尼舉辦的奧運會吸引了空前多的國際和東南亞的來訪者。針對當前的趨勢進行市場調(diào)研是制定活動可行性計劃的基礎(chǔ)?？梢詮闹莺吐?lián)邦政府的旅游當局獲得議題廣泛的報告。例如：通過報告得出的老年市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明這個年齡段是非常有潛力的市場構(gòu)成。這些調(diào)查數(shù)據(jù)以及澳大利亞統(tǒng)計局關(guān)于人口變化(包括年齡段)的結(jié)論都明確地表明了目前這個市場的構(gòu)成數(shù)量和其未來的潛力。在下一個十年后，澳大利亞老齡人口的數(shù)量將由300萬人增加到400萬人，而15到45歲的群體將處于零增長。澳大利亞的老人以及其他國家的老齡人口的壽命將增加，根據(jù)以上調(diào)查，以老齡人口為目標市場而舉行的年度活動項目的可行性要遠比為零增長群體設(shè)計的活動有理由得多。

讓我們再回到有機食物促銷市場，這個活動的經(jīng)營理念可以擴大到整個健康食品，成為一個針對老齡人口的高度可行性活動?；顒拥牡攸c可設(shè)在老齡人口聚集并持續(xù)增長的社區(qū)，場地也需要安排特為老齡人口準備的設(shè)施。大多數(shù)委員會和澳大利亞統(tǒng)計局可提供這類信息。
圖1列舉了悉尼瓦令格郡委會的人口調(diào)查。從圖可明顯看出瓦令格的人口與其周邊的悉尼和新南威爾士相比存在著人口老齡化趨勢。其平均人口年齡超過55歲。在年齡圖標的另一端(圖3．2和3．3)，瓦令格0～11歲和12～24歲的人口數(shù)目要比悉尼和新南威爾士低。圖1 瓦令格郡委會老齡人口的百分比與北灘、悉尼和新南威爾士的比較.

根據(jù)此項統(tǒng)計，一項為期十年的年度活動項目戰(zhàn)略計劃將把目標集中在瓦令格年齡增長最快的層面上，具體而言就是55歲以上的年齡段群體。而把目標集中在呈下降趨勢的年齡段則不具備長期活動項目的可行性。

圖4表明瓦令格郊區(qū)的人口分布，這一統(tǒng)計可用來有效地表明活動的可行性設(shè)計，從而吸引當?shù)赜^眾。迪外和法氏林區(qū)是瓦令格人口最多的地區(qū)，因此被看好是舉行活動項目的地區(qū)。

圖2 瓦令格郡委會兒童(0～11歲)與北灘、悉尼和新南威爾士的人口百分比的比較

圖3 瓦令格郡委會兒童門2～24歲)與北灘、悉尼和新南威爾士的人口百分比的比較瓦令格郡委會提供

圖4 瓦令格郊區(qū)的人口分布

注：圖4中的英文是瓦令格郊區(qū)的具體地區(qū)名稱，為方便讀者進一步查閱相關(guān)資料，因此在
圖中直接引用原文。

活動項目是否能取得媒體的支持?

媒體的支持是基本要素。雖然在2000年悉尼奧運會的籌劃階段缺乏媒體的支持，但在開幕之際，媒體立即跟蹤報道并聲稱這是“最好的一屆比賽”。一個小型的活動很可能由于一個負面報道而前功盡棄。媒體對一個新產(chǎn)品發(fā)布的支持往往是衡量活動成功的重要標準之一。

在有機食物促銷市場的事例上，組織者應(yīng)接觸當?shù)貓髽I(yè)去尋求它們的支持。組織者需要提供內(nèi)容和圖片，并突出對社區(qū)價值和風險管理的重視，以這些來打動媒體和社區(qū)，使它們對活動產(chǎn)生興趣。一篇特寫配以參展商的廣告是典型的建議性申請，能受到當?shù)厝耸康臍g迎。

活動是否具有財政的可行性?

一項具有財政可行性并能給社區(qū)帶來利益的活動項目，能擊敗任何反對意見。否則就是一項短命的活動項目。上文提及的有機食物促銷市場不大可能創(chuàng)造大的利潤或吸收大額的慈善捐助，但它可能增強社區(qū)意識并能為社區(qū)的人們帶來物質(zhì)的利益。例如：它能提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度，以此來吸引對有機食品生產(chǎn)的投資。因為來訪的游客不必額外付費，攤商們交納的管理費需要擔負所有與此活動有關(guān)的支出。

1976年在蒙特利爾舉行的奧運會給加拿大人民造成了債臺高筑的局面。最初設(shè)想的光輝前景卻導(dǎo)致了財政上的敗績，這一惡果使魁北克的人們償還了近20年的債務(wù)。由于計劃不周，判斷錯誤和人員罷工及人們懷疑的腐敗行為，原先預(yù)計的1．24億美元的預(yù)算提高到使人難以相信的15億美元。相反，在悉尼2000奧運會之后，新南威爾士的納稅人就擺脫了債務(wù)，而奧運會也給整個澳大利亞的人民帶來了豐厚的額外利惠。

對于大多數(shù)的活動項目，制定對來訪者和觀眾的收費是一項關(guān)鍵的決策。一旦活動項目結(jié)束，入場券就停止了銷售，為活動項目設(shè)計的物品也就意味著停止生產(chǎn)。如果和活動項目有關(guān)的運動衫、帽子和光盤不及時售出，這就意味著收入上的損失。即便是出售餐飲的租賃柜臺也沒有推銷產(chǎn)品的第二次機會。由于這些原因，制定價格的決策以及決策的時機是確?；顒幽芪阶罴延^眾人數(shù)的關(guān)鍵。

在第七章中將談及財務(wù)管理和保本點的概念。對于一個活動項目的管理者而言，仔細關(guān)注預(yù)算能使其準確地了解承辦活動項目中成本開支的情況，而基于這一事實就可以制定入場券的價位。這一判斷又可通過對消費市場的調(diào)研和對人們金錢價值觀的了解而變得更為準確。當然，并非所有活動項目都只局限于入場券，如在展示會上又會涉及參展商租用的展臺。對參展商的收費依據(jù)于舉辦展會的費用和可能出席展會的參展商數(shù)目。至于非贏利性活動項目，財政上的決策要保證遵循其他機構(gòu)制定的預(yù)算(如地方委員會)。如果活動項目的投資方是以個人面目出現(xiàn)，活動項目的管理者要依據(jù)投資者的意愿制定預(yù)算并依此來推算活動項目的利潤回報。在一般情況下，活動項目管理公司會收取承辦管理費，而投資方最終負擔預(yù)算中的物品費用和其他相關(guān)費用。

衡量成功的標準是否合理?

衡量活動項目成功與否的標準是截然不同的。對奧運會的衡量標準主要依據(jù)國際觀眾的反饋。雖然參賽的運動員對食宿和體育設(shè)施的反饋是重要的依據(jù)，但世界電視觀眾對活動的反饋才決定著贊助商是否會繼續(xù)向活動提供投資贊助。這無疑是測評四年一次的盛會是否成功的最主要衡量標準之一。有機食物促銷市場能鼓勵當?shù)氐姆N植商發(fā)展行業(yè)技能來生產(chǎn)并推銷與眾不同的產(chǎn)品。許多地區(qū)的葡萄種植釀造商正是如此效仿的，例如，來自穆幾的葡萄種植釀造商們在悉尼泊爾莫樂海灘現(xiàn)在每年都要舉行自己產(chǎn)品的促銷活動。了解消費者對地區(qū)產(chǎn)品的意向變化是不易的事，而對當?shù)禺a(chǎn)品生產(chǎn)商的信譽度也是難以測評的。這些被視為非有形結(jié)果，很少被視為測評成功與否的衡量準則。而人們常以有形結(jié)果如銷售率提高來測評活動的成功度。然而澳大利亞自豪感的提升是2000年悉尼奧運會無形結(jié)果的產(chǎn)物。

從成功與否的角度來說，婚禮是一項值得分析的有趣活動。成功與否的判斷是應(yīng)依據(jù)于新娘、新郎，還是依據(jù)于父母或是來客?婚禮上的其他因素(如新娘或新郎雙方家庭層次的差距)是否超出管理控制的范疇?而每一位來訪者也都會對裝飾布置和顏色選擇有其自己獨到的品味。對成功測評的標準應(yīng)該在活動舉辦前出臺，這樣活動的可行性才能有測評的標準。

何謂風險?

最后的問題也是最重要的問題，因為活動項目的失誤，甚至是慘敗都是可能發(fā)生的。在活動的初期階段首先應(yīng)集思廣益，以便探討所有可能與活動有關(guān)的風險因素，并按其風險程度分門別類。風險可能包括：

●強對流天氣，風和域雨；
●洪水；
●火災(zāi)；
●建筑物或臨時框架的坍塌；
●涉及工人和域觀眾傷害的意外
●群集公眾管理；
●與會者和重要人物的安全保衛(wèi)；
●食品中毒；
●供水或供電中斷。

應(yīng)急計劃是針對潛在風險而制定的，它是整個步驟中的第二步、第三步。對于每一項可能發(fā)生的事件都應(yīng)有相關(guān)的解決政策和規(guī)章。在本書第八章我們將詳細討論風險管理，并特別涉及討論降低風險的步驟和運營計劃。國際會議中心協(xié)會(IACC)已為小型和中型會議中心(20～50人)制定了運營、設(shè)施、設(shè)備和管理的一系列國際標準。澳大利亞各地的會議場地都在按照此標準舉辦自己的項目活動。這一標準的設(shè)立成為活動項目組織者的準則，同時也是降低常見風險的最佳措施。與這個組織的鏈接已附在本章的結(jié)束部分。簡而言之，活動項目組織者的目標是增強可行性，降低風險性.
來源: 網(wǎng)友推薦

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