產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向是一個關(guān)鍵。在這里，有兩個導(dǎo)向可以選擇一個是以市場為導(dǎo)向，一個是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人主觀的判斷為導(dǎo)向。
1.一個以主觀判斷為導(dǎo)向的反面例子：
先說說一個故事，是關(guān)于后一種導(dǎo)向的。1995年，筆者大學(xué)畢業(yè)后進入到當時國內(nèi)家電行業(yè)中的"泰斗級"企業(yè)--K集團，K集團當時正是如日中天，是冰箱行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，其空調(diào)在短短幾年內(nèi)，也成長為行業(yè)前三的品牌。當時，K集團主管冰箱經(jīng)營的副總經(jīng)理到日本考察，回來后，就把開發(fā)部的人召集在一起，說他在日本市場上看到一款冰箱，有一個創(chuàng)新的東西，叫工藝冰箱，也就是在冰箱門面上印一些工藝畫之類的東西，他聽日本人介紹說，這種產(chǎn)品在日本賣得很好(日本人的話，他也信了)。他就發(fā)指令給開發(fā)部，要開發(fā)這樣的冰箱在國內(nèi)市場上銷售。因為是老板的指令，開發(fā)部就組織了一個團隊專門開發(fā)新產(chǎn)品。第二年，產(chǎn)品上市了，但是，經(jīng)銷商們認為，這樣的產(chǎn)品沒有給消費者實際的利益，只是礙于長期合作的關(guān)系，就少量地進了一點貨，結(jié)果，這個新產(chǎn)品完全不被市場接受，生產(chǎn)的數(shù)十萬臺產(chǎn)品就積壓在倉庫了里了。K集團的后一個領(lǐng)導(dǎo)人，也是根據(jù)其個人判斷，開發(fā)了兒童冰箱，被證明也是失敗的，現(xiàn)在市場上已經(jīng)沒有兒童冰箱了。
上面這個故事，就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人主觀判斷導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗的一個例子，不幸的是，這樣的例子，在中國企業(yè)中并非個別現(xiàn)象。
實踐表明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的主觀判斷是靠不住的，他的直覺可能會對，但也可能會出現(xiàn)失誤，但是，企業(yè)不可以在"可能"的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，只能在"肯定"的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，才是"做正確的事"。
那么，如何創(chuàng)造"肯定"的環(huán)境呢?
毛主席的思想路線是我們的一筆寶貴財富，他指出"沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)"。在企業(yè)經(jīng)營中，就是要開展市場研究了。
對于產(chǎn)品開發(fā)而言，市場研究只要了解清楚關(guān)于產(chǎn)品本身的以下幾個問題，每個問題回答三個主要原因，就不會犯方向性的失誤：
1、對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁床毁I?
2、對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們有什么需求?
3、對于購買競爭品牌產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁匆I這個品牌的產(chǎn)品，而不是自己品牌的產(chǎn)品?
4、對于購買自己品牌產(chǎn)品的人，了解他們有什么滿意的，有什么不滿意的?
這些問題的答案，就告訴企業(yè)，消費者們需求什么樣的產(chǎn)品，不需要什么樣的產(chǎn)品，以這個為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品，才是唯一的正確的方向。
在產(chǎn)品開發(fā)出來之后，批量上市之前，給消費者試用，并發(fā)給他們一份試用日志，讓他們回答以下幾個問題：
1、使用過程中，他們最滿意的與最不滿意的三個方面分別是什么?
2、使用過程中，他們對該產(chǎn)品的新功能、新賣點的概念推廣有什么建議?
3、如果是要購買，他們購買該產(chǎn)品的三個理由分別是什么?
4、他們愿意為該產(chǎn)品支付多少錢?
上述問題的答案，對于企業(yè)改進產(chǎn)品，制訂推廣策略、價格政策、賣點包裝，都是有決定意義的。
在根據(jù)上述需求改進產(chǎn)品之后，企業(yè)還必須在一個指定的局部的區(qū)域內(nèi)進行試銷，聽取經(jīng)銷商和消費者的意見，對產(chǎn)品及營銷策略進行針對性的調(diào)研，以制訂在更大區(qū)域市場比如全國市場的營銷政策。
國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀普遍是，限于每年的經(jīng)營壓力，新產(chǎn)品開發(fā)出來后，不經(jīng)過試用，也跳過試銷階段，就直接大批量地在盡可能廣的市場范圍內(nèi)銷售，這樣的方式，是很容易出問題的，而一旦出問題，就會對品牌產(chǎn)生很大的打擊。另一方面，國內(nèi)企業(yè)市場研究的深度與廣度遠遠不夠，這可以從其市場費用的預(yù)算中看得出來，筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一個企業(yè)，它每年的銷售收入高達十多億，而其市場研究費用預(yù)算僅為幾十萬元，而且，基本上不開展第三方的面對普通消費者的市場研究。要知道
，這家企業(yè)是行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，可以想見，其他企業(yè)也不會在市場研究方面投入太多的資源。這樣的產(chǎn)品開發(fā)，可以說是沒有建立在科學(xué)的消費者數(shù)據(jù)之上的，因而，也是"碰運氣式"的。