同樣是一臺手機(jī)，為什么蘋果公司的新版iPhone手機(jī)在上市后3天內(nèi)能賣出100萬臺，而深圳的山寨手機(jī)每款能賣到2萬臺就大功告成了呢?蘋果公司iPhone的成功就在于提供了超出客戶期望的價值。提供超出客戶期望的價值的產(chǎn)品不但能占據(jù)很高的市場份額，取得驚人的銷售數(shù)量，而且可以獲得比一般產(chǎn)品高出很多倍的利潤率。創(chuàng)新型企業(yè)想要開發(fā)出滿足客戶需求，甚至超出客戶期望的新產(chǎn)品，可以考慮從以下方面進(jìn)行實踐：
激發(fā)突破性的新產(chǎn)品創(chuàng)意。新產(chǎn)品創(chuàng)意就如同樹的種子，如果種子沒選好，是不可能長出參天大樹的?！癷Phone是一款革命性的,不可思議的產(chǎn)品，比市場上的其他任何移動電話整整領(lǐng)先了五年，”蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯說，“手指是我們與生俱來的終極定點設(shè)備，而iPhone利用它們創(chuàng)造了自鼠標(biāo)以來最具創(chuàng)新意義的用戶界面?！眎Phone手機(jī)首先在創(chuàng)意方面敢于打破常規(guī)，開發(fā)出的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶的預(yù)期，因而取得了上市時一個周末就銷售100萬臺的佳績。激發(fā)突破性新產(chǎn)品創(chuàng)意的最好的方法是“由用戶設(shè)計(Design by User)”，即不但由用戶提出新產(chǎn)品創(chuàng)意，還請用戶設(shè)計出自己想要的產(chǎn)品。很多企業(yè)難以設(shè)計出具有突破性的新產(chǎn)品的主要原因就是“為用戶設(shè)計(Design for User)”，將自己的想象強(qiáng)加在用戶身上。
洞察顧客的真正需求。在突破性創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，要做更為深入的顧客需求研究，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定義。顧客需求經(jīng)常不是顯性的，要洞察顧客的真正需求就必須采用正確的顧客需求研究方法并且調(diào)查一定數(shù)量的目標(biāo)顧客。進(jìn)行顧客需求研究的主要方法有一對一的深度訪談、現(xiàn)場觀察及焦點小組方法等，這些方法可根據(jù)需要交叉運(yùn)用、多次運(yùn)用。調(diào)查潛在目標(biāo)顧客的數(shù)量也不是越多越好，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，并且確保調(diào)查的質(zhì)量。國際最佳實踐研究表明，30個一對一的深度訪談能挖掘90%以上的顧客需求。此外，在新產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)測試過程中還要持續(xù)對顧客需求進(jìn)行了解和驗證，及時將新的顧客需求信息融入到產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)之中。在正式上市前，一定要進(jìn)行顧客現(xiàn)場測試，以驗證新產(chǎn)品是否真正符合顧客的需要。諾基亞如果不是對印度農(nóng)村市場進(jìn)行了深入的顧客需求調(diào)研，是不可能設(shè)計和開發(fā)出深受廣大印度農(nóng)民喜歡的手機(jī)的，更不可能取得50%以上的印度農(nóng)村手機(jī)市場份額。
定位獨(dú)具特色的產(chǎn)品價值。你的產(chǎn)品如果要脫穎而出，就必須與眾不同，而且這些特色是顧客真正非常看重的。iPhone將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動電話的功能。iPhone的這些獨(dú)特功能都是用戶非?？粗夭⑶蚁Ｍ麚碛械?。就象一位排隊購買iPhone的人士所說的，“手機(jī)我已經(jīng)用過很多個了，但是iPhone我還想擁有一臺!”這就是產(chǎn)品獨(dú)具特色帶來的效果。定位獨(dú)具特色的產(chǎn)品價值可以采用描繪“價值曲線”的方法進(jìn)行。先列出通過顧客需求調(diào)研了解到的顧客最看重的價值要素，然后列出主要的競爭對手在這些價值要素方面的當(dāng)前及未來表現(xiàn)，最后確定公司的產(chǎn)品在各價值要素方面要達(dá)到的水準(zhǔn)。建議每款產(chǎn)品能找出2-3個獨(dú)特的價值要素，公司產(chǎn)品在這些價值要素方面的表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主要競爭對手，而且其它競爭對手要實現(xiàn)這些價值要素是非常困難的。
其實，要開發(fā)出超出顧客期望的新產(chǎn)品很多時候不是能不能實現(xiàn)的問題，而是想不想去做的問題。公司有開發(fā)超出顧客期望的新產(chǎn)品的強(qiáng)
烈意愿，并采取有效的方法激發(fā)突破性的新產(chǎn)品創(chuàng)意、進(jìn)行深入的顧客需求研究，并且定位獨(dú)特的產(chǎn)品價值，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)期望的目標(biāo)。很多時候是思想的惰性影響了我們的創(chuàng)新。非不能也，為不為也!