新產(chǎn)品開發(fā)恐懼癥、盲動癥，抑或冷漠癥，都是對新產(chǎn)品的一種無奈、無知和漠視
市場經(jīng)濟的環(huán)境給企業(yè)發(fā)展帶來了良好的土壤，但今天，有多少企業(yè)敢理直氣壯地說它是在真正做產(chǎn)品?又有多少企業(yè)將產(chǎn)品研發(fā)視為畏途坎道而患下“新產(chǎn)品恐懼癥”?又有多少企業(yè)頭腦發(fā)熱，意氣用事而染上“新產(chǎn)品盲動癥”———大肆開發(fā)，盲目開發(fā)，因此胎死腹中，半途夭折又有幾何?最為可怕的是一些企業(yè)對產(chǎn)品開發(fā)的冷漠癥———“產(chǎn)品好好的，‘開’什么‘發(fā)’?”，“市場經(jīng)濟，是做市場，又不是做產(chǎn)品?！?/P>
新產(chǎn)品開發(fā)三大癥狀
我們大概可把上述癥狀列示如下：
病癥一———“新產(chǎn)品恐懼癥”此等企業(yè)多有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的慘痛經(jīng)歷，投入幾十上百萬乃至幾千萬、上億元的研發(fā)費、設(shè)備費、人工費，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品過時滯后，功能單一，市場飽和，沒人喝彩，產(chǎn)品不適銷，供過于求，于是血本無歸、元氣大損。此后一聽產(chǎn)品開發(fā)不是臉先失色，就是頭搖得像撥浪鼓。
病癥二———“新產(chǎn)品盲動癥”如果病癥一是“小兒病”，那么病癥二就是“闊少癥”。此等企業(yè)大抵有些“發(fā)?！?，有資本燒錢，大肆開發(fā)，遍地開發(fā)，大肆炒作，或就是年少氣盛，心比天高，開發(fā)新品到了信手拈來、頤指氣使的地步。今年秋季長沙全國糖酒會新產(chǎn)品兩三千個，約占整個展銷產(chǎn)品的80%。然而這些所謂的新產(chǎn)品僅是炒作意義的新品———包裝上的新，名字上的新，概念上的新，而真正意義的創(chuàng)新，實質(zhì)的突破，鮮為罕見。因此有人說，“糖酒會是一個真真假假、新品薈萃的中國第一大會”，“糖酒會是新產(chǎn)品詐騙全世界的終南捷徑”。如此，“一年喝倒幾個牌子”，在食品飲料業(yè)就不足為奇。
病癥三———“新產(chǎn)品冷漠癥”此等癥狀的企業(yè)既無被蛇咬之經(jīng)歷，也無“闊少”頭腦發(fā)熱之沖動，倒是得一付心平氣穩(wěn)、不急不躁的老中醫(yī)神態(tài)。冷漠癥又可稱“更年期的老年病”。此癥多發(fā)生在老大難的國有企業(yè)。病發(fā)的原因一是流動資金有限，掣肘流動;二是主觀認(rèn)識，干好干壞一個樣，事不關(guān)己，高高掛起，舍不得投入研發(fā)、維護，產(chǎn)品陳舊、單一、滯后，一個牌子一個系列拼戰(zhàn)市場十幾年，身疲力竭、未老先衰。國外先進經(jīng)驗表明：企業(yè)研究開發(fā)資金與銷售收入的比例若低于1%，企業(yè)就難以生存，達到2%能勉強維持，只有達到5%才具有競爭力。而目前我國企業(yè)研發(fā)率平均水平僅為1.5%，致使許多企業(yè)新產(chǎn)品生命率極低。
新產(chǎn)品開發(fā)恐懼癥、盲動癥，抑或冷漠癥，都是對新產(chǎn)品開發(fā)的一種無奈、無知和漠視。產(chǎn)品創(chuàng)新是市場的需求，企業(yè)的渴求，然而太多創(chuàng)新又讓廠商無所適從，太多的失敗又讓廠商“饑寒交迫”。此時廠商比誰都更渴望一雙慧眼，以認(rèn)清該如何創(chuàng)新，該怎么選擇創(chuàng)新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品成功推向市場。
因此，我們必須明確何謂新產(chǎn)品?我國1991年對新產(chǎn)品的概念和范圍作了明確的規(guī)定，即新產(chǎn)品必須是在結(jié)構(gòu)、性能、原材料、工藝方法、技術(shù)特征等方面比原先產(chǎn)品有顯著改進和提高，在一個省、市、自治區(qū)等是第一次試制成功。國際對新產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)如下：
1.有新的原理，構(gòu)思創(chuàng)新和新的設(shè)計;
2.采用新材料、新能源、新結(jié)構(gòu)和新元件;
3.產(chǎn)品具有新功能、新特點，在造型、外觀、性能、裝潢等與老產(chǎn)品有顯著差別;
4.具有新的用途、有開拓新市場、新用戶的潛力。
然而，我們有多少企業(yè)的新產(chǎn)品達到這些標(biāo)準(zhǔn)?
新產(chǎn)品死亡率為何高
為什么新產(chǎn)品成功率那么低，死亡率那么高?隨意開發(fā)、盲目開發(fā)，開發(fā)決策過程中缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性是一個非常重要的原因。譬如三拍型開發(fā)模式就是其中一個典型的代表。一是拍腦袋決策，開發(fā)新產(chǎn)品的任意性、偶發(fā)性很強;二是拍胸脯決策，對開發(fā)新產(chǎn)品盲目樂觀，盲目自信;三是拍屁股決策，